在线旅游行业竞争战略精品PPT课件

3174.3
9.2%
69.8
19691.9
0.4%
2522.0
29475
8.6%
N/A
2452.2
9783.1
25.1%
OTA是目前在线旅游最核心的商业模式
来源：艾瑞咨询
近年来我国OTA分销的交易额占比在60%-70%左右，相对供应商直销较为强势，这一格局部分也是由于供 应商转型速度过慢所致。
目录
中国在线旅游产业竞争战略分析
目录
1
中国在线旅游产业现状
2
波特五力模型分析
3
在线旅游行业战略
4 公司战略
中国在线旅游产业链示意图
上游产品供应商
渠道商
航空公司 酒店 景区 其他
旅行社
批发
批发商 代理商 分销商
供应商在线直销
用户
在线分销 线上用户
线下用户
中国在线旅游市场规模
中国在线旅游市场高增长，未来潜力巨大。
机票、酒店等信息
机票、酒店等产品
旅游业是信息密集型行业，在旅游行为发生之前产生的所有交易之本质，实为信息的采集、加工、呈现。从资产负债表中 可见，旅行社企业的报表里面没有存货，因而OTA完成的仅仅是信息的整合与分发，并不改变产品的本身，这使得供应 商的产品尤为重要。
航空公司前向一体化速度加快，直销是未来长期趋势
1
中国在线旅游产业现状
2
波特五力模型分析
3
在线旅游行业战略
4 公司战略
中国在线旅游产业波特五力模型分析
潜在 进入
者
供应 商
行业内 的竞争
客户
替代 品的 威胁
五力模型分析—行业内竞争激烈，价格战不断
我国在线旅游行业处高速增长阶段，行业内部竞争激烈，价格战升级，行业整体利润率下降 在线旅游寡头垄断，持续的价格战不断挤压中小代理生存空间 在线旅游产业增长迅速，区域局限性弱，份额抢占激烈 高固定营销成本，规模经济需求高，份额抢占激烈 产品差异化程度较低
2013年 标准化程度
机票
高
酒店
较高
旅游度假
中
其他
中
总共
N/A
机票、酒店、
度假平均
N/A
来源：艾瑞咨询
差异化程度 低 较低 较高 中 N/A
N/A
上游集中度 高 较低 低 低 N/A
在线交易规模（亿元） 交易规模（亿元） 线上渗透率
1544.6
3622.5
42.6%
614.6
2986.3
20.6%
293.0
来源：艾瑞咨询
航空公司官网B2C直销比例逐年提升，前向一 体化给予航空公司更强的议价能力。
我国机票直销比例相比欧美60%-70%仍有较大 差距，未来上升空间巨大，将给OTA造成进一 步压力。
酒店上游供应议价能力较弱
选取具有行业代表性的上市酒店，毛利率在20%-40%之间 （未扣除佣金），而酒店的佣金率高达15-20%。表明酒店 的议价能力较弱。
来源：艾瑞咨询
五力模型分析—供应商的议价能力机票强、酒店弱
航空公司和酒店为OTA主要供应商，其中航空公司议价能力强，酒店议价能力较弱 在线渗透率逐年上升，OTA已是机票和酒店的主要分销渠道 在线机票上游集中度高；而在线酒店上游集中度较低。 供应商产品是在线旅游的主要投入品 航空公司前向一体化程度高，具威胁力
来ຫໍສະໝຸດ Baidu：艾瑞咨询
高营销成本促使规模经济需求高
OTA比传统旅行社营销费用率高2倍以上，高营销成本促使 OTA对规模经济的需求度高，因而削减价格以图抢占更 高市场份额是整个行业的竞争策略。
来源：公司年报
产品差异化程度低
在线旅游产品份额最高的是机票和酒店，比重80%以上，两 类产品差异化程度较低，使得价格竞争更为激烈。
France
Air France
United Kingdom British Airways
Belgium
SNBrussels Airlines
Austria
Austrian Airlines
Romania
Tarom
Spain
Iberia
年份 2002 2003 2003 2003 2003 2004 2004 2004 2004 2005 2005 2005 2006 2006 2007
国内OTA竞争格局
来源：艾瑞咨询
来源：年报
从市场份额方面看，我国OTA行业呈现出“一家独大”的局面，行业集成程度逐渐提高， 呈现寡头垄断的市场格局。核心OTA的技术优势和规模优势将不断挤压中小代理的生 存空间，同时降低整个行业利润率。
行业高增长引发市场份额争抢
在线旅游行业增长迅速，由于行业区域局限性弱，引发 OTA市场份额抢占更为激烈。
来源：艾瑞咨询
中国旅游行业的蓬勃发展以及在线化的加速渗透， 亦是在线旅游行业发展的催化剂。
来源：艾瑞咨询
中国在线旅游市场结构
我国在线旅游格局与成熟市场差别不大，由机票与酒店 为主导
在线机票业务趋于成熟，在线渗透率已达40%左右，未 来将保持相对缓慢增长
酒店与度假业务迎来爆发增长期，在整体在线旅游比重 逐年提高，
佣金率 0% 1% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 1% 1%
0.40%
2013年民航公司旅客运输量CR4达到84%，属于明显寡头垄断 在海外，垄断格局使欧美航空公司逐步实施“0”佣金政策，
格局，集中度高，话语权强。
联合抵制OTA，该趋势的蔓延也将影响我国OTA的盈利。
供应商产品是OTA的主要投入品
来源：公司年报
酒店上游供应商高度分散化
酒店业结构呈现高度分散化的特征，大部分酒店为非连锁 单体酒店，经营状态各自为战，经营统一程度和主动联动 程度都较低。 全国酒店共22万家，酒店OTA“双寡头”携程与艺龙均仅 覆盖7万家
酒店的低集中程度使得其议价能力较弱。
OTA已是酒店主要分销渠道
来源：艾瑞咨询
机票上游供应议价能力强
南航、东航、国航三家航空公司2013年载运旅客人次占行业 总量70.2%，其经营数据具有较高的行业代表性。
2013年OTA机票佣金率为3%-5%，小于航空公司的毛利率。 持续的“降佣”使机票单价的下滑风险转嫁予OTA上
来源：公司年报
来源：公司年报
机票上游航空公司集中度高
来源：《2013 年民航行业发展统计公报》
国家
航空公司
United States
Delta
Ireland
Aer Lingus
Finland
Finnair
Danemark
KLM
Scandinavia
SAS
Russia
Russian Airlines
Italy
Alitalia
Poland
LOT Polish Airlines
Germany
Lufthansa