电子商务的经济学
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方，代理人指拥有信息优势的一方。
2020/12/29
20
本来按常规，降低商品的价格，该商品的
需求量就会增加；提高商品的价格，该商品 的供给量就会增加。但是，由于信息的不完 全性和机会主义行为，有时候 ，降低商品的
价格，消费者也不会做出增加购买的选择， 提高价格，生产者也不会增加供给的现象。 所以，叫“逆向选择”。
该法则认为网络的价值等于其节点数的平方。所以网 络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增 殖”以指数关系不断变大。表1为互联网主机和域名的 发展速度，从一个侧面给这个法则加了注解。
• 2、限制信息的转售途径。与有形商品不同 ,因 为信息产品可以自由拷贝 ,而且不会因为重复消费 就丧失价值
• 3、在“价格—质量”组合方面为信息产品进行准 确的市场定位 ,以实现利润的最大化。
2020/12/29
22
经济外部性与外溢效应
正外部性与负外部性
外溢效应
柠檬市场与信号发送
电动车的柠檬市场
数字产品的成本及定价——意义
信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己 经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本 为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的， 以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向 每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全 价格歧视”。
信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经 没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为 信息产品定价。
不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的 定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取 其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但 实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每 个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性 化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用 的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上 不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。
分析框架中的三个维度
相关经济学原理
第三讲 电商经济学
3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给 3.3 电子市场需求 3.4 电子商务企业 3.5 电商经济学特征
数字产品概念的界定
• 数字产品就是内容数字化的产品和服务。
数字产品的成本及定价——特点
❖固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、 低边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产 的越多，生产的平均成本越低。
信息发送
电子市场的基本规律
摩尔定律（Moore's Law）
摩尔定律说的是计算机硅芯片的处理能力每18个月就 翻一翻，而价格以减半数下降。该定律30多年来一直 运行良好，反映了这位英特尔公司前总裁的敏锐洞察 力
2020/12/29
30
梅特卡夫定律
梅特卡夫定律（Metcalfe' Law）
群体定价：对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。
数字产品的成本及定价
总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商 进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何 运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字 产品生产者应该考虑的重要问题。
第三讲 电商经济学
3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给 3.3 电子市场需求 3.4 电子商务企业 3.5 电商经济学特征
道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经 济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人 在最大限度地增进自身效用的同时做出不利 于他人的行动。” 或者说是：当签约一方不
完全承担风险后果时所采取的自身效用最大 化的自私行为。
2020/12/29
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网络经济的非对称信息
• 1、信息的生产供应商 的“信息悖论” 问题——只 有当消费者认定了一条信息的价值以后 ,消费者才 会愿意且决定购买信息 ,然而 ,一旦消费者掌握了 这条信息的内容 ,他们可能就不愿意再购买了
网络经济及非对称信息
• 信息经济学的两个基本理论假设，一是人们获 得信息在时间、内容上是不对称的；二是人们获 得信息是不完全的，因而引起探讨博弈中的地位 和优势问题。
• 信息不对称和不完全会引起三个基本问题：一 是事前信息不完全引起的逆向选择问题；二是事 后信息不完全引起的道德风险和激励问题；三是 交易双方信息不对称引起搜寻问题。因而产生委 托人－代理人理论，委托人指拥有信息劣势的一
但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难 知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进 行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营 销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种 程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转 卖。
数字产品的成本及定价——方法
❖就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是 沉没成本(是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就 无法收回的成本)。其次，大多数的信息产品的营销和促销成 本也越来越高。
❖ 就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:即 使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不 会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的 限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生 产100万份拷贝。
电子商务
电商经济学的基本问题（1）
电商经济学的基本问题（2）
电商经济学的基本问题（3）
第三讲 电商经济学
3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给 3.3 电子市场需求 3.4 电子商务企业 3.5 电商经济学特征
电商经济学分析内容
电商经济学内容梳理
电商经济学的考夫曼品的成本及定价——方法
庇古将歧视定价分为三 种:一级歧视定价、二级歧视定价、 三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著《信息规则》中将其 分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。
个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一 对一营销”，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的 转卖。
版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版 本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下， 提供的一种定价方式。
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本来按常规，降低商品的价格，该商品的
需求量就会增加；提高商品的价格，该商品 的供给量就会增加。但是，由于信息的不完 全性和机会主义行为，有时候 ，降低商品的
价格，消费者也不会做出增加购买的选择， 提高价格，生产者也不会增加供给的现象。 所以，叫“逆向选择”。
该法则认为网络的价值等于其节点数的平方。所以网 络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增 殖”以指数关系不断变大。表1为互联网主机和域名的 发展速度，从一个侧面给这个法则加了注解。
• 2、限制信息的转售途径。与有形商品不同 ,因 为信息产品可以自由拷贝 ,而且不会因为重复消费 就丧失价值
• 3、在“价格—质量”组合方面为信息产品进行准 确的市场定位 ,以实现利润的最大化。
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经济外部性与外溢效应
正外部性与负外部性
外溢效应
柠檬市场与信号发送
电动车的柠檬市场
数字产品的成本及定价——意义
信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己 经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本 为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的， 以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向 每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全 价格歧视”。
信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经 没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为 信息产品定价。
不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的 定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取 其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但 实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每 个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性 化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用 的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上 不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。
分析框架中的三个维度
相关经济学原理
第三讲 电商经济学
3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给 3.3 电子市场需求 3.4 电子商务企业 3.5 电商经济学特征
数字产品概念的界定
• 数字产品就是内容数字化的产品和服务。
数字产品的成本及定价——特点
❖固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、 低边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产 的越多，生产的平均成本越低。
信息发送
电子市场的基本规律
摩尔定律（Moore's Law）
摩尔定律说的是计算机硅芯片的处理能力每18个月就 翻一翻，而价格以减半数下降。该定律30多年来一直 运行良好，反映了这位英特尔公司前总裁的敏锐洞察 力
2020/12/29
30
梅特卡夫定律
梅特卡夫定律（Metcalfe' Law）
群体定价：对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。
数字产品的成本及定价
总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商 进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何 运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字 产品生产者应该考虑的重要问题。
第三讲 电商经济学
3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给 3.3 电子市场需求 3.4 电子商务企业 3.5 电商经济学特征
道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经 济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人 在最大限度地增进自身效用的同时做出不利 于他人的行动。” 或者说是：当签约一方不
完全承担风险后果时所采取的自身效用最大 化的自私行为。
2020/12/29
21
网络经济的非对称信息
• 1、信息的生产供应商 的“信息悖论” 问题——只 有当消费者认定了一条信息的价值以后 ,消费者才 会愿意且决定购买信息 ,然而 ,一旦消费者掌握了 这条信息的内容 ,他们可能就不愿意再购买了
网络经济及非对称信息
• 信息经济学的两个基本理论假设，一是人们获 得信息在时间、内容上是不对称的；二是人们获 得信息是不完全的，因而引起探讨博弈中的地位 和优势问题。
• 信息不对称和不完全会引起三个基本问题：一 是事前信息不完全引起的逆向选择问题；二是事 后信息不完全引起的道德风险和激励问题；三是 交易双方信息不对称引起搜寻问题。因而产生委 托人－代理人理论，委托人指拥有信息劣势的一
但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难 知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进 行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营 销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种 程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转 卖。
数字产品的成本及定价——方法
❖就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是 沉没成本(是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就 无法收回的成本)。其次，大多数的信息产品的营销和促销成 本也越来越高。
❖ 就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:即 使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不 会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的 限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生 产100万份拷贝。
电子商务
电商经济学的基本问题（1）
电商经济学的基本问题（2）
电商经济学的基本问题（3）
第三讲 电商经济学
3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给 3.3 电子市场需求 3.4 电子商务企业 3.5 电商经济学特征
电商经济学分析内容
电商经济学内容梳理
电商经济学的考夫曼品的成本及定价——方法
庇古将歧视定价分为三 种:一级歧视定价、二级歧视定价、 三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著《信息规则》中将其 分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。
个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一 对一营销”，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的 转卖。
版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版 本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下， 提供的一种定价方式。