最新保险营销学(精)
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（一）市场营销的核心概念 1、需要、欲望与需求 （1）需要：消费者的真实状态与其理想中的
或其想达到的状态间的差距。 （2）欲望：对具体满足物的愿望。 （3）需求：对于有能力购买并且愿意购买
的某个具体产品的欲望。
2、产品 指能够用以满足人类某种需要或
欲望的任何东西。
那么你认为什么样的产品才是好产 品呢？
收入百万美元
1 沃尔玛
一般商品零售 219,812.00
2 埃克森美孚
炼油
191,581.00
3 通用汽车
汽车
177,260.00
4 英国石油
炼油
174,218.00
5 福特汽车
汽车
162,412.00
6 安然
能源
138,718.00
7 戴姆勒克莱斯勒 汽车
136,897.30
8 皇家壳牌石油 炼油
（2）价值： 消费者对产品满足各种需要的能力的
评估。
（3）满足： 是个人的自我心理感受，来自主观评
价。
4、交换、交易和关系 （1）交换：通过提供某种东西作为回报
，从某人那儿取得所要的东西的行为。
当一位持枪歹徒要你拿钱 来换命时是不是交换？
交换要满足5个条件： ①有交换双方 ②被对方认为有价值的东西 ③有沟通信息和送货的能力 ④可自由接受或拒绝对方的产品 ⑤与另一方交易是恰当的或称心如意的
保险营销学(精)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ础篇
第一章 保险营销概述 第二章 保险营销的主体、客体和对象
分析篇
第三章 保险营销环境分析 第四章 保险需求与购买者行为分析 第五章 保险供给与供给者行为分析 第六章 保险市场营销调研、预测与决策 第七章 保险市场细分与目标市场选择
策略篇
第八章 保险商品策略 第九章 保险商品的价格策略 第十章 保险分销策略 第十一章 保险促销策略
一、保险营销理念的概念
保险营销理念： 是指保险公司从事保险营销活动的指
导思想或经营观念。
经营管理思想正确与否 对保险公司经营的兴衰成 败，具有决定性的意义。
二、五种企业经营观念的发展
（一）生产观念 1、流行时间： 20世纪20年代前 2、经营指导思想：以生产为中心
典型的“以产定销” 3、企业的主要任务： 抓生产 4、代表性的口号：我能生产什么，就卖什么 5、市场缺陷： 是一种卖方市场
（2）交易：由双方之间的价值交换所 构成的行为。
（3）关系：企业与顾客、分销商、经 销商、供应商等建立、保持并加强的 关系。
5、市场、市场营销与营销者
（1）市场：现实与潜在的需求总合。
（2）市场营销：与市场有关的人类活动， 以满足需要和欲望为目的，变潜在交换为 现实交换的活动。
（3）营销者：希望从别人那里得到资源， 并愿意以某种有价之物作为交换的所有人 。
（2）保险营销与保险推销的比较：
出发点 中 心
保险 推销 保险 营销
保险 公司 目标 市场
险种
顾客 需求
手段
推销和 促销 协调 营销
目的
通过销 售获利 通过满足 顾客获利
3、保险营销特别注重推销 4、保险营销更适于非价格竞争原则 5、保险营销的挑战性
第二节 保险公司的营销理念
一、保险营销理念的概念 二、五种企业经营观念的发展 三、保险公司营销理念的发展 四、保险公司的现代营销理念
主要业务
收入百万美元
一般商品零售 246525.0
汽车
186763.0
例如： 通用公司在20世纪60年代将其在欧美
畅销的家用面包烤箱推向日本市场，但 日本消费者的反应却相当冷漠。
请分析一下原因是什么？
最重要的是一个产品必须能满足 消费者需要和欲望的利益与服务，
而不能仅限于产品自身。
3、效用、价值和满足 （1）效用：指产品满足人们欲望的能力，消
费者从中得到的好处。 形式效用：将原材料制成成品使顾客受益 地点效用：将产品送到顾客需求的地点使顾客受益 时间效用：将产品储存至客户需要之时 占有效用：让顾客拥有、使用和享受产品使顾客受益
（3）保险需求： 对某些特定的保险产品而言，消费者
愿意而且能够购买的保险商品量。
2、保险商品
3、保险交换
三、保险营销的特点
1、保险营销是一种经营理念 保险营销是保险企业的一种 经营指导思想，一种经营管理
的哲学，一种导向，一种理念。
2、保险营销不等于保险推销 （1）保险推销：
是指推销人员（保险公司的员工和保险 代理人）通过帮助或说明等手段，促使顾 客采取购买行为的活动过程。
2、保险营销的内容： （1）从大的方面来看： （2）具体来讲，保险营销活动包括：
3、保险营销的内涵： 第一，保险营销是一种交换过程。 第二，保险营销是一个整体管理过程。 第三，保险营销的目的是满足目标市场顾客
的需求。 第四，保险营销的目标：
短期：推销保险商品获取利润 长期：树立良好的企业形象
二、保险营销的核心概念
到底是买家还是卖家？
6、营销管理
为了实现企业的目标，而对整个营销 活动进行控制、调节。
（二）保险营销的核心概念
1、保险需求 （1）保险需要：
是人们感到一些威胁到其财产与生命安 全又无法通过其他途经获得基本满足的 一种状态。
（2）保险欲望： 指人们希望通过保险这一有效的财务
按排达到其转嫁风险需要的满足。
第一章 保险营销概述
第一节 保险营销的概念 第二节 保险公司的营销理念 第三节 保险营销市场概
第一节 保险营销的概念
一、保险营销的定义 二、保险营销的核心概念 三、保险营销的特点
一、保险营销的定义
（一）保险营销的定义 1、定义：
保险营销就是在变化的市场环境中，以 保险为商品，以市场交换为中心，以满 足被保险人的需要为目的，实现保险企 业目标的一系列整体活动 。
135,211.00
9 通用电器
多样化工业 125,913.00
10 丰田汽车
汽车
120,814.40
2003年财富全球500强前10名
排名 公司名称 1 沃尔玛 2 通用汽车 3 埃克森美孚 4 皇家壳牌石油 5 英国石油 6 福特汽车 7 戴姆勒克莱斯勒 8 丰田汽车 9 通用电器 10 三菱商事
• 泰勒（科学管理之父）：生产组织创新
• 动作分解：必要、合理；必要、不合理； 不必要。
• 重新整合：科学化、程序化、标准化。
• 福特：流水生产
• 生产技术创新、生产组织创新；分工与合 作；单品种、大批量；规模经济效益；大规 模生产、大规模企业。
2002年财富全球500强前10名
排名 公司名称
主要业务
或其想达到的状态间的差距。 （2）欲望：对具体满足物的愿望。 （3）需求：对于有能力购买并且愿意购买
的某个具体产品的欲望。
2、产品 指能够用以满足人类某种需要或
欲望的任何东西。
那么你认为什么样的产品才是好产 品呢？
收入百万美元
1 沃尔玛
一般商品零售 219,812.00
2 埃克森美孚
炼油
191,581.00
3 通用汽车
汽车
177,260.00
4 英国石油
炼油
174,218.00
5 福特汽车
汽车
162,412.00
6 安然
能源
138,718.00
7 戴姆勒克莱斯勒 汽车
136,897.30
8 皇家壳牌石油 炼油
（2）价值： 消费者对产品满足各种需要的能力的
评估。
（3）满足： 是个人的自我心理感受，来自主观评
价。
4、交换、交易和关系 （1）交换：通过提供某种东西作为回报
，从某人那儿取得所要的东西的行为。
当一位持枪歹徒要你拿钱 来换命时是不是交换？
交换要满足5个条件： ①有交换双方 ②被对方认为有价值的东西 ③有沟通信息和送货的能力 ④可自由接受或拒绝对方的产品 ⑤与另一方交易是恰当的或称心如意的
保险营销学(精)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ础篇
第一章 保险营销概述 第二章 保险营销的主体、客体和对象
分析篇
第三章 保险营销环境分析 第四章 保险需求与购买者行为分析 第五章 保险供给与供给者行为分析 第六章 保险市场营销调研、预测与决策 第七章 保险市场细分与目标市场选择
策略篇
第八章 保险商品策略 第九章 保险商品的价格策略 第十章 保险分销策略 第十一章 保险促销策略
一、保险营销理念的概念
保险营销理念： 是指保险公司从事保险营销活动的指
导思想或经营观念。
经营管理思想正确与否 对保险公司经营的兴衰成 败，具有决定性的意义。
二、五种企业经营观念的发展
（一）生产观念 1、流行时间： 20世纪20年代前 2、经营指导思想：以生产为中心
典型的“以产定销” 3、企业的主要任务： 抓生产 4、代表性的口号：我能生产什么，就卖什么 5、市场缺陷： 是一种卖方市场
（2）交易：由双方之间的价值交换所 构成的行为。
（3）关系：企业与顾客、分销商、经 销商、供应商等建立、保持并加强的 关系。
5、市场、市场营销与营销者
（1）市场：现实与潜在的需求总合。
（2）市场营销：与市场有关的人类活动， 以满足需要和欲望为目的，变潜在交换为 现实交换的活动。
（3）营销者：希望从别人那里得到资源， 并愿意以某种有价之物作为交换的所有人 。
（2）保险营销与保险推销的比较：
出发点 中 心
保险 推销 保险 营销
保险 公司 目标 市场
险种
顾客 需求
手段
推销和 促销 协调 营销
目的
通过销 售获利 通过满足 顾客获利
3、保险营销特别注重推销 4、保险营销更适于非价格竞争原则 5、保险营销的挑战性
第二节 保险公司的营销理念
一、保险营销理念的概念 二、五种企业经营观念的发展 三、保险公司营销理念的发展 四、保险公司的现代营销理念
主要业务
收入百万美元
一般商品零售 246525.0
汽车
186763.0
例如： 通用公司在20世纪60年代将其在欧美
畅销的家用面包烤箱推向日本市场，但 日本消费者的反应却相当冷漠。
请分析一下原因是什么？
最重要的是一个产品必须能满足 消费者需要和欲望的利益与服务，
而不能仅限于产品自身。
3、效用、价值和满足 （1）效用：指产品满足人们欲望的能力，消
费者从中得到的好处。 形式效用：将原材料制成成品使顾客受益 地点效用：将产品送到顾客需求的地点使顾客受益 时间效用：将产品储存至客户需要之时 占有效用：让顾客拥有、使用和享受产品使顾客受益
（3）保险需求： 对某些特定的保险产品而言，消费者
愿意而且能够购买的保险商品量。
2、保险商品
3、保险交换
三、保险营销的特点
1、保险营销是一种经营理念 保险营销是保险企业的一种 经营指导思想，一种经营管理
的哲学，一种导向，一种理念。
2、保险营销不等于保险推销 （1）保险推销：
是指推销人员（保险公司的员工和保险 代理人）通过帮助或说明等手段，促使顾 客采取购买行为的活动过程。
2、保险营销的内容： （1）从大的方面来看： （2）具体来讲，保险营销活动包括：
3、保险营销的内涵： 第一，保险营销是一种交换过程。 第二，保险营销是一个整体管理过程。 第三，保险营销的目的是满足目标市场顾客
的需求。 第四，保险营销的目标：
短期：推销保险商品获取利润 长期：树立良好的企业形象
二、保险营销的核心概念
到底是买家还是卖家？
6、营销管理
为了实现企业的目标，而对整个营销 活动进行控制、调节。
（二）保险营销的核心概念
1、保险需求 （1）保险需要：
是人们感到一些威胁到其财产与生命安 全又无法通过其他途经获得基本满足的 一种状态。
（2）保险欲望： 指人们希望通过保险这一有效的财务
按排达到其转嫁风险需要的满足。
第一章 保险营销概述
第一节 保险营销的概念 第二节 保险公司的营销理念 第三节 保险营销市场概
第一节 保险营销的概念
一、保险营销的定义 二、保险营销的核心概念 三、保险营销的特点
一、保险营销的定义
（一）保险营销的定义 1、定义：
保险营销就是在变化的市场环境中，以 保险为商品，以市场交换为中心，以满 足被保险人的需要为目的，实现保险企 业目标的一系列整体活动 。
135,211.00
9 通用电器
多样化工业 125,913.00
10 丰田汽车
汽车
120,814.40
2003年财富全球500强前10名
排名 公司名称 1 沃尔玛 2 通用汽车 3 埃克森美孚 4 皇家壳牌石油 5 英国石油 6 福特汽车 7 戴姆勒克莱斯勒 8 丰田汽车 9 通用电器 10 三菱商事
• 泰勒（科学管理之父）：生产组织创新
• 动作分解：必要、合理；必要、不合理； 不必要。
• 重新整合：科学化、程序化、标准化。
• 福特：流水生产
• 生产技术创新、生产组织创新；分工与合 作；单品种、大批量；规模经济效益；大规 模生产、大规模企业。
2002年财富全球500强前10名
排名 公司名称
主要业务