清扬对抗海飞丝一场真正的广告战

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一场真正的洗发水广告战

文·东方博

联合和Ｊ华终于出击了。而旧．既然要冲击洗发水市场，就不然不能大意，首先在广告投入匕可谓用心来势迅猛，咄咄逼人。能避开宝洁；主打去屑的品牌也就良苦，除了花费数亿元的广告投入来塑造联合利华旗下第三大洗发品不能绕开“海飞丝”。多年来，联合清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是牌一“清扬”，继“力士”．“夏士利华和宝洁在洗发水市场上的争夺“绵里藏针”，杀机毕嗣从３月２５号开始，莲”之后，于２００７年上市。联合利一直没有平息过。然而无论是品牌清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”华大中华区总裁薄睿凯直言：“清数量还是品牌深度或是市场占有率的电视广告用了台湾小妞一“小ｓ＂徐扬的上市，将彻底颠覆国内去屑方面，联合利华都与宝洁都存在一熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾产品市场，打破２０年来中国人头定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，小妞出场媚态十足。广告语更是出口不屑持续泛滥的现状。而清扬的目这或许是联合利华一直以来的痛。凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你标，将是通过三年的时间，在总量“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年要做的就是立刻甩了他……”。这明显达百亿的去屑洗发水市场中占据来一直笑傲去屑洗发水市场。面对如是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是

领＿蒯她位！”，其野心可．见—斑。此强劲的对手联合利华此番出击，显对“海飞丝”的挑战。

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夺其它品牌的消费者。于是，联合利

引导。也就是让消费者充分认识

水销售单额呈近团啦？毒出了“基招｜既纛消妥者嘉姜磊磊到对待头屑问题的四大误区，改

查连其中，．超乓！：５０％的发品牌不满意，那就劝消费者“石了

变消费者以往对待去屑洗发水的需求是在去屑产品上。

它一。这让人自然联想到“海飞丝”。多

消费观念。

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代言人的选择“ｔＪ＇，Ｓ”这妞个性张扬，一身黑衣晾艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小Ｓ”，一定会去买“清扬”。

广告制作唯美对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

高调、傲慢广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。

广告做的好，产品也要好。很多

消费者冲着广告或者。小Ｓ”购买清

扬产品。但是清扬的产品有一个明显

的缺点，是很多消费者不满意的。那

就是包装。很多消费者认为清扬的包

装太土，档次太低，感觉像是很不规

范的企业所生产。在清扬刚上市的时

候，有些消费者就把清扬看作是很

“不知名的杂牌”产品。不知道联合

利华在进行包装设计的时候，有没有

经过消费者测试。要知道产品包装本

身就是广告，是跟随产品的永久广

告。如果包装都让人讨厌了，势必降

低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏

刀”，对于向来以。广告投入大”的宝

洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐

以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，

但是就目前来说，宝洁所做的只是加

大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海

飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善

于利用广告的高手，终于遇到了对手。

“从第一次就能有效去屑……当然海飞

丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样

的对于消费者已经司空见Ｊ愤的广告做得

越多，似乎对联合利华的“清扬”来说

越有利。因为“如果有人—次又一次对

你撤谎，你要做的就是立刻甩了他……”

的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎

不重要，是不是从第一次使用就有效果

也得消费者说了算。很多有头屑的消费

者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对

使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”

的错，但是消费者已经觉得广告承诺不

真实了，这才是最重要的。对于降价，更

让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便

宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。

有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来

越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。

—直以来就有消费者对宝洁的产品产生

不满。现在清扬又杀了出来，宝澈１１何

重建消费者对“海飞丝”的信任，如何

让消费者在选择去屑洗发水的时候“当

然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯

的增加广告投＾、和降价。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但

是要想真正在三年时间内占领中国去

屑洗发水市场的领导地位，还有很长

的路要走。现在的市场反应并不能代

表以后的发展。而宝洁也不会眼看着

。海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐

步采取迎战策略。一场洗发水市场的

争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让

我们拭目以待。卓茁

ＭＡＹ

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