国际市场营销——国际市场调研

（三）国际市场消费者调研
第二节市场营销调研步骤
确定问题与调研目标
拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论
一、确定问题
• 在此阶段，调研人员应首先确定营销中 存在的问题。这一阶段对整个营销调研甚至 营销决策至关重要。
• 例如，一个时期内企业在某国的销售额下降 的真实原因是出现了强有力的竞争对手，而 调研人员却误认为是代理商的责任心下降， 这会使后面的各步骤的调研工作误入歧途， 并可能导致错误的营销决策。
•
市场调研报告
• 市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的 内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何 种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简 明、逻辑、有理有据。
从国际市场营销的实际来看最高决策层一般不希望 在总结报告中出现过多意见，尤其是不切实际的 结论。市场营销调研用语应尽量简单，通俗易懂； 撰写人员必须对决策者的文化素养及其决策能力 有深刻的了解使报告易于决策者理解或采纳。
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（一）国际市场营销环境调研
国际市场营销环境调研是指对影响企业国际营销 的诸多国际环境因素状况的调查研究。
主要包括：国际间经济发展水平及差异；国际市 场消费者收入和实际购买力状况；国际市场消 费结构和消费者支出模式；国际市场的产业结 构和消费者支出模式；国际市场消费者收支变 化规律及趋势；国际市场消费者储蓄和消费者 信贷状况；
第四章 国际市场调研
• 第一节国际市场调研的内容 • 第二节国际市场调研步骤 • 第三节市场调研方法 • 第四节国际市场调研的组织机构
• 美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日 本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展 而来的，但是80年代，日本汽车制造业突飞 猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与 日本之间出现了汽车磨擦。 在60年代，当时 有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石
（二）国际市场营销组合调研
• 1、国际市场营销产品信息调研 是指企业对有关产品营销的专门信息的调查研究，
也是企业能否正确把握自己产品在国际市场营销 中地位的重要手段之一。 这些信息包括：国际市场和每个细分市场产品的总 供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；消 费者对产品的各种信息反馈资料；国际市场产品 生命周期和产品发展趋势；国际市场上该产品的 替代品和互补品情况；国际市场产品的相关需求 情况等等。
三、执行调研计划
• 该阶段要根据调研计划收集第一手资料和第 二手资料，并对其进行整理、统计和分析。收 集资料的过程可由企业内部的调研人员完成， 也可委托企业外部的专业调研公司完成。在委 托专业调研公司时，既可委托国内的公司，又 可委托国外公司。
四、解释并报告调研结果
• 调研的最后阶段是对调研结果作出解释 和说明，得出结论，向营销决策部门提交 调研报告，供决策者参考。调研报告内容 应紧扣调研主题，力求简明扼要。应满足 以下几个基本要求：简明、准确、客观。
• 国际二手资料的优点和缺点 1. 国际二手资料的优点 ①国际二手资料的最大优点在于节约时间和成本。
②二手资料可以在为收集原始数据而投入大量 时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是 可行，或者资金够不够用。 ③通过原始资料不可能了解一个国家或消费者在 历史上的行为信息。二手资料是获得这类信息 的惟一途径。 ④在某些情况下，二手资料比原始数据要更准确。
调研报告通常由三部分组成
前言部分必须指出调研目的，定义有关概念，简 要叙述调研所采用的方法；必要时也可将结论在 前言中提出。
报告的基本部分是说明调研所用的假设，论证所 用的方法，叙述调查的内容。另外还应该说明调 查过程中的缺点及其资料来源和范围。 附录由两部分组成：一是全部调查所用的工具、 参考资料等，二是计算处理结果。
3、国际市场营销分销渠道调研
• 是指企业对产品营销渠道有关信息的调查研究。 企业产品或服务进入国际市场的途径是否合适， 如何保证分销渠道有效等，是国际经营企业共同 关心的市场营销问题。 这些信息主要包括：国际 市场产品销售渠道及中间商的种类及各国的市场 惯例；国际市场直接销售、间接销售的种类和特 点；国际市场上各类中间商的背景资料；国际市 场分销渠道和中间商的发展趋势等等。
2、国际市场营销价格信息调研
这是企业关于产品价格定位决策信息的调查研究。产品 定价高低，不仅直接影响到产品销量和企业利润，而且 关系到企业在国际市场竞争中能否站稳脚跟并进一步开 拓市场等一系列重大营销举措。 进行价格信息的收集主 要涉及：国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定 价方法；国际市场及各细分市场上的价格总水平；国际 市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度； 国际市场上替代品和互补品的价格走向；不同细分市场 上消费者在价格上的反应；产品不同生命周期竞争者的 价格策略；国际市场定价的法律法规和惯例等等。
在国际市场调研原始资料获得困难的情况下， 企业应当充分认识二手资料的重要性。
国际市场上的第二手资料包括联合国、各国 （地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资 料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到 的间接资料，主要包括在各类媒体、公开发行
• 的读物、网络信息等方面记录和登载的有 关信息，如目标市场进口数量，估计的购 买者数量及家庭数量，家庭收入与国民生 产总值，进口占有率，现有产品销售估计， 市场划分，市场成本，目标市场贸易管制， 关税条例，保护消费者条例，外汇管制， 政治环境，经济政策及社会环境的变动， 投资条例等。
• 国际市场上的社会阶层和相关群体的分类及不 同的需求特征；国际市场不同文化背景下的生 活方式、价值观念、风俗习惯、审美观和道德 伦理观；国际市场人口规模、人口分布、民族 特征、消费禁忌等规律；
• 国际间政治发展的态势与贸易格局；目标市场 国家的物价指数、国际收支和进出口状况；国 际市场上的各种国际间贸易法律法规情况等。
推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。 • 它包括新产品销售计划，市场定位分析，市
场细分，消费者的态度，价格反应，产品构思， 商标与包装，广告，中间商，促销及竞争效率。 • 国际市场原始资料的收集往往会遇到语言障 碍的困难，会遇到不同文化背景下不同消费者对 市场调查的不同反应。
2、第二手资料来源
• 1、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工 业失败的原因是什么？
• 2、请分析日本制造商的市场营销调研结果在其 70年代后汽车工业发展中的作用。
第一节国际市场调研的内容
• 一、国际市场营销调研的含义 • 国际市场调研是指企业运用科学的方法，有目的
地、系统地收集、记录一切与特定国际市场营销 有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析， 寻找并把握目标市场变化的规律，为国际市场营 销决策提供可靠依据的活动。 • 一般说来，国际市场营销调研的内容比国内 市场营销调研的内容更复杂、更广泛。
接来源于国际市场，从而取得第一手资料
的调研方式。
•
它与文案调研的本质区别在于一
个是间接资料，一个是直接资料。
• 实地调研所取得直接资料中“直接”的含 义分为两种情况，一是调研人员真正到达 现场进行调查，二是调研人员虽没有亲自 到达现场，但以某些方式使其得到的信息 源直接来自现场。因此，实地调研方式的 具体做法包括：访问法、观察法、实验法、 抽样调查法等。
•第四节市场营销调研方法
– （一）文案调研 – （二）实地调研
• 1、询问法 • 2、观察法 • 3、实验法 • 4、抽样调查法
（一）文案调研
–
文案调研方式是指从各种文书档
案中检索出有用的信息资料，再加以分
析判断，以确定国际市场营销策略的一
种以收集第二手资料为主的调研方式。
–
它与实际调研方式相比，具有可
1、访问法
•
这是指采取询问方式向被调查者了
解情况，获取信息资料的一种方法。
•
这种方法的特点是通过直接或间接
的询问方式来了解被调查者的看法和意见。
这种方法包括面谈访问、电话调查和问卷
调查。其中常用的是问卷调查。
•
面谈访问
• 入户访问指在受访者家中进行访谈。 • 街上拦截访问指在商场入口等客流量大的
二、国际市场营销调研的作用
• 有助于企业发现国际营销机会 • 为企业制定国际营销决策提供依据 • 反映国际市场变化，促使企业适当调整营
销方案 • 有助于企业分析和预测国际市场未来的发
展趋势
三、国际市场营销调研的内容
• 国际市场调研的主要内容包括以下几个 方面。
• （一）国际市场营销环境调研 • （二）国际市场营销组合调研 • （三）国际市场消费者调研
以大量地节省调研费用和缩短调研时间
的优点。
– 其弊端是由于它依赖于国际市场上的第 二手资料，而第二手资料的缺陷又使得 文案调研方式在支持国际市场营销决策 的力度上受到影响。所以搞好文案调研 的关键在于熟悉资料的来源和检索办法， 提高把握这些资料背景的准确程度。
–
（二）实地调研
•
实地调研是指市场调研信息资料直
二、制定调研计划
• 在这一阶段，首先要确定营销决策需要哪 些信息，然后再确定信息的来源，即取得信息 的途径。需要的信息可能包括：顾客需求是否 发生变化？市场所在国的政治、经济、文化等 因素是否已发生变化？主要竞争对手的营销决 策如何等。调研人员取得信息的来源主要有两 种：即案头调研和实地调研。
• 1、原始资料来源 • 原始资料是市场营销人员直接从顾客、中间商、
4、国际市场营销促销调研
主要进行国际市场促销手段的调查研究。国际市场竞 争激烈，其中加强促销手段也是竞争的主要方法之 一。 要收集的国际市场促销信息主要有：国际市场 上促销的各种具体形式、种类及可利用程序；国际 市场促销成本、优势、障碍及利弊分析；国际市场 营销推广的方式、在不同市场的特点和要求，以及 中间商、消费者对此的反应；国际市场上广告方式 以及各种促销方式的效果；国际市场促销的法律法 规及惯例等等。
油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；
二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛
行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造
商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨
国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及
发达国家消耗能量的增加，源自文库见到石油价格会
很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适 应能源短缺的环境。
–2. 国际二手资料缺点 –案头调研中应该特别注意的问题：
•①可得性 •②准确性 •③可比性 •④时效性
• 当然，企业在运用间接信息时，一定要对其进行 慎重评估，注意分析间接信息的来源、调研目的、 具体内容、时间、获得方式以及一致性等，避免 偏差和出现失误。
• 间接信息的来源有企业内部资料、大众传播媒介 与图书馆、我国政府有关机构、各国使团和贸易 机构，国际组织及其出版物、外国政府机构、专 业信息机构及其出版物、国际联机检索系统和银 行、商会与同业公会、消费者组织等。
地方进行访问。 • 主管人员访问是入户访问的工业版。商界
人士在办公室中接受关于工业产品或服务 的访谈。
访问调查法之一：面谈访问
目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵 向扩展，深入挖掘资料。
1. 什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么 年龄？
2. 你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买 的？ 定做的：好处是什么？ 购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?
5、国际市场营销竞争调研
为了使企业在竞争中立于不败之地，必须做好对国 际市场营销竞争方面的调研：国际市场上主要竞 争者是谁？竞争者的背景资料；国际市场上各竞 争者的产量、销售和市场占有率情况；国际市场 上竞争者之间在成本、价格、利润、质量、品种、 规格、型号、服务等方面的比较；国际市场上竞 争者之间在关税、贸易运输条件、分销渠道等方 面的不同条件和不同策略；国际市场的竞争结构 和竞争强度等等。
• 其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车 场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应 拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了 发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场， 主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显 然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了 消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出 正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美 价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率 不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油 大，成本高，使销路大受影响。 案例思考题