产品与品牌管理课程论文-品牌策划

《产品与品牌管理》

课

程

论

文

指导老师：***

学院：**

专业：****

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学号：****

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“中国死海（运城盐湖）”品牌策划

-----山西省运城市盐湖天然养生胜地旅游品牌开发

目录

一、背景简介 (3)

二、品牌定位 (3)

2.1 行业分析 (3)

2.1.1 旅游行业现状分析 (3)

2.1.2 休闲养生行业现状分析 (3)

2.2 挖掘区隔概念 (4)

2.3 寻求支持点 (4)

2.4 市场定位 (4)

2.4.1 区域市场分析 (4)

2.4.2 消费者需求分析 (4)

2.4.3 目标市场选择 (5)

2.5 品牌定位 (5)

三、品牌创建 (5)

3.1 品牌名称----中国死海 (5)

3.2 品牌标志 (6)

3.2.1 标志设计 (6)

3.2.2 标志内涵 (6)

3.3 广告语 (6)

3.4 形象代言 (7)

四、品牌传播 (7)

4.1 品牌形象塑造 (7)

4.2 品牌传播 (8)

4.2.1 品牌传播目标 (8)

4.2.2 品牌传播策略 (8)

4.2.3 品牌传播渠道 (8)

五、品牌延伸 (9)

六、品牌危机解决预案 (9)

七、总结 (9)

一、背景简介

在旅游资源同质化现象日益严重的今天，地方旅游资源开发要寻求突破，必须借助于独特的旅游品牌的创建与传播。山西省运城市拥有全国独一无二的古盐池，其“中国死海”旅游项目开发已有多年，到目前为止并未在全国形成响亮的品牌。当地的旅游产业也发展的不温不火。借鉴旅游开发成功的典型—河南省焦作市云台山旅游景区的发展经验，山西运城的“中国死海”项目只有通过创建旅游品牌来寻求更大的发展。

二、品牌定位

2.1 行业分析

2.1.1 旅游行业现状分析

21世纪初到现在是我国旅游产业大发展的黄金十年。中国旅游产业在这十年中从无到有、从小到大、从弱到强，形成了成熟的产业链，带动中国经济持续发展。目前，各地的旅游开发项目依旧不断上马，旅游开发如火如荼。

经过十余年的发展，我国的旅游产业进入了成熟发展期。从全国来看，许多地方形成了独具特色的旅游品牌，如湖南张家界、焦作云台山等。但是，旅游开发项目的不断上马，带来了许多行业问题，如旅游资源同质化竞争日益加剧，片面注重旅游资源开发轻视旅游品牌的创建于传播等。在竞争加剧的环境下，只有通过树立独特的旅游品牌，依靠品牌效应吸引有限的消费者。

2.1.2 休闲养生行业现状分析

休闲养生一直以来备受中国人的推崇。随着中国经济的持续发展，富裕起来的消费者对休闲养生提出了更高的要求，人们已经不满足于依靠中医药物调理的方式进行养生。一种追求天然养生的方式在全国方兴未艾。而目前中国绝

大多数的休闲养生方式是非天然的，如养生会所，中医理疗等方式。

2.2 挖掘区隔概念

“中国死海”旅游项目要打造休闲、养生的品牌，就要突出其利用山西省运城市天然盐湖的特点，用来与目前国内绝大多数养生方式进行区隔。在品牌定位时要抓住“休闲、养生”这个概念，突出其品牌的独特性。

2.3 寻求支持点

“中国死海”要树立休闲、养生的品牌，必然要借助山西省运城市独有的天然盐湖来进行，而天然盐湖就是其独特的支撑点，其他旅游品牌不具备这样的支撑点，因而其品牌具有独特的竞争优势。

2.4 市场定位

2.4.1 区域市场分析

“中国死海”位于山西省运城市，运城市是山西省经济总量排名第三的地级市，北与排名第二的临汾市相接，西与陕西省渭南市相接与西安市相望，南与河南省三门峡市隔黄河相望。运城市交通位置十分便利，与西安市距离二百多公里，距离郑州三百公里，距离太原市近四百公里，距离石家庄市六百公里，运城市到上述三地均有高速公路、铁路、高速铁路相连，此外运城关公机场于2005年建成运营。如图1所示：

图1：区域市场

2.4.2 消费者需求分析

随着消费者物质财富的不断增加，消费者逐渐追求更高层次的生活品质。健康、自然的消费方式成为其最为广泛的需求。“中国死海”休闲养生旅游品牌的推出，弥补了这一市场空白，符合消费者得需求。另一方面，河北大部、河

南、山西、陕西均是内陆省份，又是中国北方干旱少雨的地区，消费者对于近距离的海面漂浮的需求也被进一步激发。

2.4.3 目标市场选择

基于以上市场分析，“中国死海”应该立足于黄河金三角，以西安、郑州所在圆圈范围为为核心目标市场，覆盖山西省中南部，陕西省东南部、中部，河南中北部、西部，河北中南部，辐射山西、陕西、河北北部，河南南部、京津唐地区、安徽、湖北等地。在黄河金三角地区推出中高端休闲养生旅游服务，太原、西安、郑州、石家庄等地推行高端休闲养生旅游服务，力争在山西、陕西、河南、河北形成较高的知名度与美誉度，形成其主要市场区域，而后逐步向整个北方地区推广。如图2所示：

图2：目标市场选择

2.5 品牌定位

“中国死海”定位于中高端休闲养生旅游市场。以做中国北方天然养生休闲旅游的第一品牌为奋斗目标。

三、品牌创建

3.1 品牌名称----中国死海

释义：提起死海，很多人都会想到中东以色列与叙利亚交界处的死海，死海因为海水中还有大量的卤素，海水盐的浓度比普通海水高22%左右，因而人可以漂浮在水上不下沉。中国的死海有多处，较为出名的有四川大英死海、山西运城盐湖。运城盐湖因其历史悠久而闻名。运城盐湖千年沉积的黑泥中含有七种常量和十六种微量元素，对养生有技嘉的功效。品牌名称定为中国死海，依据产品特定功效来命名，借用死海的知名度使消费者一提起中国死海想到的就是漂浮、养生等概念。