第六章旅游市场营销战略与营销组合策略1.pptx
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《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
旅游市场营销战略与营销组合策略
根据旅游企业在市场竞争中的地位，可以将企业分为：
市场主导者(market guider) 市场跟随者(market follower) 市场挑战者(market challenger ) 市场利己者(market opportunist)
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
新龟免赛跑-----
开胃 小故事
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
启示？
首先，辨识出你的核心竞争力，然后改变游戏规则以适应 （发挥）你的核心竞争力。
在你的工作单位，如果你是一个能言善道的人，一定要想 法创造机会，好好表现自己，以便让高层注意到你。
如果你的优势是从事分析工作，那么你一定要做一些研究， 写一个报告，然后呈上去。依着自己的优势来工作，不仅会 让上头的人注意到你，也会创造成长和进步的机会。
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
•学习目的 •掌握三种基本的旅游市场营销战略 •掌握旅游市场营销组合策略 •掌握旅游市场竞争战略
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念
日常业务管理 旅游企业管理
战略管理
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
旅游市场营销战略(Tourism marketing Strategy):
(1)是指旅游企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境 和内部条件的变化，对企业如何适应变化的旅游市场所做的 具有长期性、全局性的计划与谋略。
（2）是旅游企业领导人在现代市场营销观念的指导下，综 合考虑旅游企业外部环境的机会与威胁，内部条件的优势与 劣势，为了实现旅游企业的经营目标，对其在一定时期内市 场营销发展的总体设想的规划。
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
市场主导者(market guider) 市场跟随者(market follower) 市场挑战者(market challenger ) 市场利己者(market opportunist)
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
新龟免赛跑-----
开胃 小故事
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
启示？
首先，辨识出你的核心竞争力，然后改变游戏规则以适应 （发挥）你的核心竞争力。
在你的工作单位，如果你是一个能言善道的人，一定要想 法创造机会，好好表现自己，以便让高层注意到你。
如果你的优势是从事分析工作，那么你一定要做一些研究， 写一个报告，然后呈上去。依着自己的优势来工作，不仅会 让上头的人注意到你，也会创造成长和进步的机会。
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
•学习目的 •掌握三种基本的旅游市场营销战略 •掌握旅游市场营销组合策略 •掌握旅游市场竞争战略
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念
日常业务管理 旅游企业管理
战略管理
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
旅游市场营销战略(Tourism marketing Strategy):
(1)是指旅游企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境 和内部条件的变化，对企业如何适应变化的旅游市场所做的 具有长期性、全局性的计划与谋略。
（2）是旅游企业领导人在现代市场营销观念的指导下，综 合考虑旅游企业外部环境的机会与威胁，内部条件的优势与 劣势，为了实现旅游企业的经营目标，对其在一定时期内市 场营销发展的总体设想的规划。
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
第六章旅游市场营销战略与营销组合策略1
1、旅游市场主导者
战略
扩大旅游总市场 如加入WTO后参与国际、 国内两个市场竞争
扩大旅游市场占有率 扩大规模 保护旅游市场份额 防御战略：攻式防御、
守式防御
宝洁公司的成功之道
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
3）分析四类业务单位分别可采用哪 些投资战略？
拓展
维持 收割
放弃 拓展 收割
收割 放弃
案例
战略 上期 某旅游企业有战略 业务 销售
业务单位三个（相 单位 额 关数据如下表，销 售额单位：万元）， 试用波士顿分析法 A 8.48 对各业务单位进行 投资分析，并回答 旅游企业分别采取 B 25.0 什么样的投资战略。
最终用户专家 垂直专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量／价格专家 服务专家 渠道专家
五 旅游企业市场营销战略类型
1、密集型发展战略 以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件
去扩大目标市场的一种战略 1）市场渗透 目的：扩大现有市场占有率 有哪些具体途径？ 将潜在顾客转变为现实顾客；采用鼓励策略增加
第六章 旅游市场营销战略与营销 组合策略
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20 世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环 境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和 政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测， 这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的 重要意义。
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念 旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市
旅游市场营销策略(ppt 49页)
（二）产品定价方法
1．成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：
成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的
单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标
企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况
当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。
4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
2．广告预算决策
旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
旅游市场营销组合策略《旅游市场营销》共16页PPT
旅游市场营销组合策略 《旅游市场营销》
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Than
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Than
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策
第六章 策略
旅游市场营销战略与营销组合
经营理念、战略和策略是构成旅游市场营
销理论的三大支柱。经营理念是营销战略和策
略的指导，战略和策略是经营理念的具体落实， 战略规划是企业总体方向和目标，策略是实现 战略的具体途径、方式和方法。
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念 （见课本118页） 二、旅游市场营销战略的特点 （一）全局性 （二）长期性 （三）系统性 （四）权威性 （五）稳定性与适应性 （六）机遇性和风险性
（三）层次性
2、通用电器公司法
பைடு நூலகம்
四、不同市场地位的旅游企业战略 （一）旅游市场主导者
（二）旅游市场挑战战略
（三）旅游市场跟随者战略旅游市场补缺战略
五、旅游企业市场战略类型
（一）密集性发展战略 （二）多元化发展战略 （三）归核经营战略 （四）一体化发展战略
（五）全球营销战略
第二节 旅游市场营销组合策略
一、旅游市场营销组合的变革 4P策略 即1、产品2、渠道3、价格4、促销 4C策略 即1、顾客2、成本3、便捷性4沟通 二、旅游营销组合策略的特点 （一）可控性 （二）系统性
三、 旅游市场营销战略管理步骤
旅游企业任务
旅游企业目标
旅游企业业务组合
具体营销计划
(一)明确旅游企业任务 1、企业的历史 2、管理者和所有者的便好 3、环境要素
4、旅游企业资源5独特的能力
（二）旅游企业目标 1、层次化
2、可行性
3、数量化 4、协调一致性 5、激励性
（三）业务组合计划 1、波士顿咨询评估分析法
旅游市场营销战略与营销组合
经营理念、战略和策略是构成旅游市场营
销理论的三大支柱。经营理念是营销战略和策
略的指导，战略和策略是经营理念的具体落实， 战略规划是企业总体方向和目标，策略是实现 战略的具体途径、方式和方法。
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念 （见课本118页） 二、旅游市场营销战略的特点 （一）全局性 （二）长期性 （三）系统性 （四）权威性 （五）稳定性与适应性 （六）机遇性和风险性
（三）层次性
2、通用电器公司法
பைடு நூலகம்
四、不同市场地位的旅游企业战略 （一）旅游市场主导者
（二）旅游市场挑战战略
（三）旅游市场跟随者战略旅游市场补缺战略
五、旅游企业市场战略类型
（一）密集性发展战略 （二）多元化发展战略 （三）归核经营战略 （四）一体化发展战略
（五）全球营销战略
第二节 旅游市场营销组合策略
一、旅游市场营销组合的变革 4P策略 即1、产品2、渠道3、价格4、促销 4C策略 即1、顾客2、成本3、便捷性4沟通 二、旅游营销组合策略的特点 （一）可控性 （二）系统性
三、 旅游市场营销战略管理步骤
旅游企业任务
旅游企业目标
旅游企业业务组合
具体营销计划
(一)明确旅游企业任务 1、企业的历史 2、管理者和所有者的便好 3、环境要素
4、旅游企业资源5独特的能力
（二）旅游企业目标 1、层次化
2、可行性
3、数量化 4、协调一致性 5、激励性
（三）业务组合计划 1、波士顿咨询评估分析法
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件contents •旅游市场营销概述•旅游消费者行为分析•旅游产品策略•旅游价格策略•旅游渠道策略•旅游促销策略•旅游目的地营销策略•旅游市场营销管理与实践目录旅游市场营销概述01旅游市场定义异地性波动性全球性旅游市场定义与特点旅游市场是指旅游产品的交换场所和交换关系，是旅游供给与旅游需求双方相互作用的结果。
旅游市场受季节、气候、政治、经济等多种因素影响，呈现出明显的波动性。
旅游市场的交易活动发生在旅游者离开常住地前往目的地的过程中。
旅游市场是一个开放的市场，旅游者可以跨越国界进行旅游活动。
03满足旅游者需求旅游市场营销能够深入了解旅游者需求，提供符合其期望的旅游产品，提高旅游者满意度。
01促进旅游业发展旅游市场营销能够推动旅游产品的开发和销售，促进旅游业的快速发展。
02提升旅游目的地竞争力通过有效的市场营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和美誉度，增强其在激烈竞争中的优势。
旅游市场营销重要性营销目标提高旅游目的地知名度和美誉度。
扩大旅游市场份额。
0203营销任务分析旅游者需求和市场环境。
增加旅游产品销售量。
01制定营销策略和推广计划。
组织旅游产品宣传和推广活动。
开展市场调研和预测。
建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
旅游消费者行为分析02自我实现需求旅游者追求个性化、有深度的旅游体验，以实现自我价值。
旅游者希望通过旅游活动获得成就感、尊重感等。
社交需求旅游活动常与家人、朋友等共同进行，有助于增进感情。
生理需求包括基本生活需求，如吃、住、行等。
安全需求旅游者需要保障自身及财产安全。
旅游者需求与动机方案评估旅游者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。
问题识别旅游者认识到自己有旅游需求。
信息收集旅游者开始收集与旅游目的地、旅游产品等相关的信息。
购买决策旅游者做出旅游决策，包括选择旅游目的地、预订旅游产品等。
购后行为旅游者对旅游体验进行评价，并可能进行分享或投诉等行为。
旅游市场营销组合策略培训课件
案例四：某在线旅游平台的营销策略分析
总结词
详细描述
该在线旅游平台通过精准定位目标用户、深 化合作等手段提高了市场份额和盈利能力。
该在线旅游平台针对不同用户群体，如年轻 人、家庭客等，推出个性化的旅游产品和服 务，提高市场占有率。同时，深化与景区、 旅行社等合作伙伴的关系，提高供应链整合 能力和议价能力。通过精准定位和深化合作
02
旅游市场营销组合策略
产品策略
旅游产品定位
针对目标市场，结合旅游需求和竞争对手情况，进 行旅游产品的定位。
旅游产品开发
根据市场需求和资源条件，开发具有特色和吸引力 的旅游产品。
旅游产品组合
通过不同类型旅游产品的组合，满足不同层次和需 求的游客。
价格策略
定价目标
明确旅游产品的定价目标，如利润最大化、市场份额最大化等 。
对未来旅游市场营销的发展趋势进行展望
• 未来旅游市场营销的发展趋势：未来旅游市场营销将朝着数字化、个性化、定制化、多元化等方向发展。数字化将成为 旅游营销的重要手段，个性化、定制化的旅游产品将更加受到市场的欢迎，多元化的旅游渠道将为消费者提供更多的选 择。同时，随着旅游业的发展和市场竞争的加剧，未来的旅游营销将更加注重品牌建设、服务质量提升和客户关系管理 等方面。
广泛性是指旅游市场的涵盖范围非常广，包括国内外旅游者以及各种旅游企业； 复杂性是指旅游市场的构成要素众多，包括旅游者、旅游产品、旅游价格、旅游 渠道等；多变性是指旅游市场受到多种因素的影响，如政治、经济、社会、文化 等。
旅游市场营销的概念与重要性
• 旅游市场营销是指旅游企业通过分析旅游市场环境、目标 市场、竞争状况等因素，制定并实施有效的营销策略，以 实现企业营销目标的过程。其重要性在于旅游市场竞争日 益激烈，旅游企业需要通过有效的市场营销策略来吸引更 多的游客和提高市场份额。
旅游市场营销组合策略.pptx
6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
销售代表的报酬一般采取三种方式： • 纯薪金制。旅游促销人员获得固定的薪金，开展业务所 需的费用由企业支付。这种方式的优点是给旅游促销人员很高 的安全感，易于管理；缺点是缺少激励，难以激发旅游促销人 员的进取心。 • 纯佣金制。旅游促销人员的报酬完全与其销售额或利润 挂钩。在纯佣金制中，旅游促销人员的各项费用开支，已计入 所获的报酬中，费用开支大小完全由销售人员自己负责。纯佣 金制的优点是给旅游促销人员巨大的激励，鼓励旅游促销人员 尽量大的努力工作，缺点是旅游促销人员缺乏安全感，不愿意 做推销工作以外其他工作。
6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
旅游人员促销的特点： （2）针对性强。采取广告方式等非人员推销手段，面对的 是广泛的社会公众，他们可能是也可能不是该产品的顾客。而 人员推销在作业之前往往要事先对顾客进行调查研究，选择潜 在顾客，直接针对潜在顾客进行促销活动。针对性强可以减少 浪费，促销绩效也比较明显。
6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
旅游人员促销的特点： （1）作业弹性大。推销人员与顾客保持直接联系，在促销 过程中可以直接展示商品，进行操作表演，帮助安装调试，并 且根据顾客反映出来的欲望、需求、动机和行为，灵活地采取 必要的协调措施，对顾客表现出来的疑虑和问题，也可以及时 进行讨论和解答。此外，推销人员在促销的同时，尚可兼做许 多相关性的工作，如服务、调研、情报搜集等。
同非人员促销相比，人员推销的最大特点是具有直接性。 无论是采取人员推销面对面地与顾客交流地形式，还是采取推 销人员通过电话访问顾客的形式，推销人员都在通过自己的声 音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、 操作、说明，直接发生相互交流。人员推销的这种直接性的特 点，决定了实施过程中既具有优于非人员推销的一面，也有劣 于非人员推销的一面。
项目六 旅游产品策略《旅游市场营销》PPT课件
14
二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（一）投入期 1、投入期特点 2、投入期产品的营销策略
（二）成长期 1、成长期特点 2、成长期策略
15
二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（三）成熟期 1、成熟期特点 2、成熟期策略
(四)衰退期 1、衰退期特点 2、衰退期策略
16
三、旅游市场的分类与特征
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目六 旅游产品策略1Βιβλιοθήκη 任务1 认识旅游产品的整体性
1第 部分
任务目标
任务导入：全国旅游工作会议：促进 区域旅游一体化 打造特色旅游产品
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
能力目标： 能对核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在
27
一、家族品牌策略
• （一）品牌延伸策略 • （二）个别品牌策略 • （三）统一品牌和个别品牌并用策略
28
二、他人品牌策略
用他人品牌策略的核心在于品牌的归属，即企业用属于 其他企业所有的品牌发展自己的产品和服务。这种策略可 以使企业利用他人品牌的知名度促进本企业产品的销售的 形象、地位的提升。可通过与著名企业合资、联营、连锁 等方式取得他人品牌的使用权。
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
25
任务目标
能力目标： 能对家族品牌、他人品牌及其品牌延伸策略进行针对性
分析。 知识目标：
掌握旅游产品家族品牌、他人品牌策略的基本内容。 素养目标：
树立品牌价值理念。
26
一、家族品牌策略
二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（一）投入期 1、投入期特点 2、投入期产品的营销策略
（二）成长期 1、成长期特点 2、成长期策略
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二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（三）成熟期 1、成熟期特点 2、成熟期策略
(四)衰退期 1、衰退期特点 2、衰退期策略
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三、旅游市场的分类与特征
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目六 旅游产品策略1Βιβλιοθήκη 任务1 认识旅游产品的整体性
1第 部分
任务目标
任务导入：全国旅游工作会议：促进 区域旅游一体化 打造特色旅游产品
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
能力目标： 能对核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在
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一、家族品牌策略
• （一）品牌延伸策略 • （二）个别品牌策略 • （三）统一品牌和个别品牌并用策略
28
二、他人品牌策略
用他人品牌策略的核心在于品牌的归属，即企业用属于 其他企业所有的品牌发展自己的产品和服务。这种策略可 以使企业利用他人品牌的知名度促进本企业产品的销售的 形象、地位的提升。可通过与著名企业合资、联营、连锁 等方式取得他人品牌的使用权。
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
25
任务目标
能力目标： 能对家族品牌、他人品牌及其品牌延伸策略进行针对性
分析。 知识目标：
掌握旅游产品家族品牌、他人品牌策略的基本内容。 素养目标：
树立品牌价值理念。
26
一、家族品牌策略
第六章 旅游产品策略 《旅游市场营销》PPT课件
突泉、五龙潭、黑虎泉等）串联在一起，要想品味灵动的济南老城，最妙的就是坐上护城河上的画舫。除了游览美景，还可体验济南的特色美食“泉水宴”。济南府船宴将济南特
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
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▪ 3、制定业务组合计划 ▪ 1）波士顿咨询公司评估分析法
市场增长率
高
B
A
10%
C
D
低
1Hale Waihona Puke 00.5高0.1 低
相对市场占有率
分析图表中A、B、C、D四个业务单 位各有何特点？
▪ A 问题类 市场增长率高，相对市场占有率低。 此类业务市场上已有领军者。
▪ B 明星类 市场增长率高，相对市场占有率也 高。此类业务单位处于市场领导者地位，具有 强大的发展潜力，需要大量投资，不能给企业 带来大量的现今收入。
现有顾客的消费次数；增加营业网点，方便顾客 购买；降低经营成本，提高服务质量，争取新顾 客。
▪ 2）市场开发 ▪ 指以现有旅游产品去开发新的旅游市场来增加销
售量
▪ 目的：增加新的市场，扩大旅游产品销售领域 ▪ 有哪些途径？ ▪ 选择新的区域市场，发现现有旅游产品的新客户； ▪ 挖掘现有旅游产品的新功能去争取新顾客； ▪ 调整销售渠道，扩大宣传范围，拓展目标市场
3、旅游市场跟随者
▪ 战略： ▪ 1）紧密跟随 紧跟旅游市场主导者（价格、
产品等） ▪ 2）部分跟随 价格跟随，其他方面有差别 ▪ 3）选择性跟随 总体上模仿主导者，但局
部有创新 中小型企业常采取此战略
4、旅游市场补缺者
▪ 基本上是小型旅游企业，一般实力很弱。 ▪ 做大企业不原做的小市场。
补缺者策略
3）分析四类业务单位分别可采用哪 些投资战略？
拓展
维持 收割
放弃 拓展 收割
收割 放弃
案例
战略 上期 ▪ 某旅游企业有战略 业务 销售
业务单位三个（相 单位 额 关数据如下表，销 售额单位：万元）， 试用波士顿分析法 A 8.48 对各业务单位进行 投资分析，并回答 旅游企业分别采取 B 25.0 什么样的投资战略。
▪ 3）产品开发 ▪ 指通过对旅游产品的更新改造，去巩固原
有市场份额，进而提高市场占有率 ▪ 产品开发的途径？ ▪ 旅游产品升级（提高产品规格、深化服务
内涵） ▪ 开发旅游新产品 ▪ 旅游产品延伸开发（在现有产品基础上增
加新品种）
2、多元化发展战略
▪ 分散经营风险 ▪ 1）同心多元化 ▪ 开发与本企业现有产品相关度高的新产品 ▪ 2）水平多元化 ▪ 开发与现有产品关系不大的产品 ▪ 3）跨行业多元化 ▪ 进入其他行业发展
▪ C 金牛类 市场增长率低，相对市场占有率高。 此类业务单位由于市场增长率低，不需要大量 投资，能给企业带来大量的现金收入。
▪ D 瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都低。 此类业务利润低。
2）四种投资战略
▪ 拓展战略 ▪ 提高相对市场占有率，需要投入资金。 ▪ 维持战略 ▪ 维持相对市场占有率，增加现金流量 ▪ 收割战略 ▪ 不增加投入，收缩某些业务 ▪ 放弃战略 ▪ 变卖或清理业务，将资源转向其他领域
1、旅游市场主导者
▪ 战略
扩大旅游总市场 如加入WTO后参与国际、 国内两个市场竞争
扩大旅游市场占有率 扩大规模 保护旅游市场份额 防御战略：攻式防御、
守式防御
宝洁公司的成功之道
▪ 了解顾客 ▪ 长期展望 ▪ 产品创新 ▪ 质量战略 ▪ 产品线扩展战略 ▪ 品牌扩展战略 ▪ 多品牌战略 ▪ 大量广告和媒体先锋 ▪ 积极进取的销售队伍 ▪ 有效的销售促进 ▪ 顽强的竞争 ▪ 制造效率和成本削减 ▪ 品牌管理系统
第六章 旅游市场营销战略与营销 组合策略
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20 世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环 境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和 政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测， 这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的 重要意义。
第一节 旅游市场营销战略
▪ 一、旅游市场营销战略的概念 ▪ 旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市
3、归核经营战略
▪ 坚持、突出主业，做大做强主业，不进入 其他行业
4、一体化增长战略
▪ 以原有旅游产品为中心向上、向下、平行 延伸产品
▪ 1）后向一体化 ▪ 如：旅行社拓展旅游交通业务 ▪ 2）前向一体化 ▪ 如：景区、酒店开办旅行社 ▪ 3）水平一体化 ▪ 如：华天在不同区域开展连锁经营
2、旅游市场挑战者
▪ 战略： ▪ 1）挑战市场主导者 ▪ 从正面、侧面、后方进攻 ▪ 若成本有优势，从正面进攻；一般选择从
侧面进攻主导者的软肋 ▪ 2）进攻实力弱的小型旅游企业 ▪ 增强自身的实力
特定的进攻战略
▪ 价格折扣 ▪ 廉价品 ▪ 声望产品 ▪ 产品扩散 ▪ 产品创新 ▪ 改进服务 ▪ 分销创新 ▪ 降低制造成本 ▪ 密集广告促销
场预测的基础上，根据市场环境并结合自身 能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做 的全局性的定性安排。
▪ 它是企业在一个相当长的时期内市场营销发 展的总体设想和规划。
▪ 二、旅游市场营销战略的特点 ▪ 全局性 ▪ 长期性 ▪ 系统性 ▪ 权威性 ▪ 稳定性与适应性 ▪ 机遇性与风险性
三、旅游市场营销战略管理步骤
▪ 最终用户专家 ▪ 垂直专家 ▪ 顾客规模专家 ▪ 特定顾客专家 ▪ 地理区域专家 ▪ 产品或产品线专家 ▪ 产品特色专家 ▪ 定制专家 ▪ 质量／价格专家 ▪ 服务专家 ▪ 渠道专家
五 旅游企业市场营销战略类型
▪ 1、密集型发展战略 ▪ 以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件
去扩大目标市场的一种战略 ▪ 1）市场渗透 ▪ 目的：扩大现有市场占有率 ▪ 有哪些具体途径？ ▪ 将潜在顾客转变为现实顾客；采用鼓励策略增加
本期 销售 额
10.0
30.0
最大 竞争 者同 期销 售额 40.0
10.0
C 56.6 60.0 15.0
▪ ４、制定具体营销计划 ▪ 从时间长短上分： ▪ 短期计划：１年以内 ▪ 中期计划：１－３年 ▪ 长期计划：３年以上
四、不同市场地位的旅游企业战略
旅游市场主导者 旅游市场挑战者 旅游市场跟随者 旅游市场补缺者
▪ 1、明确旅游企业任务 ▪ 确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个
关键因素： ▪ 企业的历史 ▪ 管理者和所有者的偏好 ▪ 环境要素 ▪ 旅游企业资源 ▪ 独特的能力
▪ 2、确定旅游企业目标 ▪ 旅游企业目标应满足以下方面要求 ▪ 层次化 ▪ 可行性 ▪ 数量化 ▪ 协调一致性 ▪ 激励性 ▪ 唯一性