市场营销学讲义第六章产品策略

市场营销学讲义第六章产品策略
不同阶段特点和营销策略 二
产品
价格 促销 广告 分销 重心
投入期
基本形态
高 高 品牌认知 选择分销 创新
成长期
花色品种增 加质量提高 下降
成熟期
多样化差 别化 低
衰退期
产品组合合 理化 稳中有降
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第二节 产品生命周期
逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资
金有秩序地转移；逐步扩大替代性新产品的产量； 有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成 被突然抛弃的印象。
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第二节 产品生命周期
自然淘汰策略： 企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上
市场营销学讲义第六章产品策略
不同阶段特点和营销策略 一
销售量 利润
投入期 成长期
低
快速增长
负
快速增长
成熟期 衰退期
缓慢增长 下降 缓慢下降 下降
营销目标 快速进入 提高市场份额 增加利润 撤取产品
目标顾客 创新者 早期采用者 大众
落后采用者
竞争者 很少
数目增加
差别优势 产品功效 品牌形象
稳中有降 数目减少 价格服务 价格
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第二节 产品生命周期
衰退期策略
立即放弃 逐步放弃 自然淘汰
连续策略 集中策略
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榨取策略
第二节 产品生命周期
立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准
备了替代品，或该产品的资金可能迅速转移，或该 产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不 能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途 的产品等。
成熟期策略： 市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途；
提高使用频率。 产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整
都可。 营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、
改善销售渠道及提供更完善的售后服务。
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第二节 产品生命周期
4、衰退期 特点： 产品的销售额和利润均迅速下降； 大量的竞争者退出市场； 消费者的消费习惯已发生改变。
——(美国)菲利普·科特勒
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第一节 产品整体概念
一、产品的整体概念
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第一节 产品整体概念
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用， 即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产 品整体概念中是最基本、最主要的部分。
形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供 的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特 征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
销 售 量
成熟期
成长期
投入期
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衰退期
时间
第二节 产品生命周期
注意
1、市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理 寿命的区别。
2、产品市场生命期不包括不通过市场而自己消费 的产品。 经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、 顾客需求变化等因素对其影响较大。
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3、强调了服务在产品概念中的重要作用，对企业 具有重要启示。
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第二节 产品生命周期
一、产品生命周期曲线
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市 场所经历的市场生命循环过程。
典型的产品生命周期一般分为四个阶段：
投入期
成ຫໍສະໝຸດ Baidu期
成熟期 衰退期
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产品生命周期图：
第二节 产品生命周期
二、特征和策略
1、投入期 特点： 生产批量小； 制造成本高； 广告费用大；
产品售价常常偏高； 销售量有限。
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第一节 消费者市场
投入期策略
价格高低 促销力度
价格高
价格低
促销力度大
快速撇脂
快速渗透
促销力度小
缓慢撇脂
缓慢渗透
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高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接 受和购买该产品为中心。
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第二节 产品生命周期
3、成熟期
特点： 产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度
趋缓； 企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价
格迅速降低； 此时销售额、利润额均达高峰。
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第二节 产品生命周期
市场营销学讲义第六章产品策略
第一节 产品整体概念
附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、 安装、售后服务等
美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并 不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产 品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、 融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每
第六章 产品策略
产品是企业市场营销组合中最重要的一个因 素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也 是制订其他市场营销战略的基础。
产品是能够提供给市场以满足 需要和欲望的任何东西。
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第六章 产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服 务、场所、思想、主意或决策等。
直至完全衰竭为止。产品进入衰退期总会有一些生 产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接 受这些退出者的顾客而获得利益。
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第二节 产品生命周期
连续策略：继续过去的经营策略，直到产品自 然退出市场。
集中策略：将资源集中在最有利的细分市场， 以赢得尽可能多的利润。
榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，以增 加眼前的利益。
一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”
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潜在产品 附加产品
期望产品 一般产品
核心 利益
最新研究成果
层产 次品
的 五 个
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第一节 产品整体概念
二、产品整体概念的意义 1、 体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。
2、它为一个立体的概念，大大丰富了营销手段， 扩展了营销思路。
第二节 产品生命周期
2、成长期 特点： 销售额迅速上升； 生产成本大幅度下降； 利润迅速增长； 竞争者开始介入。
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第二节 产品生命周期
成长期策略： ➢ 改进产品质量和增加产品特色与式样； ➢ 企业进入新的细分市场； ➢ 开辟新的销售渠道，扩大商业网点； ➢ 降低价格，吸引新的购买者； ➢ 改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提