公关运作程序课件

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当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实
让大家虚惊了一场。
• 北京时间8月30日上午9：35分，傅彪病逝！
公共关系实施的特点
• 实施过程的动态性
在实施计划的过程中，可能遇到的几种情况 ：
– 基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只 是局部或者个别问题上有偏差，局部调整弥补不足和偏 差。
– 由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些 重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴 露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地 相一致。 对方案进行重大修正。
邀请100个国家的人用自 己国家的语言朗读SONY商 标，以克服负面影响
回族习俗
• 回族勤劳俭朴，具有善于商贾和艰苦创业的 优秀民族传统，在习俗方面长期保持着自己 的民族特征。
• 回族服饰基本上和汉族相同，只在履行宗教 仪式时，男的多戴白色或黑色无沿帽和礼拜 帽。节日在清真寺会礼时，阿匐和信仰虔诚 的人，还用长幅白布缠在头上，称为贴斯带。 妇女喜戴黑色盖头布，盖头布从头顶直披至 肩上，扣在颌下，只露出面部在外，这一习 惯在中、老年妇女中一直保持。
• 若你是国内部分的新闻发布会总策划、总协调，你将如何着手组织？有 哪些步骤，注意哪些要点？
• 1、活动策划与主题确定 • 2、节目策划与议程安排 • 3、资料准备 • 4、与会人员邀请、沟通与确定 • 5、时间、场地落实与场景布置 • 6、产品展示、演示与信息发布 • 7、现场气氛控制
形 象 大 使
抗击艾滋病的红丝带
产生“抗体”。在被注射人通过各种传播途径接触HIV病
毒时，“抗体”将自动发挥免疫功能。而艾滋病治疗新药
“艾而必妥”则可控制病情，逐步达到治疗(尚不能根治，
根治药品正在进一步研究中)的效果。其有效性得到药品
管理部门认可，并获得专利。
A企业准备在国内大规模上市该药品，下一步在国外寻
找总代理商，为此他们准备在北京召开发布会。因为该产
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2005年3月，经过三个月的开疆拓土，乐无烟
全线飘红，喜讯连连，整个厨具行业面临重新洗
牌！
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2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半
年多的时间内，依靠蜥蜴团队医药保健品的运作
模式迅速了统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，
成为了百姓家喻户晓的知名品牌！
傅彪代言乐无烟案例
• 2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队 郑州汉英公司总经理邢凯偶然间在《北方新报》 看见这样一条耸人听闻的新闻：傅彪二次换肝后 病情恶化现已病逝！
★改版宗旨和改版策略
• 2008年1月1日起至2008年9月30日，中央 电视台CCTV－5体育频道将正式更名为奥 运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道 全新包装，以全新的面貌展示给世界。
• 坚守“直播优先，赛事优先，大众优先” • 改版宗旨是：利用品牌，抢占先机；更换
LOGO，全新包装；分步实施，扩大效益。 改版策略是：坚守“三个优先”、精办一个 频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升 两个效益。 • 坚守“直播优先，赛事优先，大众优先”是 我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验， 是体育频道做到小年不小的重要手段。精办 一个频道就是要办好奥运频道。
申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对
家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。
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三、所有电视广告上均打出 “纪念好人傅彪，
关爱家人健康” 的纪念语。
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四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们
最真挚的感情里缅怀、纪念。
傅彪代言乐无烟案例
• 五、所有终端上均打出纪念好人傅彪的标语或横 幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴 于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅 彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠 品。
• 六、联合东方今报和河南最大的电影院——奥斯 卡影都，联名推出“乐无烟 纪念好人傅彪电影周” 活动。
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同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终
端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物
料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象
傅彪代言乐无烟案例
• 连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反 响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果
影响的广泛性
——了解信息 ——改变观点 ——改变态度 ——行为改变
• 对诸多公众产生影响（范围的超越） • 直接的行为改变和间接的态度转变
★创造性思维的培养
1、最佳的知识结构 2、 良好的心理结构 （好奇、求异、联想、发散、
收敛、应变、综合） 3、 大量的思维训练
（二）影响公关实施的因素
–实施主体因素 –实施公众因素 –实施信息因素 –实施环境因素 –实施突发事件因素
会议进行到中途，主持人 张斌正要介绍乒乓球运动员 王楠上台之前，一个女人突
然出现……
• 现场记者认出她就是北京电视台主持人胡 紫微，张斌的妻子。张斌妻子想上台发言，
被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就
可以，随后甩开张斌上台拿起麦克风开始 讲话：“2008年来了，大家都能过一个好 年，我和张斌就不能了。”
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一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即
2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河
报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两
个连版的 “竖双通”的形式发布在娱乐版——傅
彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟——纪
念好人傅彪”的提示性报花。
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二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，
广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引
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孰做孰停？继续使用傅彪形象宣传，会冒中
国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，
不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会
给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；
如何给消费者一个完美的交待，如何传承傅彪之
美好形像，还有没有其他的路可以走？
傅彪代言乐无烟案例
• 如何解决傅彪病逝对乐无烟的影响？
傅彪代言乐无烟案例
– 人为的突发事件
• 出乎意料 • 包括人身伤亡事件、他人对组织的陷害、
公众对组织的误解等
* 案例分析*
央视体育频道更名奥运频道 胡紫微大闹发布会 自爆感情纠葛
问题：公关实施 中如何应对意 外干扰？
• 2007年12月28日讯
• 12月28日下午3时，中央电视台 体育频道改名为奥运频道新闻发 布会召开，从2008年1月1日至9 月30日，中央电视台体育频道将 更名为奥运频道。此外，奥运期 间包括中央一、二、七等多个频 道都将加入奥运报道行列。
• 案例一 一家经营牛仔裤的商店准备请一位 著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆 典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现 演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。
问题：应该如何对计划方案进行调整？
案例二、傅彪代言乐无烟案例
• 2004年12月1日，蜥蜴公关公司杀入厨具行业， 推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元 利润空间的无烟厨具市场！
– 超级女生成为2005年最为火热的搜索词 – 具有广泛的大众性和参与性 （中小学生的追捧 ） – “不限制身高、相貌、年龄”。没有门槛意味着节目面
向所有的女性开放。没有距离感，才有亲和力 。 – 手机作为“第五媒介”在传播中的作用
实施信息因素
（保证传递信息的正确性和有效性）
• 沟通环节造成的信息失真 • 沟通程序造成的信息过时
公关实施
• （一）公关实施的特点 • （二）公关实施的准备 • （三）影响公关实施的因素 • （四）公关实施的技巧 • （五）公关实施举例
（一）公关实施的特点
• 动态性 • 创造性 • 影响的广泛性
• 实施准备阶段 • 实施执行阶段 • 实施结束阶段
一、公共关系计划实施过程的特点
（一）机动性
根据新的情况对计划方案进行调整
实施公众因素
(研究公众对活动的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ受程度)
• 语言因素（加强沟通效果） • 习俗因素（善于利用和符合习惯） • 心理因素（观念、情感、认知、态度）
索尼的命名
东京通讯工业株式会社的收音机问世，
若以公司简写”TTK”具有欧美风格，或许 将石沉大海——查字典“Sonny”（小家伙） 很流行，具有乐观、开朗的意味——“Sonny” 在日语中被读成“Sohnne”(损)——赔钱， 商家之大忌——“Sony”——“SONY”，风格 独特，简单易记——公司改名，停止以前多 种产品的商标，统一运用“Sony”商标。
的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得
到了迅速提升。
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时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满
了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无
烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。
动态性
• 所制定方案与环境因素的差异 • 执行方案过程中的调整与修正
创造性
• 公关策划方案的再创造
第六章 公关运作程序
➢ 公关实施 ➢ 公关评估
第一节 公共关系调查——起点、基础
1. 公关调查的内容 2. 公关调查的方法
第二节 公共关系策划 ——关键
（离开了策划，漫无目的、不得要领）
1. 组织形象的战略策划 2. 公关活动的战术安排
第三节 公共关系实施——核心（执 行公关策划）
1. 选择传播渠道 2. 选择传播内容 3. 传播中的障碍及其克服
• 回民族饮食禁忌较多，不嗜酒，不食猪肉、 猪油，不食病死或其他原因自死的动物，不 食动物血液，不食未经阿匐或老师傅屠宰的 动物（鱼除外）；不食虎、豹、豺、狗、鹰、 乌鸦等性情凶恶的食肉类动物，不食龟、蚌、 蟹等动物与鳝、蛇类、鼠类。
超级女生
• 想唱就唱，要唱得漂亮
超级女生的成功
• 在各个环节都拥有自己的特色
是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪
念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升， 品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大
地的销售也在如火如荼的进行。更为可喜的是，郑州的良
好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行，在全国 各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。
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傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌
之一：胡紫微上台欲发言
之二：胡紫微发言情绪激动， 张斌在一旁很冷静
之三：沙桐等人一齐拉胡紫微下 台。
胡紫微情绪失控开始哭泣
之四：胡紫微被架下台
公关实施实例
某次新闻发布会的工作程序
国内A生物制药企业研制出一种“艾滋病疫苗”和艾
滋病治疗新药“艾而必妥”。该疫苗可以采用注射，也可 以采用口服的方式植入人体，植入人体后，三天内即充分
– 及时反馈沟通信息
• 执行人员的广泛沟通 • 沟通渠道造成的信息量不足
– 纵向和横向沟通
实施环境因素
• 宏观环境因素 • 微观环境因素
• 正面影响 • 负面影响
实施突发事件因素
• 对公关策划实施干扰最大的因素 • 突发因素包括：
– 自然因素引起的突发事件
• 不可抗性 • 洪水、地震、火山爆发、空难、火灾等
品填补了国内的空白，而且也走在世界医药技术的前沿，
因此，企业决定花大力气做好本次新闻发布会。
• 信息发布的目标受众为： 国内药品、医疗行业、成年一般公众，国外公众只是兼及。
• 拟邀请对象：新闻媒体；卫生医药管理部门官员、专家；药品经销商、 患者代表或关心该事业的知名人士。
• 发布会规模：新闻媒体90家（约100人），有关官员专家25人，经销商40 人，患者代表3人，知名人士2人。
– 在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现 了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变 了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。 则终止 原有的计划，重新订制目标和计划。
傅彪代言乐无烟案例
• 是否应该继续选用傅彪做代言人？
傅彪代言乐无烟案例
• 代言人伤逝给品牌带来的危机在国内营销界还 没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健 身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然 去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业 被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东 去。
第四节 公共关系评价——反馈
1. 公关评估的意义 2. 公关评估的内容 • 公关评估的方法
一、公关实施
含义（P149）
• 将“纸上谈兵”变成现实
公关工作的最终目的是解决问题， 而不是研究问题，实施是解决问题 的中心环节。公共关系的实施是四 步工作法中最为复杂、最为重要的 一个关键环节。有效的传播是实施 公关策划的有效途径。
实施的过程和方法
一、清楚此次发布会所要达成的目标，发布会的类型，以确定 其规格、方向 和基本风格。
本次发布会主要目的是通过新闻媒体向卫生医疗界、公众传达企业新产品 信息，传达企业技术领先的形象，以及“促进人类健康”的品牌形象。发布会 的类型属于信息发布，规格应当较高。因为是企业的信息发布，因此，不同于 政治性强的会议，基本风格不应太严肃，正式规范中有活泼。 二、成立筹委会，组织相关的人员，确定组织、人员保障。