媒体对比分析(实例)

南方航空唯一乘机休闲读本

——《航空画报》专栏刊例

一、南航《航空画报》简介

（一）《航空画报》基本资料

《航空画报》是中国南方航空机上媒体，目前在中国南方航空公司从沈阳市、大连市、哈尔滨市、长春市东北四地出港的南航所有班机上配发。南航所属东北出港航班日均运送旅客4万人次，年运送旅客近1600万人次，覆盖国内国际航线400多条。每期发行量为12万份，每月1日，

15日发行。分为地产版、金融版、旅游版三大专刊。每刊约80页。

（二）《航空画报》特点

1、到达率高：

受众群体精确为高端人群及商务人群，作为南方航空的唯一的乘机休闲读物，到达率高，广告投放精准。

2、“三高”读者群：

收入高：南航乘客中，高收入人群（月收入10000元及以上）占总体乘客的70%以上。

关注度高：《航空画报》作为南航乘机唯一的休闲读物，阅读率高达95%。

认同感高：《航空画报》作为南方航空公司正式出版的乘机刊物，可读性强，公信度高，读者对内容认同程度高达82%

3、“三低”投放效果：

广告费用低：《航空画报》的广告千人成本110元，远远低于其他媒体，市级地域性报纸媒体的千人成本为800元。

投放空置率低：《航空画报》月出版发行12万册，覆盖所有航线往返班次，投放空置率几乎为零。

阅读成本低：《航空画报》在乘客自然状态下主观软性关注，读者因旅程关系，阅读成本支出近乎为零。

二、南航《航空画报》栏目设置

（一）“地产”专栏

（二）“中国食品安全关注”专栏

（三）“家居建材”专栏

（四）“金融”专栏

（五）其他专栏

（专栏具体内容，因客户及产品而异）

三、广告投放时间与投放周期

（一）时间节点

以南航为例从全年来看，每个月的客流量都不相同，其大体走势是，1至2月，受春运等客流高峰影响，此时接近峰值；是广告投放的最佳时机。进入3月份后，客流量明显下降；到了4月份，则逐渐回升，并出现走旺迹象；到了5月黄金周的旺季，进入一年中的第二个峰值；进入6月份又会出现高潮过后的大幅回落；7、8月份由于是旅游旺季，客流量会明显增多这一过程会持续到10月的黄金周；10月一过又转入淡季；至11月底随着圣诞节、元旦等节日的到来，再一次慢慢步入高峰。

（二）广告投放

根据时间周期的不同和广告效果的不同，建议根据企业自身的市场需要进行广告投放。

操作要点：

1、结合企业营销计划。

2、根据产品特性选择软性或硬性宣传方式。

（三）航空画报适合主要客群的广告投放

由于航空画报读者群的三高特性（“收入高、关注度高、认同感高”），所以特别适用于高端产品的广告投放。主要包括以下方面：

1、地产、汽车

2、投资理财产品

3、新概念产品

4、奢侈品（高级化妆品、箱包时装、）

5、高端礼品（保健品、工艺品、名表、高端电子产品）

6、商务、旅游产品

7、其他产品

四、同类宣传媒体对比

目前广告宣传途径主流方向一般有三种，其中包括户外、电视、报纸传媒广告。通过数字分析显示，航空画报广告投放性价比是传统广告模式的6到7倍！而且拥有更长的时间周期！其投放精度之高（接近80%），投放成本之低（平均成本0.11元/人），更是所有广宣媒体之最！

以下则是广告产品的优势对比表：

表一：广告受众优势对比表

表二：广告受众信息接受度与性价比

图一 广告投放数据对比图（数据百分比）

南航画报车体广告电视广告报纸广告

通过上文的图表可以看出来，航空画报的平均价格成本最低（千人成本800

元），影响力最大（160万人次，影响时长周期为1个月），而广告价位则与传统媒体（按月度投放量）相差无几。所以说，在综合性价比上，南航航空画报是广告投放的最佳选择。

五、具体栏目策划

（一）栏目预览

1、每篇（总体版面4到

6P ）主题文字不超过2000字，配发不超过一整版的硬广。

2、根据主题和文字的划分，制定不同的配图政策。一般情况下，图片部分占据总体版面的65%以上。并配以适当设计留白。

3、在保证单体营销软文效果的前提下，根据栏目主题和策划方向的不同、形成总体格局，做到分散独立但整体呼应。

4、以软性文字为主旨，提炼出产品特性。 （二）栏目版面设置（以地产商为例）

（三）文字大体思路

《航空画报》广告价目表

单位：元、毫米；技术规格：（宽×高）2010年1月1日起执行

1、发行日期：每月上旬

2、印刷规格：520mm × 300mm，全彩4+4C

3、指定版位：加收10%。

3、广告载止时间：出版前十日