房地产项目推广策略方案

（四）、天津复兴与生态规划 研讨天津生态现状，参考〈2020天津城市规划〉，为天津城市生 态问题寻求更为合理的解决方案 议题一：天津城市生态构成 议题二：天津生态现状评介 议题三：天津城市生态发展与解决方案 形式：主讲人+圆桌会议+主题午餐会（〈2020天津城市规划介绍 及讨论）
（五）、湿地与生态城市营建 以万科东丽为样板示范，探讨湿地、湖泊对城市营建的影响及利用尺度 形式：主讲人+圆桌会议+样板示范模式（参观万科东丽湖）
（内容：类比天津新兴生态居住区的优、劣势，其中包括东丽区域的详细介绍）
《如果搬家，你想去哪？ 》
（内容：访谈形式的大众讨论，范围深入社会各个阶层）
东丽湖声音——《“自然”过，并非就“生态”过 》
（生态开发理念——论坛专家访谈）
《一个发展了600年的城市要继续发展600年，靠什么？ 》
（广义的生态开发：生态环境、经济环境、社会环境的可持续发展——王石访谈）
发布版面 每日新报 每日新报 每日新报 每日新报
主题
专家系列 专家系列 专家系列 专家系列
投放版面 夹报 夹报 夹报 夹报
附加信息
体验馆公告 体验馆公告
五、电视传播战术组织
推广目的：升及生态之城阶段概念影响力
推广手段：根据媒体可控能力，天津卫视、天津经济生活频道交替使用
推广策略：仅仅针对论坛传播使用，根据不同时间节点选定传播手段
预热期
公示期
解读期
过渡期
形
生
象
态
系
之百度文库
列
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形 象 系
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VISION
报广创意展示
【专 家 系 列】
主旨： 挖掘项目背后不被人知，却会吸引人的故事；看似平实，实则真切深刻。
手段： 以一个类似新闻图片的人物场景配合情理之中、意料之外的不同语境文案描述，
VISION
NEW LIFE 论 坛 视 觉 系 统
三、软宣战术组织
推广目的：传播生态概念，制造天津生态居住趋势； 调动城市情绪，使生态居住成为天津城市热点话题
推广手段：阵地传播（报纸专栏、增刊），新闻炒作（政府声音、论坛）， 报道（论坛、项目自有信息） 推广策略：一线两翼（社会声音是引线、政府声音是导线、万科东丽湖是最强音）
内文：
居民们生活在距离东丽湖不到500米的陆地上， 他们的娱乐、思考、甚至理想都将和湖发生重要 的关联。 人们对湖的依赖可能是永远的，但现代人类活动 对湖的伤害性也是可以预见的， 我们在规划上设置“保护区、缓冲区及活动区” 三段式区域进阶， 保障人群和湖之间可以进行长期的良性互动。
《建筑师篇》 主题： 栖身巢穴，如建筑
万科东丽湖
【推广策略案 】
发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通
目录 Contents
PART 1
“生态论坛”传播方 案
一、〖传播策略〗 二、〖传播战术〗 三、〖推进计划〗
PART 2 Lake+执行方案
一、〖传播策略〗 二、〖创意 Idea 〗 三、〖执行战术〗
“生 态 论 坛” 传 播 方 案
（三）、狭义生态与广义生态 探讨生态环境与城市规模、经济增长、人口变化的相互关系，探求合理的、可 持续发展的城市生态集约化发展的理想模式。 议题一：生态环境与经济环境 探讨生态环境对城市产业经济的影响与互动关系，探讨合理的产业生态模式； 议题二：生态环境与社会环境 探讨生态环境与城市文明、城郊区边缘效应、人居生态的影响与互动关系，探 讨合理的人居生态、城市生命支持系统生态模式； 形式：主讲人+圆桌会议+主题午餐会
NO.4
解热期3.7-3.20
1、整合政府、社会、 论坛等深度传播生态 理念
2、解读本案生态居 住理念
NO.5
过渡期3.21-4月
1、“生态体验 馆”开馆
2、宣传区域利 好为Lake+推售 蓄势
政府导向力度曲线
社会导向
万科东丽湖
二、传播战术
一、户外广告战术组织
作为具有昭示性意义的户外广告系统，2005年本案“生态之城”推广阶段 最先亮相的媒体：
【生态之城传播战术核心问题说明】
1、如何以生态优势切入市场，营造大盘优势？ 2、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生
态优势？ 3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中； 4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的
“国际先进的生态居住理念在天津深入人心？
内文：
从“建筑”这一名词出现初始，人类就应承认自 然界对人类所存在的借鉴意义： 所有动物都擅长为自己筑巢，它们就地取材，同 周围环境形色和谐， 当人类逐渐重视降低污染、亲近美丽自然时， 同自然关系融洽便成为“有机建筑”最优秀的品 质之一。
《城市运营专家篇 》 主题：
城市不是自然的对立面，而是它的一部分。
提建议
设平台
成定论
【软宣执行计划】
选择媒体：〈每日新报〉 开辟专栏增刊作为舆论阵地，保持敏感性强调深 度传播 1、预热期（ 2月18日—2月25日 专栏+生态论坛新闻告知） 社会声音——《天津生态600年》
2、公示期、展示期（ 2月 26日—3月6日 专栏+2020城市规划、生态论坛新闻炒作） 政府声音——《天津城市生态复兴》系列新闻稿 天津政府在北欧展开生态研究，东丽区被列为天津湿地生态保护区 社会声音——《以生态之名——600位天津人公论天津明天》 东丽湖声音——《以生态倡导居住——一个城市的解决方案》
（内容理性解读本案以“湖”为背景的城市生态规划理念）
论坛报道——大众层面： 《以生态之名——专家、政要开圆桌会议》 专业层面： 《“生态化持续发展”论坛先行 重在观念普及 》
3、解热期（ 3月7日—3月20日专栏+2020天津规划新闻炒作） 政府声音——《“生态”是个动词——天津市首次对城市规划达成共识 》 社会声音——《3种方向——在天津寻找生态居住的3个新地区 》
一、传播节奏
【生态之城概念传播计划一览表】
NO.1
预热期2.1-2.25
1、新形象登场 2、炒作天津城市生态 观念
3、论坛信息告知，充 分预热
NO.2
公示期 2.26-3.4
1、制造天津城市 生态规划悬念
2、论坛强势宣传 3、本案生态概念 理性传播
NO.3 展示期3.5-3.6
1、论坛进程跟踪报道 2、渲染天津城市气氛
3、阵地传播形式
专为本次论坛建立的包括网站、报纸专栏、电视专题栏目（论坛回放、谈话 类话题炒作）、主题刊物、主题街道等作为主阵地对本次论坛所展开的全面、 敏感、深入的传播形式；
4、外延型传播形式
基于本次论坛所衍生的万科集团、万科东丽湖以及生态概念传播中的城市话 题炒作等传播形式；
【“NEW LIFE论坛”工作推进说明】
民众 讨论 天津 生态 明天
理性阐述 何为国际 化生态居 住理念
2020 天津 城市 规划 出台
民众对天 津未来城 市生态规 划的认同 与建议
基于论坛报道对 两者进行理性定 论
炒作 天津 城市 东扩
天津民众表 述基于东扩 的美好城市 希望
基于“体验馆” 传播培养区域居 住概念，解析区 域居住形态
找问题
1、组织形式及职能分工（ 三方四组）
资源整合组
创作组
统筹组
天
红
天
红
津
鹤
津
鹤
万
沟
万
沟
科
通
科
通
媒体 资源 整合
嘉宾 及其 他资 源整 合
论坛整合形 象创作
专业内容及 素材整理
论坛整合传 播策略制定
执行组
公 关 公 司
论坛组织及 运营
2、时间进程及推进计划 A、论坛传播方案确定（2005年2月1日）； B、媒体接洽与确定（2月16日） C、草案确定（2月20日）； D、嘉宾及相关资源接洽（2月21日） E、创作方案确定（2月21日） F、嘉宾及相关资源确定（2月28日） G、论坛所有物料到位（3月2日
3、嘉宾邀请建议 A、天津市政府要员及〈天津城市规划〉团队 B、长江三角洲、珠江三角洲优秀生态城市开发团队 C、世界顶级生态专家 D、经济学家（如厉以宁） E、社会学家 E、业内知名人士（如冯伦）
【“NEW LIFE论坛”传播说明】
1、新闻发布会形式 基于新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报 道及后续报道； 2、主题形象传播形式 为本次论坛专向整合的包括TVC、报纸广告、户外广告以及广播等形式的硬 广投放；
内文：
是的，我们人类从没比此时更加依赖且热爱城市， 以至于城市在我们心目中的地位被无限放大和强化， 运营商业要学会庞观行业，运营城市要不忘关注整个世界：
城市同自然既不对立，也非对等， 城市只是作为自然的一部分，永远存在，不停发展，
从今天到永远，都如是。
【报广发布计划】
发布时期 3月16日/周三 3月17日/周四 3月23日/周三 3月24日/周四
1）形象导入及维护：2月1日新形象登场，使用现有户外广告资源，直至5 月份“生态之城”概念传播期结束，以保证阶段概念的稳定传播；
2）主题街道战术：为能够更有力的传播本阶段核心事件——生态论坛，形 成城市话题，强化本案所倡导的国际化湖居生态理念，建议将南京路至曲 阜道路段作为本次论坛的形象街道，以灯箱、道旗为传播载体，从2月26日 起至3月26日覆盖公示期、展示期及解热期，全程推广本次论坛。
2、组织形式建议 A、运作模式：建议以联合发起的手段，由万 科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城 市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影 响力； B、论坛模式：三会一行
主讲人与问答模式 圆桌会议与发言人 主题午餐会模式 万科东丽湖样板示范模式
注：主题午餐会形式
3、论坛议程建议 （一）、西方模式与中国模式 内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨 形式：主讲人+圆桌会议 （二）中国城市30年生态现状 内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端 形式：圆桌会议
政府关于城市生态发展规划适时出现成为话题导向
不断以生态为主题调动天津社会各阶层展开大讨论，炒作热点话题
万科东丽湖关于生态居住理念的理性传播明确舆论争议
【软宣战术组织流程图】
预热期
公示期
解读期
过渡期
天津社会各阶层大 讨论：生态环境变 化所带来的居住环 境、经济环境、社 会环境的变化。
天津
2020 天津 城市 生态 规划 即将 出台
职能分工： 红鹤沟通——软性宣传内容规划与战术组合 天津万科——天津媒体资源整合 新报报业——软性宣传运作执行
注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做
四、报纸广告战术组织
推广目的：生态概念形象传播、概念解读 推广手段：〈每日新报〉为主，〈今晚报〉为辅 硬广投放+硬广软做 推广策略：形象启动——论坛形象+生态理性软广——感性解读（蓄势Lake+)
VISION
户外创意展示
二、论坛组织方案
与城市共生
——人居生态可持续发展论坛
时间：05年3月5日—3月6日 传播口号：生态 引导城市变革
【“NEW LIFE论坛”内容及组织形式说明】
1、主旨
由万科集团发起，着眼于中国城市化、工业化快速发展的态势下，对资源与 环境的“掠夺”式开发利用，所带来的对环境的严重破坏所产生的人口增长、 资源短缺、环境污染等为主要特征的中国城市普遍“生态危机”；参考国内 外成功的城市生态开发模式；探讨合理的城市生态规划、集约化发展的、良 性的、理想的中国城市发展模式；进而基于天津〈2020天津城市规划〉研 讨天津生态问题的解决方案；并以此将万科东丽湖作为样板模式推向天津城 市生态发展的头羊位置。
补充说明——万科东丽湖样板模式解析
考虑到城市居民应该拥有可持续循环的生态系统，“万科东丽湖”为此提供了“四位一 体”的生态解决方案：
A、保留土地固有的原生湖区与动植物生态链； B、采取先进的生态技术，对原状土壤进行改良； C、充分考虑华北地区自然条件（风沙）与建筑对自然生态体系的破坏等不良因素。增 加“景观防护林“屋面植被”作为解决方案； D、考虑到生态系统与社区功能的有机融合，在项目内人工开挖“滑水赛道”作为社区 规划的功能补充，设置“人工湿地系统水质净化技术”，作为“城市生态能源”；
强调不同层面人群的关注点。
《生态专家篇》 主题： 它们是榜样，岂止在飞翔这一件事上？
内文：
“湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水資源， 是在下所研究的重要课题。 很高兴看到，东丽湖区域终年生息着十万余只的 幸福鸟群， 它们对环境的敏锐判断更多来自天生直觉，
它们在某种程度上也是东丽湖的信心。
《规划师篇》 主题： 我们考虑，人群如何流向湖。
公示期
展示期
解读期
新 闻 报 道
大
大
盘
盘