芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位

《国际市场营销学》实训报告（1）

芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位

姓名孙野

学号 10501525 专业国际经济与贸易（国际市场营销方向）班级 2010级

学部经济贸易学部

授课教师崔庆哲

提交日期 2012年11月16 日

芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位

一、行业概述

芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知最畅销的玩偶，由Ruth Handler露丝•汉德勒）发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着玩偶行业的发展，玩偶行业的竞争也日益加剧，各种类型的，新颖的玩偶也日渐涌出，芭比娃娃也面临的竞争的威胁。

二、市场细分

芭比娃娃的市细分变量主要人口变量，心理变量，行为变量和地理环境变量

1.芭比娃娃市场细分的人口变量主要是；犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。

针对不同年龄段的消费者，则推出相应不同“风格”的芭比娃娃；

具体分为：3——10岁左右小女孩

10——16岁青少年

16岁以上成年

2.芭比娃娃市场细分的心理变量最要是；以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦•曼多维勒曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。

3.芭比娃娃市场细分的行为变量最要是；芭比娃娃个经历50年仍然风度不减的时

尚品牌。至今在全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多。根据收入水平的不同，美泰公司将市场划分为高中低档，不断推出档次不同的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；塔的中部，适合中产阶级消费群；塔的顶部是高价位小批量的产品，靠精益求精获取超额利润

4.芭比娃娃市场细分的地理环境变量最要是；作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。

三、目标市场的选择

1.时尚与创新

犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦•曼多维勒曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”

“芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的成人化设计打开了小女孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞……当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”。芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。

2.与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”

芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。20世纪60年代是“芭比娃娃”开拓国际市场的阶段。为了应对竞争对手的强劲势头，芭比娃娃变化着自己的应对策略，比如最经典是芭比娃娃的金字塔模式。为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。

其实，很多购买者会抱怨，仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱，但是如果要按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购买全，就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的钱。甚至芭比娃娃的一个小小化妆盒都比芭比娃娃本身价格高。

这是因为，金字塔模式的实战效应。芭比娃娃经常要面对各种各样的模仿者，面对低价产品的冲击。比如刚刚推出一个20-30美元的芭比娃娃，模仿者马上就制造出15美元的仿制品。为了彻底扭转这种被动的局面，芭比研究了一个方案，即建立一道产品防火墙。该公司史无前例地推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃。这样的价格几乎无利可图。但是这款10美元的芭比娃娃进入市场后，立即吸引了众多女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品很快就消失了。与此同时，芭比也陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开始仅仅购买10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。

此外，芭比的金字塔模式还可以重新寻找其他获利的商品。比如经过努力，看准了价值100-200美元一个的芭比娃娃的市场机会。价格高昂的芭比娃娃的目标客户不再是那些小女孩们，而是小女孩的妈妈。这些妈妈们在20或30年前就是玩着芭比娃娃长大的，她们会怀着无比愉悦的心情记住这些芭比娃娃，而现在她们都拥有了自己可以支配的金钱。这些妈妈会给自己买上一个精心设计的芭比娃娃——精良的工艺和独特的设计，唤起自己对过去美好年华的回忆。这种芭比娃娃已经不单纯是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壶或珍贵的邮票一样，爱好者情愿花大价钱购买。这既给