第十二章新闻媒介的受众.pptx
2018新闻传播硕士考研知识点：新闻媒介的受众
2018新闻与传播硕士考研知识点：新闻媒介的受众新闻与传播硕士考研，是研究新闻活动、传播活动及其他人类传播现象的学科。
小编整理了新闻与传播硕士考研的知识点：新闻媒介的受众，供2018考研学子参考。
第一节受众是谁媒介受众观的衍变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。
当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。
1、受众是学生在媒介面前，受众是受教育对象。
必须承认，在特定历史时期，针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认的内在合理性。
但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具。
因此，教育是其附属的功能，不是第一位的，更不是全部的功能。
这就决定了从长远和整体来看，媒介不能只把受众当作学生，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用。
2、受众是接受指挥的芸芸众生报纸的内容是指示、命令，报纸是司令员，指导员。
法西斯，“四人帮”期间就是如此。
扫进了历史的垃圾堆~~3、受众是消费者这是一切商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。
在这里，媒介等同于企业，执行利润最大化原则。
满足受众需要的根本目的在于通过争取消费者，争取广告，获取最终利润。
存在着二次消费和买卖。
企业的利益最大化原则转化为受众群的追逐。
热门最大的共通点是：娱乐。
因此娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。
4、受众是公民这是国有或公营媒介的受众观。
把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。
在西方媒介史上把受众当做公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现。
在媒介运作模式上最具代表性的是欧美各国的公共广播电视业，在法律上则突出表现为现代知情权(知晓权)在观念上的提出和在法律上的确认。
第二节受众是新闻媒介的参与者早期对受众作用认识不足，“魔弹论”。
受众以各种形式的反馈向记者、编辑，向媒介的决策者们发出“指令”。
受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸的发行量、电台节目的收听率、电视节目的收视率。
新闻媒介的受众
4 、按不同信息需求，可分为一 般受众和特殊受众 ( 你是哪类特 殊受众？)
5 、按接触媒介的确定性分为现 实受众和潜在受众 6 、按媒介明确的传播对象，可 分为核心受众和边缘受众。
第二，是受众针对新闻媒介的活动所行使的批评 建议和监督的权利。我国宪法中明确保障公民对 国家机关及其工作人员的公务活动的批评建议和 监督权，针对我国新闻媒介的特有属性，公众自 然有权依法监督其活动是否符合衬会公共利益。
受众的权利远不仅上述几方面，诸如受众选择权、 传播服务保障权等都在其列，但知情权、表达权 和监督权在任何时候都是媒介受众权利的核心。
在新闻领域特指受众通过媒介获取上述信息，特 别是公共生活信息的权利。
2、表达权
公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见 的自由，包括言论自由，著作自由，出版自由， 新闻自由，集会自由，结社自由，游行示威自由 等。
在新闻传播领域，主要指媒介的表达自由和受众 通过媒介表达自己意见的权利和自由。受众享有 使用媒介，在媒介上按照法律规定发表意见的自 由权。
者的最终检验者。
受众是新闻活动中又一个活跃因素，是新
闻信息传受活动中积极主动的参加者，是
不可忽视的反馈信息。
1、受众是学生。
2 、受众是接受指挥的芸芸众生。 3、受众是消费者。
4、受众是公民
二、受众对新闻媒介的影响
● 1、决定着新闻媒介内容的取舍
● 2、决定着新闻媒介的风格定位
● 3、决定着新闻媒介变革的方向
第十二章新闻媒介的受众
ห้องสมุดไป่ตู้
“挑战者〞号爆炸
• “挑战者 号〞爆炸 瞬间
2、 混杂性
• 混杂性：受众广泛地分布在全社会的各 个角落，个体差异造成兴趣爱好和信息 需求的不同。
• 1〕新闻媒介满足受众需求有难度； • 2〕新闻媒介多样性开展。
编辑决定。
• 长远看，整体看，取决于受众，否则 “对牛弹琴〞。
• 2、决定新闻媒介的风格定位
• 如：《北京晚报》：京派文化〔典雅、庄 重、厚实〕
• 《新民晚报》：海派文化〔实用、精致、 活泼〕
• 《羊城晚报》：岭南文化〔开拓、创新〕
• 媒介的不同风格和不同地域读者的心理定 势和阅读习惯及文化底蕴有关。
• 3、决定新闻媒介变革的方向和进程
• 经常变革，不断追逐受众的结果
• 如报纸版面安排、专栏设置、电台、电 视台栏目的更换等等。
• 4、受众是传媒财富之源，传媒权力之源
• 广告是媒体主要的收入来源。广告客户 愿意付费不是在于媒体本身，而是媒体 所拥有的受众。
• 群众传媒号称“第四权力〞，并不是媒 体自身有强大的权利，而是媒体背后有 庞大的受众，是舆论强大的影响力。
• 如：中国近现代史上，王韬创办《循环 日报》； 等人的报刊活动；中国共产 人的新闻实践，都侧重报刊的教育启蒙 功能。
• 教育启迪功能是附属功能，而不是第一 位的。
2、受众是靶子
• 代表理论是20世纪30年代的“魔弹论〞、 “靶子论〞或“皮下注射论〞。
• 认为受众是被动的接受者，只是无条件 地接受传媒提供的任何信息和宣传。
• 娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。
新闻传播的受众——受众的权利
新闻传播的受众——受众的权利定位：新闻传播的受众是新闻信息流程的终端，是新闻信息的收受者，是新闻媒介产品的消费者，又是信息、媒介及传播效果的最终检验者受众是新闻传授活动积极的参与者，是整个新闻传播活动最活跃的决定因素。
受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介活动的接触程度，即报纸的发行量、电台的收听率和电视台的收视率受传者的特征：1、受传者是无定向的、模糊的2、受众获知信息的渠道是多方面的，不可避免的对各个媒体进行比较分析3、根据自己的需要进行自主的选择，新闻信息的传播接受不具有强制性4、新闻传播的预期效果的实现主要取决于受众对信息的心理反应和行动5、在新闻信息的传授过程中，受众的心理反应，他们所表示的意见及其所采取的行动，构成了传播过程中信息反馈的来源6、受众既是一个独立的行为主体，又是一定的社会群体的一员，其行为受群体制约7、受众在接收到信息以后，出于一定的心理需求和人际关系会向他人转述特征新趋势：以互联网、手机为代表的新媒体时代，“每个人都是记者，每个人都是编辑”，既是受传者，优势传者；既是信息的消费者，又是信息的生产者；既具有受者的角色特征，又具有传者的角色特征受众的特点（荣）：1、广泛性成员组合和地域范围的广泛性2、混杂性新闻媒介的受众广泛的分布在社会的各个角度3、隐蔽性受众对于媒介来说是一种笼统、隐蔽的存在传播者对受众的角色期待1、政治经济期待传播者期待自己所选择的信息和所发表的意见能为受众所接受，自己的态度与价值观呢过为受众所认同，从而巩固与提高自己及所在媒介在社会上的威望，在这个基础上获得所期待的各种经济、政治的或者其他的功利收益2、文化规范的角色期待传播者期待通过自己有选择的信息传递，为受众接手之后能成为一种道德的、文化的规范力量，使受传者体会和感觉到社会认同的的道德规范和价值规范，并去规范自己和他人的行为3、组织期待或团体期待传播者期待通过自己的传播活动，把受众发动起来，组织起来，使受众成为自己指挥或指导下的团体的一员受众的分类1、按照媒介类别分类：报纸读者、广播听众、电视观众2、按照接触的新闻媒介分类：稳定受众、不稳定受众3、按照受众不同信息需求分类：一般受众、特殊受众4、按照接触新闻媒介的确定性：现实受众、潜在受众5、按照媒介明确的传播对象：核心受众、边缘受众核心受众的确立：受众的区域定位、受众的职业和身份定位、受众的年龄定位、受众文化定位受众对媒介的影响1、受众决定着媒介内容的取舍任何媒介的发布都必须从满足受众实际需求出发，任何宣传同样必须从顾及受众所能接受的实际程度出发2、受众决定着新闻媒介的风格定位根据不同地域受众的心理定势和媒介接触习惯的实际出发；受众的文化底蕴决定着媒介的风格3、受众决定着新闻媒介变革的方向和进程新闻媒介不断的追逐满足受众新的需求4、受众的传媒财富之源，传媒权利之源追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标，传媒将受众卖给广告上获得收入；媒体背后庞大的受众是舆论强大的影响力受众获取新闻事实的途径：1、新闻机构——大众传播2、别人告诉——群体传播和和亲身传播3、自己亲身经历或亲眼目睹新闻传播受众的接受接受：是对一种事物和观念的容纳，又指接触信息传播后可能产生的反应目的：获知、警戒、认同、做伴、报酬影响受众对新闻传播接受的因素1、明确的接受目的明确的接受目的是受众接触与接收新闻信息的动力2、传播环境：○1媒介自环境——一个国家或地区新闻传播媒介的发达水平、经营管理方式和新闻报道体制○2媒介运作大环境—主要指社会经济发达水平、政治民主化程度和公民文化素质状况3、受众的认知能力：○1新闻作品的结构分析——及时正确的分析新闻作品的结构○2新闻文本的分析——了解新闻内涵○3新闻根据的分析——5W受众接受过程的选择的心理反应：1、选择性接触：受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍影响因素：○1功能因素——信息内容（短期、长期）○2结构因素——信息形式（对比、强度等）2、选择性理解：受众总是根据自己的价值观及思维方式对所接触的信息作出独特的个人理解，使其与原有的认知相互协调而非冲突影响因素：文化背景、经验；性格；主观加入行为3、选择性记忆：由于维持心理平衡与稳定的需要，受众往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容受众接受的从众心理：含义：受众在新闻信息接受中，由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人意志信息取舍与信息理解影响因素：知觉情景（清晰度）；群体力度（人数、趋向性）；人格特征（自信心）好处：尽快的是受众的态度定型，传播活动顺利进行，达到沟通信息、统一舆论的目的缺陷：抑制了受众对于信息接受与理解的创造精神，伤害了少数受众探讨真理的积极性方法：传播者既要利用受众的从众心理，扫清新闻传播的障碍，整合社会舆论；又要尽量避免和减少有探索精神的受众伤害，坚持新闻传播的公正性，注意社会舆论的平衡新闻传播的心理机制1、受众接受新闻信息的心理：求知心理、求新心理、求同心理求异心理、求趣心理、求美心理2、传授双方的心理调和：通过对传授双方的心理定势进行协调，使之处于相对和谐与平衡的心理状况方法：了解研究受众，针对他们的需要、心理状况进行协调；运用心理机制，巧妙地进行协调新闻传播受众的权利受众不仅是信息传播的接受者，在国家社会生活中，在法律意义上，受众又是公民，在法定范围内享有作为公民应当的一切权利1、知情权定义：指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利内涵：知情权不是媒介的特权，它是人民权利，受众作为公民，理所当然享有知情权，特别是通过媒介了解公共信息的权利，新闻媒介作为职业化的专门从事社会信息整合和传播的公共部门，其行使知情权的权利和义务得以更加明确化和加强2、表达权（表达自由）定义：是指公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由内涵：○1新闻传播领域，主要是指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由○2（媒介接近权）包括针对媒介批评自己的意见提出反驳的权利；参与媒介上的关于社会问题的讨论发表意见的权利○3公民的表达权是在一定的法律限制范围之内的○4媒介表达自由与受众表达自由之间的矛盾——媒介资源的相对有限3、批评建议权和监督权内涵：○1受众借助媒介行使舆论监督权○2受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议权和监督权（我媒介带有一定的“公共性”是其力量的源泉，所以其建议权、监督权是受众作为公民应该享有的自然权利）4、名誉权：受众对自己社会生活中所获得的社会评价（即自己名誉）依法享有的不可侵犯的权利5、隐私权：受众拥有对个人的身体或日常生活不愿公开的情况的权利6、付酬阅听的消费者权利、机关媒体受众的成员权利、信息传播受众的终端权利受众对信息的反馈来源：新闻机构无法完全垄断新闻传播，所以其行为是受到制约的，这种制约来至于事实和受众两个方面，具体表现形式为受众对传者的信息反馈反馈的对象：传播者——大众传播机构的传播者、亲身传播和群体传播的传播者反馈的内容：（受众对新闻机构的评价标准）1、新闻机构对他们的新闻需要的满足程度2、新闻报道事物真实性程度3、对事实的判断、解释的正确性程度，即宣传观点正确与否反馈的客观性：反馈是客观存在的，不易传播者的意志为转移，不是传播者可以控制的，反过来传播者受到反馈的制约欢迎您的下载，资料仅供参考！致力为企业和个人提供合同协议，策划案计划书，学习课件等等打造全网一站式需求。
新闻与传播硕士考研知识点：新闻媒介的受众
2018新闻与传播硕士考研知识点：新闻媒介的受众新闻与传播硕士考研，是研究新闻活动、传播活动及其他人类传播现象的学科。
小编整理了新闻与传播硕士考研的知识点：新闻媒介的受众，供2018考研学子参考。
第一节受众是谁媒介受众观的衍变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。
当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。
1、受众是学生在媒介面前，受众是受教育对象。
必须承认，在特定历史时期，针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认的内在合理性。
但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具。
因此，教育是其附属的功能，不是第一位的，更不是全部的功能。
这就决定了从长远和整体来看，媒介不能只把受众当作学生，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用。
2、受众是接受指挥的芸芸众生报纸的内容是指示、命令，报纸是司令员，指导员。
法西斯，“四人帮”期间就是如此。
扫进了历史的垃圾堆~~3、受众是消费者这是一切商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。
在这里，媒介等同于企业，执行利润最大化原则。
满足受众需要的根本目的在于通过争取消费者，争取广告，获取最终利润。
存在着二次消费和买卖。
企业的利益最大化原则转化为受众群的追逐。
热门最大的共通点是：娱乐。
因此娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。
4、受众是公民这是国有或公营媒介的受众观。
把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。
在西方媒介史上把受众当做公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现。
在媒介运作模式上最具代表性的是欧美各国的公共广播电视业，在法律上则突出表现为现代知情权(知晓权)在观念上的提出和在法律上的确认。
第二节受众是新闻媒介的参与者早期对受众作用认识不足，“魔弹论”。
受众以各种形式的反馈向记者、编辑，向媒介的决策者们发出“指令”。
受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸的发行量、电台节目的收听率、电视节目的收视率。
第12周《大众传播的受众①》ppt
思考
截止目前，我们一共介绍了哪几种受众观？ 掌握各种受众观的理论核心概述和产生时间。 受众的权利具体包括哪些？ 中国目前传媒市场的改革，哪些举措是这些理 论的具体体现。
中国目前只有通过法律 途径解决。北京电视台 报道一家装饰公司的违 约行为，被对方认定是 对自己的歪曲报道，诉 诸法庭。
2、意见广告：
为了取得受众的好 感和信任，印刷 媒介在不同程度 上以收费形式刊 登读者要求刊登 的意见广告。
3、“开放频道”。 以受众为中心的受众观对广告业的影响： 肯· 罗曼和珍· 曼丝在风行全球的新版《如何做 广告》中提出他们的品牌成功的秘诀之一： “切毋忽视消费者”。大多数产品的宣传策略 都过分强调产品的属性，而很少注意消费者， 特别是有关消费者的态度和使用习性。
受众即市场的原因：
1、大众传媒是一种经营组织——信息产品必 须在市场上销售——销售市场是受众 2、产品必须试销对路——满足市场需求—— 满足受众需求 3、既然传媒活动是市场活动——市场竞争— —受众的争夺 如今的受众市场正从“大众”市场向“小众” 市场转变，因此准确的市场定位，开拓具有特 定需求的“小众”市场成了大众传媒保证经济 利益的最佳选择。
传播学家克劳斯 将受众分为三个层次：
1、特定的国家或区域内能够接触到传媒信息 的人口——最大的受众群 2、对特定传媒或特定信息内容保持定期接触 的人口——特定受众群 3、不但接触了媒介内容而且也在态度或行动 上实际接受了媒介影响的人——有效受众
受众的群体背景可以分为两个方面：
一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、 籍贯、民族、职业等； 二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、 团体、政治、经济和文化等等的归属阶层，宗 教信仰群体等等。 传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景 是决定他们对事物的态度和行为的重要因素， 有时这种影响甚至超过大众传播的影响。
新闻受众
3.本能性
自卫的迫切需要，娱乐或者谋求私利的兴趣， 危机或紧张时期之后长久的存在的习惯，驱使人们 不由自主地关心新闻。每当新闻节目到来，他们本 能的、忠实的、执拗的收听或者观看新闻节目。
4.独立性
由于受众和传播媒介之间、受众与受众之间互 处于相对隔绝的状态，所以新闻传播对他们没有强 制性。受众完全根据自己的需要、动机、态度和意 志选择新闻媒介和信息内容。
新闻评价机制不只属于新闻工作者，全社会成员也能制定和 运作新闻评价标准及其评价行为。
六、受众的权利和义务
（一）权利
现在国内关于受众对媒介的权利的认知还没有 定型，讨论比较多，众说纷纭。但受众不是被动的 媒介信息的消费者,而是拥有一定的权利的。
1.知晓权 2.参与权和表达权 3.监督权 4.接近权：1967年美国学者J.巴隆提出“媒介接近权”的概
五、新闻与受众的互动
表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服 务对象，处于比较被动的地位。但从根本上看，他 们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果 的检验者，是新闻传播内容和传播方式的决定者。
（ 1 ）受众是新闻媒介的主动参与者，对新闻 媒介有决定性的影响。
主要表现在四个方面：受众决定着新闻媒介内 容的取舍；决定着新闻媒介的风格定位；决定着新 闻媒介变革的方向和进程；是传媒财富之源，传媒 权力之源。
“一战”中针对国内的战争动员和针对敌人的心理 宣传战给了普通人和传播学者深刻的印象。同时， 由于战后大众传媒的蓬勃发展，这期间人们对大众 媒介威力的评价达到了历史最高点。
有限效果论：又称最低效果法则，是对早期“大众 传媒威力论”（枪弹论）的否定，由纽约大学教师 霍普·克拉伯提出。它认为传播活动是传受互动的 过程，媒介的不同要素 上看，可分为三种：
新闻媒介的受众
新闻媒介中受众的权利
• [1] 知情权
知情权又称获知权、知晓权、知悉权、知的权利等等，是指公民获取 有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，在新闻传播领域， 特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。 例如： 在我国，公民享有对政府财政支出的知情权，公民就可以通过网络去 监督政府廉洁从政，从而行使公民的知情权和监督权。
• 6.按新闻媒介明确的传播对象，可分为核心受众和边缘
受众。
其实受众群体的细致划分还有很多方法，这不仅说明了 受众组合情况的多样性和复杂性，更重要的是，这种为 媒介的受众定位提供了详细的参考体系。
受众在新闻媒介中的作用
• 1）决定着媒介内容的取舍
• 2）决定着新闻媒介定位风格 • 3）决定新闻变革的方向和进程 • 4）受众是传媒财富之源，传媒权利
新闻媒介受众的特点
• 1、广泛性：指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介是面
向全社会开放的。从广义上来讲，所有的社会成员都是新闻媒介现实 或潜在的受众群，无论种族¸性别¸年龄¸职业，这时他们都只有一个共 同的身份——新闻媒介的受众。
• 2、混杂性：因为新闻媒介的受众成员广泛的分布在全社会的各个角
• 2.按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照
性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分成 不同的次属群体。
• 3.按接触媒介的频率，可以分为稳定受众和不
稳定受众。有固定习惯接触媒介的受众称为固定 受众，相反，偶尔接触媒介的受众称为不稳定受 众。
• 4按受众不同信息需求，可分为一般受众和特殊受众。
• [3]批评建议权与监督权 • 批评建议权是公民的一项权利。
作为一个公民有权向国家机关 和国家工作人员提出批评或一 些建议性意见。
第十三章新闻媒介的受众介绍
第二节 受众的特征
●（一）受众的特征
1、广泛性 2、混杂性 3、隐藏性
● （二）当代中国受众的群体信息需求
变化 1、求新,求变心理强烈,信息需求旺盛
2、对硬性的决策参考性信息的需求增
第三节 受众的细分
1、按接触的媒介类别分：读者、 听众、观众，彼此交叉，并非截然 分开。 2、按性别，年龄，职业，地域， 教育水平等划分不同的层次群体。 3、按接触媒介的频率，可分为稳 定受众和不稳定受众。
他们的基本条件为：
●1、年龄：25-45岁。 ●2、学历：大专以上。 ●3、身份：企业职员（含主管、经理 等经营管理人员及自由职业者）。
●4、职业取向：从事经营或管理（大 公司经理、小公司老板）。 ●5、读报需求：对经济形势和经营环 境的了解；对从业行业的认识；对经营
第五节 受众的权利
受众的权利
1、知情权
又称知晓权，知悉权，是指公民获取有 关社会公共领域，信息以及与本人相关 信息的权利，具体可包括政治知情权， 司法知情权，社会知情权，个人信息知 情权。 在新闻领域特指受众通过媒介获取上述 信息，特别是公共生活信息的权利。
2、表达权
公民通过口头或书面以及特定行为表达 自己意见的自由，包括言论自由，著作 自由，出版自由，新闻自由，集会自由， 结社自由，游行示威自由等。
“北青报”前社长崔恩卿提出，所谓
“地域影响力”可以用物理学中的“压 强原理”来解释，即在等量外力的作用 下，受力面越小，压力越大；受力面越 大，压力越小。 “小市场，大影响”。 “地域影响力”或称“新闻本土性”的 深层次要义还在于对本土文化的尊重， 对本地受众在长期的文化背景下形成的
二、受众职业和身份定位
新闻媒介的受众
第一节 受众是新闻媒介的积极参与 者
一、受众是谁
新闻传播媒介的受众，是新闻信息流程的终
端，他们是新闻信息的收受者，是媒介产品的
消费者，又是对信息媒介以至传播者的最终检
验者。
事实-报道-新闻-受众
受众是新闻活动中又一个活跃因素，是新闻信 息传受活动中积极主动的参加者，是不可忽视 的反馈信息。
受众与大众
大众-乌合之众-贬义 魔弹/皮下注射理论 1938年， 哥伦比亚广 播公司，火星人入侵 地球 受众-中立的概念
受众是谁
1、受众是接受指挥的芸芸众生。
宣传对象&启蒙对象
受众是应声而倒的靶子
受众是谁
2、受众是消费者。
商业媒介受众观，媒体等同于企业，追求利
益最大化。
受众是市场，专注有购买力的人群
受众与大众
大众的概念 20世纪初人类进入大众社会。 “大众”：传统社会结构、等级秩序和统 一的价值体系被打破，社会成员失去了统 一的行为参照系，变成了孤立、分散、均 质的、原子式的存在。
受众与大众
孤独的大众 天涯若比邻 比邻若天涯 乌合之众 布卢默 受 众—mess 多 -央视覆盖率90% 超过11亿的受众和潜在受 众 杂-不同年龄、性别、种族……. 散-互不相识、互不联系，无组织的群体 匿-可以了解受众整体主要特征，无法了解单 个
男性用品的广告-新闻时段；儿童食品，卡通
片时段。分众化、窄播
受众是谁
3、受众是公民 国营或者公营媒体的受众观，把维护公民 作为媒介责任和运营基础。 媒介应该完善受众作为公民应有的素质， 互联网媒体开辟的虚拟公共空间使更多的 网民参与到公民社会的建设中，培养了一 种公共精神。 受众是公民—权利 受众即市场– 消费
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• 以“受众为中心”的时代
• 第一节 受众的含义和特征 • 第二节 受众的分类 • 第三节 受众对新闻媒介的决定性影响 • 第四节 新闻媒介的受众定位
第一节 受众的含义和特征
• 一、媒介受众观的演变 • 二、受众的含义 • 三、受众的特点 • 四、受众对新闻媒介的决定性影响
第四节 新闻媒介的受众定位
一、受众定位是必然趋 势 二、受众定位的内容 三、受众定位的考虑因 素
一、受众定位是必然趋势
• 1、新闻媒介的数量和品种的急剧增多， 竞争日益激烈。
• 2、受众以及受众兴趣的日渐分化和多元。 • 最终媒介的受众定位由“大众”走向
“分众”。
二、受众定位的内容
• 1、一家媒体的整体受众定位 • 2、媒体的各个分设栏目、频道等的特定
3、 隐蔽性
• 受众对媒介是一种笼统的、隐蔽的存在。
• 通过经常性的受众调查，把握受众总体特 征和相关要求。
第二节 受众的分类
• 1、接触的媒介类别：报纸读者、广播听 众、电视观众。
• 2、接触新闻媒介的频率：稳定受众和不 稳定受众。
• 稳定受众：比较习惯地、固定的接触和 使用一定媒介的受众。
• 不稳定受众：没有固定习惯，只是偶尔 接触媒介的受众。
• 这是美国进行25次载人航天飞行中首次发 生在空中的大灾难。“挑战者”号的爆炸， 使美国举国震惊，华盛顿和其它各地均下 半旗致哀。
“挑战者”号爆炸
• “挑战者 号”爆炸 瞬间
2、 混杂性
• 混杂性：受众广泛地分布在全社会的各 个角落，个体差异造成兴趣爱好和信息 需求的不同。
• 1）新闻媒介满足受众需求有难度； • 2）新闻媒介多样性发展。
编辑决定。
• 长远看，整体看，取决于受众，否则 “对牛弹琴”。
• 2、决定新闻媒介的风格定位
• 如：《北京晚报》：京派文化（典雅、庄 重、厚实）
• 《新民晚报》：海派文化（实用、精致、 活泼）
• 《羊城晚报》：岭南文化（开拓、创新）
• 媒介的不同风格和不同地域读者的心理定 势和阅读习惯及文化底蕴有关。
• 娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。
4、受众是公民
• 国有媒介的受众观。 • 把受众看成公民，以维护公民权益作为
媒介的责任和运营的基础。 • 理论上的表现是社会责任论的出现。 • 法律上的表现是知情权的确立。
二、受众的含义
• 受众是指大众传播媒介信息的接受者。 如报刊的读者、广播电视的听众和观 众、网络的“网民”等。
一、媒介受众观的演变
• 媒介受众观在相当大程度上决定了媒介 的编辑方针、内容特点、风格定位、运 作模式、发展方向以及在社会历史发展 进程中扮演的角色。
1、受众是学生（受教育对象）
• 教育者和被教育者的关系。 • 媒介要给受众以丰富的知识和先进的思
想，肩负教导受众的重任。 • 传媒具备教育指导功能。
• 实际上，受众具有能动性，绝非完全被 动接受。
3、受众是消费者
• 商业性媒介的受众观 • 媒介＝企业 • 满足受众需要＝满足消费者需要 • 捍卫受众权利＝保障消费者权益 • 根本目的，在于通过争取消费者，争取
广告，获取最终的利润
• 二次买卖和消费：不仅消费了媒介产品， 也不自觉地消费了媒介刊登的广告，成 为潜在的消费者
• 如：中国近现代史上，王韬创办《循环 日报》；孙中山等人的报刊活动；中国 共产党人的新闻实践，都侧重报刊的教 育启蒙功能。
• 教育启迪功能是附属功能，而不是第一 位的。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、受众是靶子
• 代表理论是20世纪30年代的“魔弹论”、 “靶子论”或“皮下注射论”。
• 认为受众是被动的接受者，只是无条件 地接受传媒提供的任何信息和宣传。
4、受众文化教育程度定位
• 3、决定新闻媒介变革的方向和进程
• 经常变革，不断追逐受众的结果
• 如报纸版面安排、专栏设置、电台、电 视台栏目的更换等等。
• 4、受众是传媒财富之源，传媒权力之源
• 广告是媒体主要的收入来源。广告客户 愿意付费不是在于媒体本身，而是媒体 所拥有的受众。
• 大众传媒号称“第四权力”，并不是媒 体自身有强大的权利，而是媒体背后有 庞大的受众，是舆论强大的影响力。
受众定位
• 如：cctv，整体定位：全国电视观众。 • 各个频道，频道各个栏目各有定位。
三、受众定位的考虑因素
• 1、受众区域定位 • 2、受众职业和身份定位 • 3、受众的年龄定位 • 4、受众文化教育程度定位
1、受众区域定位
• 确定一定区域内的受众作为主要传播对 象。
• 稳定区域性核心受众的前提下，再图扩 大受众地域范围。
2、受众职业和身份定位
• 以不同职业和身份的受众作为核心受众。
• 晚报、都市报以全体市民为核心受众； • 北京广播电台以学生为核心受众； • 交通广播电台以出租车司机为核心受众。
3、受众的年龄定位
• 顾及年龄因素
• 大型综合性日报，以硬新闻为主，以中 年人为核心受众；
• 中学生报；少年儿童报； • 夕阳红等。
三、受众的特点
• 1、 广泛性。 • 指受众成员组合和地域分布上的广泛性。
• 全球数亿观众在荧屏前同时目睹“挑战 者”号爆炸的悲壮瞬间
“挑战者”号爆炸
• 1986年1月28日，美国第二架航天飞机“挑 战者”号在进行第10次飞行时，从发射架 上升空70多秒后发生爆炸，价值12亿美元 的航天飞机化作碎片，坠入大西洋，7名机 组人员全部遇难，造成了世界航天史上最 大的惨剧。
• 如少年儿童的节目，成人也看等。
• 5、接触媒介的确定性：现实受众和潜在 受众。
• 现实受众：已经确实接触、使用媒介的 受众。
• 潜在受众：具备正常的媒介接触能力， 但还没有接触、使用媒介的受众。
第三节 受众对新闻媒介的决定 性影响
• 1、决定新闻媒介内容的取舍 • 表面上，内容由媒介的负责人，记者、
• 3、受众不同信息需求：一般受众和特殊 受众。
• 一般受众：剔除年龄、性别、职业地域 差异，有共同的需求；
• 特殊受众：基于年龄、性别、职业地域 差异，有不同需求。
• 4、新闻媒介明确的传播对象：核心受众 和边缘受众。
• 稳定核心，争取边缘，拓展受众面。
• 如CCTV的《半边天》是针对妇女开设， 但也有不少男性观众收看。