第一章 市场营销和营销哲学

第一章市场营销和营销哲学

第一节市场营销的学科性质与相关概念

一、市场营销的学科性质

（一）市场营销学产生（单选）

1912年，赫杰特齐出版了一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。

（二）市场营销学与相关学科的关系（单选）

1. 市场营销学与经济学：市场营销学与经济学的联系是最为紧密的，经济学是其重要的理论基础，是“从经济学的母体中脱胎而出的”。

2. 市场营销学与心理学：市场营销学的核心概念（如需要、欲望等），来源于心理学。

（三）市场营销的概念（单选、多选）

菲利普·科特勒从两个角度表述了市场营销的含义：（1）从社会角度看；（2）从管理角度看。

二、市场营销的特征（简答题）

（1）市场营销不仅仅是销售。

（2）市场营销是让渡价值的系统流程。让渡价值的流程主要包括3个环节：选择价值、提供价值、传播价值。（3）市场营销是组织的整体哲学。

三、市场营销的核心概念（单选）

链接：企业市场网络的规模和稳定性，是形成企业市场竞争力的重要因素。

第二节市场营销哲学的确立

一、市场营销哲学的概念（单）

市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

二、市场营销类型（多选）

市场营销类型主要包括：（1）生产导向；（2）产品导向；（3）推销导向；（4）营销导向；（5）顾客导向；（6）

链接：

（1）基本思路：传统营销哲学的一个基本思路是“以产定销”，没有给予顾客自由选择的权利；现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心，从而实现了“以销定产”。（单选）

（2）思维方式：传统的营销哲学，从本质上来讲，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。

三、现代市场营销哲学的确定

（一）确立现代市场营销哲学的支柱（简答题、多）

确立现代市场营销哲学的支柱包括：（1）目标市场；（2）顾客需要；（3）整合营销；（4）盈利能力。

（1）目标市场。目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。

（2）顾客需要。营销导向的出发点是满足顾客的需要，分析顾客需要也是践行现代市场营销哲学必不可少的一个环节。

（3）整合营销。是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。

（4）盈利能力。是指营销活动要取得一定的经营绩效。

链接：

整合营销，才能真正实现“整体大于部分之和”的系统功效。（单选）

（二）顾客需要的层次（简答题）

对于顾客的某种需要，层次划分为：

（1）表明了的需要：顾客明确提出的需要。

（2）真正的需要：在基本需要中隐含的顾客真正的需要。

（3）未表明的需要：顾客希望通过购买行为能够获得附加价值。

（4）令人愉悦的需要：顾客期望从购买经历中获得一种愉悦的心情。

（5）秘密的需要：顾客期望企业能够像朋友一样设身处地考虑其需要。

（三）现代市场营销学确立的动力和阻力（多选、简答题）

1. 现代市场营销哲学确立的动力：

（1）销售额下降。当企业销售额下降时，企业自然会进行反思并积极寻找解决问题的途径。

（2）增长缓慢。面对增长缓慢的市场，企业实现进一步发展的有效途径之一是进入新的市场

（3）购买形式变动。为了应对市场环境变化，企业自然会开始关注顾客需求，并最终确立现代市场营销哲学。（4）竞争的加剧。竞争压力不断加剧，企业不得不做出更加周密的营销策划、营销调研，开展有效的营销活动。（5）营销费用增长。

2. 现代市场营销学面临的阻力：（1）组织的抵制；（2）学习缓慢；（3）迅速遗忘。

第三节市场营销管理流程

一、市场营销管理的概念、市场营销管理的目标

二、需求的类型（单选）

（二）市场营销管理任务（简单应用）

链接：充分需求对于供需双方来讲是一种最理想的市场状态。

三、市场营销管理的流程（论述题）

1. 市场营销管理流程：

（1）分析环境和市场机会。

（2）确定目标市场。

（3）制定营销战略和战术。

（4）实施和控制营销活动。

2. 市场营销组合的概念（单选）

（1）市场营销组合，是指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。

（2）麦卡锡于1960年提出了著名的4P理论：产品、价格、渠道、促销。

第四节市场营销道德与企业社会责任

一、市场营销道德的概念（单选）

市场营销道德，是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利。

在整个营销活动中，企业必须处理好自身需要、消费者需要与社会整体需要之间的关系。

二、企业营销活动中的道德问题（领会）

三、企业承担社会责任的必然性（简答题）

企业承担社会责任的必然性，体现在：

（1）承担社会责任是时代环境的客观诉求；

（2）承担社会责任是企业发展的内在要求；

（3）社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

四、企业社会责任的内容、利益与风险

（一）企业社会责任的内容（领会）

环境主题相契合；

（2）以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识，实施绿色管理，同时积极倡导绿色

生产和绿色消费。

（二）企业承担社会责任的利益与风险 (简答题、多选)

1.承担社会责任的利益.企业承担社会责任的利益包括：（1）有利于制定正确的企业使命；（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势；（3）有利于销售额和市场份额的增长；（4）有利于企业从社会问题中发现商机。

2.承担社会责任的

风险

企业承担社会责任的风险包括：（1）财务风险；（2）消费者认知风险。