中粮福临门小包装食用油营销策略

中粮福临门小包装食用油营销策略

第二章福临门小包装食用油营销环境分析

第一节中粮集团有限公司简介

中粮集团有限公司（COFCO）成立于1949年，是中央管理的53家国有重要

骨干企业之一。经过多年的努力，从最初的粮油食品贸易公司发展成为中国领

先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全

产业链粮油食品企业。中粮从粮油食品贸易、加工起步，产业链条不断延伸至

种植养殖、物流储运、食品原料加工、生物质能源、品牌食品生产销售以及地

产酒店、金融服务等领域，在各个环节上打造核心竞争能力，为利益相关者创

造最大化价值，并以此回报全体客户、股东和员工。通过日益完善的产业链条，中粮形成了诸多品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城葡萄酒、屯河番茄

制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、大悦城Shopping Mall、亚龙湾度假区、中茶茶叶、金融保险等。这些品牌与服务铸就了中粮高

品质、高品位的市场声誉。

福临门作为中粮旗下的重要业务单元，更能体现中粮这些年的发展历程。

1993年10月18日，第一桶福临门食用油在天津下线，中粮人怀揣着振兴中国粮油事业梦想，开始了矢志不渝的造福国民事业。作为中粮集团在粮油食品行

业的战略品牌，福临门依托国家发展，开启了中国人的健康幸福时代。经过20 多年的不断耕耘，福临门立足中粮集团全球产业链优势，为消费者奉献了安全、健康、营养、美味的厨房食品。旗下食用油、大米、面粉、调味品等不仅满足

了消费者的餐桌需求，更增加了中国人对幸福生活的正面联想。

2010年-2015年，福临门作为品牌价值增长最快、唯一粮油品牌，连续六

年入选BrandZ“中国品牌50强”排行榜。

2009年-2015年，福临门连续七年荣膺由国家发改委、工商总局、食品药

品监督局等12部委及相关机构评审颁发的“食品安全示范单位”称号。

2009年，“福临门”成为中国2010年上海世博会唯一指定粮油产品。

2012年，中粮集团成为中国奥委会合作伙伴，福临门成为中国体育代表团

供应商。

2011年，中粮福临门正式成为“中国航天事业战略合作伙伴”。

福临门品牌阐释：福，是中国传统文化中最具代表性的符号之一。《说文5

解字》曰：“福，佑也”。“福”字的右边，“一”代表房屋的梁；“口”代表人丁兴旺；“田”则代表土地。“民以食为天”，“食”是生存、发展的基础，是“福”的组成，是幸福的源头。福文化，已渗透到人们生活的点点滴滴，每一个“福”都寄托了人们对幸福生活的向往和对美好未来的期盼。福临门，帮助国民树立

科学幸福观，实现“幸福生活”。

福临门不仅着眼于广大消费者的健康饮食需求，同时还放眼于行业的发展

和社会的稳定与繁荣。造福社会，造福国民，是福临门义不容辞的责任。

福临门——为你开启幸福之门。

第二节外部宏观环境分析

一世界小包装食用油现状和发展趋势

食用油是指人们在制作食品过程中使用的调味品用油脂，其主要功能是提

供人体所需要的脂肪和其他营养素，通常可分为动物油脂和植物油脂两大类。

目前，就全球来看，动物油产量这几年没有增长，随着油脂的产量逐年增长，

动物油脂占比逐年下降，目前占比已不足20%。伴随着动物油脂占比的下降，

植物油的产量不仅大幅度提升，占比也不断上升，目前植物油份额已经达到80%

以上。其中大豆油还是全球的主要消费油种，美国、巴西、阿根廷为主要的大

豆种植区及出口区。

大豆除了可以作为食用油的油料外，还可以用来生产清洁能源，石油作为

不可再生资源，开采量逐渐减少，一些国家开始着手利用大豆来生产生物柴油

等可再生清洁能源，这已经成为部分国家填补石油空缺的一种方法。国际原油

与食用油两者看似无关，但实际上他们的价格跌涨同步，国际市场原油价格上

涨，一些国家不得不购买大豆，从中提取生物燃料作为石油欠缺的补充，这就

导致用于生产大豆油的大豆供给减少，油料不足势必导致大豆油等相关食用油

的价格上升；而如果国际原油价格下降，从大豆等粮食中提取生物燃油作为补

充原料需求就会下降，这样就使得大豆油油料供给处于高位，供大于求的情况

下，大豆油等相关食用油价格下降，国际原油价格与国内大豆油价格关系详见

图2-1。还有一种情况，美国是国际市场大豆的主要供应商，如果美国当年大

豆播种面积大且大豆产量大，国内大量进口大豆用于生产大豆油，肯定会致大

豆油价格下跌，反之，如果美国减少了种植面积，或者因为大范围的自然灾害，导致大豆产量下滑，国内无法进口足量的大豆，那么大豆油的价格就会上升。

另外，因为牵涉到跨国贸易，汇率是影响贸易的重要因素，如果美国汇率上涨，

那么会导致美元贬值，也会连锁反应引起美国进口大豆掉价，反之，美元汇率

下跌，那么会导致美元升值，美国进口大豆的价格也会随之上升。这些情况都

会导致大豆油的价格难以平稳，而大豆油是小包装食用油的基础油种，且调和

油中大部分成分也为大豆油，大豆油价格的不平稳，从而会导致国内整个小包

装食用油的价格都难以平稳，受国际市场影响很大。

随着人民生活水平的提高，人民都食品安全也越来越关注，国际上对食用

油的质量与安全也越来越重视，为了迎合消费者对高质量和高安全食用油的需

求，国际上也陆续出台了很多标准来规范小包装食用油的生产。为此，各国油

厂为了满足越来越严格的国际标准，在油料生产加工过程中，必须严格操作规

程，同时不断改进工艺和设备，把产品质量放在第一位置，尽量减低对生产过

程中产生的有害物质，更要杜绝有毒有害物质的含量超过国际标准允许范围。

“营养与健康”是未来小包装食用油的发展趋势，随着科学的发展，未来

的小包装食用油市场将在安全的基础上，更加重视油品的“营养与健康”。例

如，将重视油品的脂肪酸组成，重视油品中的生理活性物质和微量元素的含量，

重视脂肪酸的合理比配，重视特种油料的开发贺利用，比如利用部分油料富含