青海小西牛儿童老酸奶资料教程
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3.产品包装模糊和宣传力度不足，没有 让消费者有效的区分儿童酸奶和成人酸 奶的区别
主要竞争对手：光明儿童酸奶
独特的加锌配方
卡通形象（麦兜） 150g/3元
富含AB100倍护菌
与成人健能外观基本一致
成人
儿童
次要竞争对手：伊利QQ星儿童优酪乳
企业优劣势：
优势：
• 具有青藏高原地域特色，在青海省内拥有较 高品牌忠诚度的消 费群体，上述全国性乳品 企业在青海省乳制品市场对公司冲击不大
目目标标人人群群
目标群体分析： 大中城市3--9岁儿童
注意力转移快
认识东西以感性为 主
不喜欢这 妈故没妈事喝挑…过的因 为没看过
爱幻想、好玩
习惯使用用过 的东西
母亲是他们的主控 人
容易记住有特殊记 忆点的东西容易
容易记住有特殊记 忆点的东西容易
喜爱强烈鲜艳的色 彩，活泼的图像
目标群体分析：大中城市3--9岁儿童父母
通过调查，我们可以得知，消费更加倾向于 单价在2元至4元区间内酸奶，这个区间的比 例多达71%，而4元至五元区间的为16%，5 元以上的占13%。所以消费者的倾向购买价 格比较低，要是将单价定到4.5元以上，相对 消费者的购买倾向和购买能力的要求偏高的 。这要求这款老酸奶可以通过精化技术来降 低成本，适当降低价格来进行促销，同时也 可以适当减少一碗酸奶的重量来降低价格以 此同类商品处于同一价格起跑线上，吸引消 费者
• 儿童型老酸奶仍未有同类产品出现，乃至类 同于老酸奶的发酵灭菌型儿童酸奶市场上竞争 品牌不多
• 公司的科研实力和研发能力在行业内已经处 于前列水平，成为凝固型酸奶的领跑者。
企业优劣势：
劣势：
• 地方性企业，其知名度仅局限于当地，在全国市场上知名 度不够, 销售渠道不畅
• 资金匮乏，政府扶持不够，广告普及力低，不足以迅速挺 进全国市场
添加营养元素
配方 优势
•大西北地区有优良奶源
奶源 优势
创新 优势
• 比其他品牌更快推
出产品，基本算是首创
品牌 优势
• 青海地方品牌，有较大影响力 • 儿童老酸奶市场没有知名品牌
市场容量
全国15岁以下（0-14岁）人口222,459,737人，占16.60% 按每个人每周消耗2杯老酸奶来计算,总市场约有 444,919,474杯 撇除地缘因素 小西牛保守估计可以占该行业的百分之8左右, 约能有35,593,557.92杯/周 根据所定市场,按一二线城市计算,一二线城市占全国30% 以上人口,约能有10,678,067杯/周
市场认知
儿童专用
小西牛儿童老酸奶
青海老酸奶
均衡饮食
对孩子有益
添加营养元素
放心
大西北纯正奶源 安全
健康
为儿童设计
专业
100%青海特色
面子+口味
消费者诉求
口味
目标群体定位
功能重合最大的是：有益相对健康的零食，能代替果冻等垃圾食品
大中城市家庭重视有关孩子的消费
Βιβλιοθήκη Baidu
大中城市家庭具有较高消费能力和意识
一二线城市3－9岁消费群构成儿童老酸奶消费群的主体
青海小西牛儿童老酸奶
1
前期计划分析
2
产品可行性分析
3
产品推出设计
4
定价策略与分销渠道
前 期 计 划 分 析
消费者分析
随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越 来越关注。老酸奶消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。 城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消费者在各 种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费 比例高出7%和18%。说明女性对口味更为重视。而不同年龄的消费者中，儿 童特别是３岁以上９岁以下的儿童对奶制品的消费较高，而且对产品的要 求最高。
为孩子选择健康有益 的事物
尽可能满足孩子的要 求
在信任的前提下，会
购买孩子指定的品 牌
100%掌控孩子的生活
目标群体对产品认知
儿童
母亲
感性的认识世界 感性的吸引
品牌承诺
小西牛 伴学龄前儿 童健康成长
最关心孩子的成长发育 理性的说服
不可挡的乐趣
让孩子加倍健康
产品的优势点
•独创配方 •在传统老酸奶工艺上
价格接受倾向
13%
16%
39%
1
2
3
4
32%
定价策略
4、与竞争者们的的定价对照
平均单位价格 0.03 元/g
小西牛的 定价
竞争者的 定价
小西牛的成本 竞争者们的成本
市场份额占有
结论：
“小西牛”150g单碗定 价应在4.5元左右。
分销渠道
渠道选择
新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道：公司直营+区域加盟商直销） ◆ 经销（间接渠道：公司直营+经销商配送） ◆ 混合渠道
• 产品极易被抄袭，保护能力不足
• 受老酸奶食品安全事件困扰，整个行业出现信任危机
产 品 可 行 性 分 析
诉求点
老酸奶是不是工业明胶做的？
安全
有益无害
老酸奶相比果冻更健康更营养
老酸奶改善偏食
健康
老酸奶营养易吸收
吃得放心，开心 美味
口感好开胃
口味
消费者对产品的认知
延续认知
有认知市场
没有认知市场 延续老酸奶
城市女性 + 城市儿童 = 城市家庭
竞争对手分析
据调查，目前老酸奶业界中尚未有品牌专门为 儿童设计产品，故我们的竞争者不能简单定义
为其他老酸奶行业，而是将各儿童发酵型 酸奶行业作为竞争对手。
竞争对手分析
通过查阅数据，我们发现大中 城市酸奶消费市场的酸奶消费 品主要是由蒙牛、伊利、光明
三大乳制品企业主导，其中 光明占份额最少
产 品 推 出 设 计
产品设计
产品名称：小西牛儿童老酸奶 口味: 橙味（营养均衡型）
包装：以切半橙子为外形，配 合不倒翁式底座，玩味十足。
切半橙子外形
不倒翁式底座
产品标识 平衡膳食 均衡营养
纯正大西北奶源
增添鱼油，智力成长更出色
定 价 策 略 与 分 销 渠 道
定价策略
定价的原理
1、常见的价值形态： 价值感知 > 价格 > 成本
就“小西牛”而言，除团购业务、外，渠道方案应以间接渠道控制为 主，在消费旺盛的节日前后，更接近混合渠道模式。
分销渠道
小西牛公司总部
各类产品事业部
连锁事业部
分公司
分销商
组织采购 二级批发商
经销商
区域加盟商 组织采购
二级批发商
加盟店
大型商场超市
大型商场超市
中小型零售终端
中小型零售终端
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）
价格 > 价值感知 > 成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理）
价格 > 成本 > 价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑）
2、理想的价值形态：
价值感知 = 价格 > 成本
定价策略
3 、从消费者角度考虑定价
调查问题：您平时购买什么价位的酸奶？ 1、2-3元 2、3-4元 3、4-5元 4、5元以上
蒙牛、伊利： 主攻高端市场
一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长， 优势未能体现
27% 15%
33% 25%
伊利 蒙牛 光明 其他
光明： 主攻中低端市场
主要竞争对手：光明儿童酸奶
1.全国性品牌，背后有较为庞大的资金 链支持和较为完整的销售渠道
2.发行儿童发酵型酸奶资历最老，但是 因为种种原因没有打开市场
主要竞争对手：光明儿童酸奶
独特的加锌配方
卡通形象（麦兜） 150g/3元
富含AB100倍护菌
与成人健能外观基本一致
成人
儿童
次要竞争对手：伊利QQ星儿童优酪乳
企业优劣势：
优势：
• 具有青藏高原地域特色，在青海省内拥有较 高品牌忠诚度的消 费群体，上述全国性乳品 企业在青海省乳制品市场对公司冲击不大
目目标标人人群群
目标群体分析： 大中城市3--9岁儿童
注意力转移快
认识东西以感性为 主
不喜欢这 妈故没妈事喝挑…过的因 为没看过
爱幻想、好玩
习惯使用用过 的东西
母亲是他们的主控 人
容易记住有特殊记 忆点的东西容易
容易记住有特殊记 忆点的东西容易
喜爱强烈鲜艳的色 彩，活泼的图像
目标群体分析：大中城市3--9岁儿童父母
通过调查，我们可以得知，消费更加倾向于 单价在2元至4元区间内酸奶，这个区间的比 例多达71%，而4元至五元区间的为16%，5 元以上的占13%。所以消费者的倾向购买价 格比较低，要是将单价定到4.5元以上，相对 消费者的购买倾向和购买能力的要求偏高的 。这要求这款老酸奶可以通过精化技术来降 低成本，适当降低价格来进行促销，同时也 可以适当减少一碗酸奶的重量来降低价格以 此同类商品处于同一价格起跑线上，吸引消 费者
• 儿童型老酸奶仍未有同类产品出现，乃至类 同于老酸奶的发酵灭菌型儿童酸奶市场上竞争 品牌不多
• 公司的科研实力和研发能力在行业内已经处 于前列水平，成为凝固型酸奶的领跑者。
企业优劣势：
劣势：
• 地方性企业，其知名度仅局限于当地，在全国市场上知名 度不够, 销售渠道不畅
• 资金匮乏，政府扶持不够，广告普及力低，不足以迅速挺 进全国市场
添加营养元素
配方 优势
•大西北地区有优良奶源
奶源 优势
创新 优势
• 比其他品牌更快推
出产品，基本算是首创
品牌 优势
• 青海地方品牌，有较大影响力 • 儿童老酸奶市场没有知名品牌
市场容量
全国15岁以下（0-14岁）人口222,459,737人，占16.60% 按每个人每周消耗2杯老酸奶来计算,总市场约有 444,919,474杯 撇除地缘因素 小西牛保守估计可以占该行业的百分之8左右, 约能有35,593,557.92杯/周 根据所定市场,按一二线城市计算,一二线城市占全国30% 以上人口,约能有10,678,067杯/周
市场认知
儿童专用
小西牛儿童老酸奶
青海老酸奶
均衡饮食
对孩子有益
添加营养元素
放心
大西北纯正奶源 安全
健康
为儿童设计
专业
100%青海特色
面子+口味
消费者诉求
口味
目标群体定位
功能重合最大的是：有益相对健康的零食，能代替果冻等垃圾食品
大中城市家庭重视有关孩子的消费
Βιβλιοθήκη Baidu
大中城市家庭具有较高消费能力和意识
一二线城市3－9岁消费群构成儿童老酸奶消费群的主体
青海小西牛儿童老酸奶
1
前期计划分析
2
产品可行性分析
3
产品推出设计
4
定价策略与分销渠道
前 期 计 划 分 析
消费者分析
随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越 来越关注。老酸奶消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。 城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消费者在各 种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费 比例高出7%和18%。说明女性对口味更为重视。而不同年龄的消费者中，儿 童特别是３岁以上９岁以下的儿童对奶制品的消费较高，而且对产品的要 求最高。
为孩子选择健康有益 的事物
尽可能满足孩子的要 求
在信任的前提下，会
购买孩子指定的品 牌
100%掌控孩子的生活
目标群体对产品认知
儿童
母亲
感性的认识世界 感性的吸引
品牌承诺
小西牛 伴学龄前儿 童健康成长
最关心孩子的成长发育 理性的说服
不可挡的乐趣
让孩子加倍健康
产品的优势点
•独创配方 •在传统老酸奶工艺上
价格接受倾向
13%
16%
39%
1
2
3
4
32%
定价策略
4、与竞争者们的的定价对照
平均单位价格 0.03 元/g
小西牛的 定价
竞争者的 定价
小西牛的成本 竞争者们的成本
市场份额占有
结论：
“小西牛”150g单碗定 价应在4.5元左右。
分销渠道
渠道选择
新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道：公司直营+区域加盟商直销） ◆ 经销（间接渠道：公司直营+经销商配送） ◆ 混合渠道
• 产品极易被抄袭，保护能力不足
• 受老酸奶食品安全事件困扰，整个行业出现信任危机
产 品 可 行 性 分 析
诉求点
老酸奶是不是工业明胶做的？
安全
有益无害
老酸奶相比果冻更健康更营养
老酸奶改善偏食
健康
老酸奶营养易吸收
吃得放心，开心 美味
口感好开胃
口味
消费者对产品的认知
延续认知
有认知市场
没有认知市场 延续老酸奶
城市女性 + 城市儿童 = 城市家庭
竞争对手分析
据调查，目前老酸奶业界中尚未有品牌专门为 儿童设计产品，故我们的竞争者不能简单定义
为其他老酸奶行业，而是将各儿童发酵型 酸奶行业作为竞争对手。
竞争对手分析
通过查阅数据，我们发现大中 城市酸奶消费市场的酸奶消费 品主要是由蒙牛、伊利、光明
三大乳制品企业主导，其中 光明占份额最少
产 品 推 出 设 计
产品设计
产品名称：小西牛儿童老酸奶 口味: 橙味（营养均衡型）
包装：以切半橙子为外形，配 合不倒翁式底座，玩味十足。
切半橙子外形
不倒翁式底座
产品标识 平衡膳食 均衡营养
纯正大西北奶源
增添鱼油，智力成长更出色
定 价 策 略 与 分 销 渠 道
定价策略
定价的原理
1、常见的价值形态： 价值感知 > 价格 > 成本
就“小西牛”而言，除团购业务、外，渠道方案应以间接渠道控制为 主，在消费旺盛的节日前后，更接近混合渠道模式。
分销渠道
小西牛公司总部
各类产品事业部
连锁事业部
分公司
分销商
组织采购 二级批发商
经销商
区域加盟商 组织采购
二级批发商
加盟店
大型商场超市
大型商场超市
中小型零售终端
中小型零售终端
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）
价格 > 价值感知 > 成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理）
价格 > 成本 > 价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑）
2、理想的价值形态：
价值感知 = 价格 > 成本
定价策略
3 、从消费者角度考虑定价
调查问题：您平时购买什么价位的酸奶？ 1、2-3元 2、3-4元 3、4-5元 4、5元以上
蒙牛、伊利： 主攻高端市场
一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长， 优势未能体现
27% 15%
33% 25%
伊利 蒙牛 光明 其他
光明： 主攻中低端市场
主要竞争对手：光明儿童酸奶
1.全国性品牌，背后有较为庞大的资金 链支持和较为完整的销售渠道
2.发行儿童发酵型酸奶资历最老，但是 因为种种原因没有打开市场