中英文商标寓意的文化差异探析

中英文商标寓意的文化差异探析

作者：郭开文

来源：《商场现代化》2008年第34期

[摘要] 文化的差异在商标上体现出的不对等性影响着商品的认可与推广，甚至是能否成为国际品牌的关键，商标的选用和翻译必须注意文化差异。本文在考察商标寓意的文化差异的同时，还提出了商标的选用和翻译时应注意的问题，以求对厂家和商家在商战中有所裨益。

[关键词] 商标文化差异对等性

不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯、风土人情、文化传统，因此，商标的选用和翻译必须了解掌握本国与异国的民族文化差异，要注意文化信息的传递与对等，并设法使这些差异在传译过程中消失，同时在译入语中找到准确的词语，使异国文化在译入语中再现。在我们打造某种商品品牌而考虑商标名称的初始，就应有国际市场意识，就应想好将来闯入国际市场时商标的国际英文名称，避免商标在国内市场名称和国际市场名称的较大差异甚至脱节。同样，在引入一个品牌时，也必须从文化层面考虑译名是否容易被国人理解，同时又体现英文商标名称的文化寓意，为被国人认可、接受进而得以畅销打好基础。然而，在实际中，文化信息有时很难传递到译入语中，结果对等的标准就不能完全做到。下面，本文就三个方面探析导致文化差异的原因：

一、对事物认识的文化差异

我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文Goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中goat这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。再如，将中国名酒“杜康”翻译成英语一般按发音译为Dukang，英语国家读者看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，也不会像中国人那样把“杜康”(Dukang)与“好酒”联系起来。所以，“杜康”作为商标，文化信息没有完全对等。不过，我们不妨可以用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关的联想。

Nike和Shell商标是在这方面比较成功的例子，Nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利、吉祥。因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike身上长有双翅，拿着橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，她是吉祥、正义和美丽之神。Nike作为体育用品商标，我们把它音译为“耐克”，暗示Nike牌体育用品经久、耐用，使用Nike牌体育用品能在比赛中克敌。“耐克”可以说是较好的翻译，不过，英语单词Nike所蕴涵的文化信息对中国人来说，

不可能像英语国家人那样想起Nike女神，翻译中文化信息被丢失。Shell商标译成“壳牌”，不仅词义上对等，音也极为相近，还使人们容易联想到石油的产生源于地下生物体的演变。

二、颜色的文化差异

商标中颜色词的运用是很普遍的，在颜色词的选用时要注意不同文化的人对颜色的认识是有差异的。尽管有相似之处，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。例如，蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”(blue Monday)，指心情不好的星期一。blue sky在英语中意思是“没有价值”，所以，把“蓝天”牌翻译成Blue Sky，意思便是“没有用的”，这样商品怎能销得出去呢? 另外，埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。尽管如此，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，否则怎么会用Blue Bird作为汽车商标呢? blue bird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是“幸福”，所以，英语国家人驾驶Blue Bird牌的汽车，心中的文化取向是“幸福”。但是，驾驶Blue Bird牌汽车的中国人恐怕不知道身在“福”中，而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。

英语国家视“红色”为残暴、不吉利，红色意味着流血,在中国红色则预示着喜庆。美国人一般不喜欢紫色；法国入不喜欢墨绿色却偏爱蓝色。西方人视白色为纯洁、美好的象征，在中国白色有不吉祥的文化含义。在西方文化中，人们可能将绿色和“缺少经验”联系起来，而在中国绿色代表春天，象征新生和希望。

三、数字的文化差异

众所周知，在西方，“十三”被认为是不吉利的数字，其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以，在西方国家，人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中，数字“十三”没有这种文化含义，但随着西方文化的影响，近来这种蕴涵也被国人所接受。

在中国的传统文化中，“九”因为与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。但不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。

“七”在欧美国家有积极的意义。所以，商标为“7-Up”的饮料翻译或汉语为“七喜”，而不是“七上”。英語国家的人心目中的“七”相当于中国人的“八”。“七”对英语国家人是个大吉大利的数字，投掷中以“七”为胜利。商标还有Mild Seven、7-Eleven(连锁店)。但在我国，“七”是个普通的数字。

上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，翻译成英语Three Guns。如果将Three Guns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”

的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成Three Guns，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁“三”含有“巫术”的意思。

四、结束语

各民族有不同的哲学、文化传统，所以，文化差异就必然存在。此外，差异的原因还在于东西方民族地理、历史、风土人情等的不同。正是这些文化差异的存在使得商标所体现的文化的可译性受到限制。商标的选用和翻译时必须特别注意这些差异，必须在外国文化和本国文化中找到一个切合点。如果这个切合点是两种文化的交融，那就是最理想的了。但是，往往由于文化差异，有时很难找到切合点，这时，选用和翻译是就必须就自己的能力让这两种文化尽可能接近，做出适当的调整，使带异国情调的东西在译入语中得以再现。

参考文献：

[1]关世杰:跨文化交流学.北京大学出版社,1995

[2]李平:国际经贸英语教程.中国国际广播出版社,1999

[3]王学文:新编经贸口译教程.中国对外经济贸易出版社,2001