玩具反斗城通路策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
電子商務B-to-C模式
❖企業透過網路及電子媒體，對商品或服務進行推銷及 提供資訊，以便吸引消費者利用網路進行購物
13-22
13-23
電子商務與通路結構革命(2/3)
❖ 優點:
不需店面租金 減少消費者的搜尋成本 可以在任何時間交易 相對郵購而言，可減少商品目錄製作及郵寄成本
13-17
13-18
國際配銷通路結構(9/9)
❖ 諾基亞的通路結構
芬蘭諾基亞(Nokia)在全球不同地區，所採用的通 路模式大多是相同的，在台灣曾經使用的基本通 路結構如圖13-5所示。諾基亞公司在亞洲地區的 基本通路結構，是在香港設立亞太營運中心，並 於台灣成立分公司
13-19
13-20
國際配銷通路選擇之考慮因素
13-5
市場通路
❖ 一、消費品市場通路結構：
基本上，消費品(Consumer Goods)的通路結構 可按媒介的多寡分成四類。
❖ 二、工業品市場通路結構
工業品(Industrial Goods)與消費品的性質有所不 同，主要差異在於工業品是由製造商直接將產品 交付給工業使用者後，工業使用者再利用該產品 從事生產性活動。
採購代理商（Buying Agent）
❖受國外買主之委託，以自己的名義，為委託人（國外13-13 買主）計算，在國內採購商品、選貨、議價及驗貨，
國際配銷通路結構(5/9)
進口代理商
❖進口代理商與國內買主之關係為委託買賣，而與外國 賣 方之關係則為買賣關係。
銷售代理商
❖銷售代理商（Selling Agent）受出口國製造商、供應 商或出口商之委託，以委託人之名義及計算，從事貿 易活動，並從中抽取佣金
❖ 通路模式的選擇
自建通路 通路合作 通路外部化
❖ 進入海外市場的通路考量因素
市場通路結構 文化的差異 政府管制因素
13-21
電子商務與通路結構革命(1/3)
❖ 電子商務
透過網際網路，使企業與企業間，以及企業與個 人之間，可以一起上線完成商業上之交易
電子商務B-to-B模式
❖企業與特定企業間，透過Internet及專屬的網路，一起 在線上進行商業活動
❖ 中國大陸企業界及學術界，習慣把「行銷通
路」(Marketing Channel)稱為「渠道」。我
國食品業廠商在赴大陸投資後，也紛紛卡位
通路市場，因為零售通路能決定市場大小，
為維持市場競爭力
13-2
玩具“反”斗城通路策略
❖ 玩具“反”斗城進軍日本市場時，由於日本 市場有「大規模零售店法 」( Large-Scale Retail Store Law；LSRS )的規定與限制，凡 是營業面積超過500平方公尺的店面，均需事 先報備。
複式代理：同時有兩家以上公司，在一特定地區及時間內， 代理某一產。
❖經銷商
獨家經銷：某一國或某一特定區域，於一定時間內，只允許 一家業者負責銷售。
13-16
國際配銷通路結構(8/9)
❖ 國際通路結構實務
摩拖羅拉在台灣曾經使用的基本通路結構，如圖 13-4所示。在圖中，該企業總公司在美國，於台 灣設立分公司，再由分公司向美國的大中華發貨 中心統一下單。
物流
❖透過中間商，商品由生產者移轉到消費者手中。
金流
❖透過金融機構，消費者將貨款償付給中間商，中間商
再將貨款償付給生產者。
物權流
13-4
一般性配銷通路結構(2/4)
❖ 一Βιβλιοθήκη Baidu性配銷通路結構
行銷通路(marketing channel)
❖介於生產者與最終使用者之間，協助生產者將產品或 勞務交付至消費者手中的媒介
本章內容
❖ 前言 ❖ 一般性配銷通路結構 ❖ 國際配銷通路結構 ❖ 國際配銷通路選擇之考量因素 ❖ 電子商務與通路結構革命 ❖ 全球供應鏈管理
13-1
前言
❖ 企業進入海外市場，在當地市場設立行銷通 路，可以提升自己的競爭優勢，然而在當地 市場設立行銷通路經常面對許多行銷通路障 礙，企業若無法掌握通路，將會喪失競爭力。
銷售經銷商（Distributor，Dealer）
❖可分成區域經銷商及獨家經銷商，與代理商最大之不 同，在於與製造商間之買賣關係中，商品所有權已移13-14 轉，屬於買斷關係。
國際配銷通路結構(6/9)
❖ 代理商與經銷商
13-15
國際配銷通路結構(7/9)
代理商與經銷商之實務觀點
❖代理商
獨家代理商：由單獨一家公司在一特定地區及 時間內，代理 某一產品
13-11
國際配銷通路結構(3/9)
❖ 間接通路
出口進口掮客
❖一般以大宗貨物之交易為主
專業出口貿易
❖如三商行、震旦行等
製造商之外銷代理商或銷售代表
❖製造商之外銷代理商(Manufacturers Export Agent)與 製造商之間簽訂外銷代理契約，以自己名義，為委託 人（製造商）計算，進行出口貿易。
13-6
13-7
13-8
國際配銷通路結構(1/9)
❖ 企業想在海外銷售成功，必須要有完善的行 銷通路，一般而言，國際配銷通路有下列幾 種方式：即『直接通路』(Direct Channel)、 及『間接通路』(Indirect Channel) 。
❖ 直接通路是指企業自行處理通路事宜，包含： 自行出口、自設海外子公司。
❖ 玩具反斗城的對策是求助於美國貿易代表署， 建議日本修改大規模零售店法，包括：解除 賣場最小面積之限制、縮短賣場申請審查的 時間、增加城市地區區域規劃限制之透明度13-3
一般性配銷通路結構(1/4)
❖ 通路的功能
資訊流
❖中間商一方面提供消費者的偏好資訊給生產者，另一 方面又提供生產者之產品資訊給消費者。
❖ 而間接通路是指利用外部即有之通路，外部
即有之通路中有些位於本國境內，有些則位
於國外。
13-9
13-10
國際配銷通路結構(2/9)
❖ 直接通路(direct channel)
自行出口-
❖即企業有自己的出口部門或國外部，自行從事出口活 動。
自設海外子公司-
❖即企業自行在海外設立銷售子公司，自行從事海外銷 售活動。
13-12
國際配銷通路結構(4/9)
出口銷售代理商
❖為製造商管理出口事宜、辦理出口文件及裝船等事宜。
合作出口商
❖為一獨立的公司，同時受國內多家具互補性（非競爭 者）製造商之委託，以委託人之名義及計算，負責開 拓市場機會，聯合推銷產品到海外，使產品線更加完 整，貨色更齊全，而從中抽取佣金，在美國又稱為 Piggybacking。
❖企業透過網路及電子媒體，對商品或服務進行推銷及 提供資訊，以便吸引消費者利用網路進行購物
13-22
13-23
電子商務與通路結構革命(2/3)
❖ 優點:
不需店面租金 減少消費者的搜尋成本 可以在任何時間交易 相對郵購而言，可減少商品目錄製作及郵寄成本
13-17
13-18
國際配銷通路結構(9/9)
❖ 諾基亞的通路結構
芬蘭諾基亞(Nokia)在全球不同地區，所採用的通 路模式大多是相同的，在台灣曾經使用的基本通 路結構如圖13-5所示。諾基亞公司在亞洲地區的 基本通路結構，是在香港設立亞太營運中心，並 於台灣成立分公司
13-19
13-20
國際配銷通路選擇之考慮因素
13-5
市場通路
❖ 一、消費品市場通路結構：
基本上，消費品(Consumer Goods)的通路結構 可按媒介的多寡分成四類。
❖ 二、工業品市場通路結構
工業品(Industrial Goods)與消費品的性質有所不 同，主要差異在於工業品是由製造商直接將產品 交付給工業使用者後，工業使用者再利用該產品 從事生產性活動。
採購代理商（Buying Agent）
❖受國外買主之委託，以自己的名義，為委託人（國外13-13 買主）計算，在國內採購商品、選貨、議價及驗貨，
國際配銷通路結構(5/9)
進口代理商
❖進口代理商與國內買主之關係為委託買賣，而與外國 賣 方之關係則為買賣關係。
銷售代理商
❖銷售代理商（Selling Agent）受出口國製造商、供應 商或出口商之委託，以委託人之名義及計算，從事貿 易活動，並從中抽取佣金
❖ 通路模式的選擇
自建通路 通路合作 通路外部化
❖ 進入海外市場的通路考量因素
市場通路結構 文化的差異 政府管制因素
13-21
電子商務與通路結構革命(1/3)
❖ 電子商務
透過網際網路，使企業與企業間，以及企業與個 人之間，可以一起上線完成商業上之交易
電子商務B-to-B模式
❖企業與特定企業間，透過Internet及專屬的網路，一起 在線上進行商業活動
❖ 中國大陸企業界及學術界，習慣把「行銷通
路」(Marketing Channel)稱為「渠道」。我
國食品業廠商在赴大陸投資後，也紛紛卡位
通路市場，因為零售通路能決定市場大小，
為維持市場競爭力
13-2
玩具“反”斗城通路策略
❖ 玩具“反”斗城進軍日本市場時，由於日本 市場有「大規模零售店法 」( Large-Scale Retail Store Law；LSRS )的規定與限制，凡 是營業面積超過500平方公尺的店面，均需事 先報備。
複式代理：同時有兩家以上公司，在一特定地區及時間內， 代理某一產。
❖經銷商
獨家經銷：某一國或某一特定區域，於一定時間內，只允許 一家業者負責銷售。
13-16
國際配銷通路結構(8/9)
❖ 國際通路結構實務
摩拖羅拉在台灣曾經使用的基本通路結構，如圖 13-4所示。在圖中，該企業總公司在美國，於台 灣設立分公司，再由分公司向美國的大中華發貨 中心統一下單。
物流
❖透過中間商，商品由生產者移轉到消費者手中。
金流
❖透過金融機構，消費者將貨款償付給中間商，中間商
再將貨款償付給生產者。
物權流
13-4
一般性配銷通路結構(2/4)
❖ 一Βιβλιοθήκη Baidu性配銷通路結構
行銷通路(marketing channel)
❖介於生產者與最終使用者之間，協助生產者將產品或 勞務交付至消費者手中的媒介
本章內容
❖ 前言 ❖ 一般性配銷通路結構 ❖ 國際配銷通路結構 ❖ 國際配銷通路選擇之考量因素 ❖ 電子商務與通路結構革命 ❖ 全球供應鏈管理
13-1
前言
❖ 企業進入海外市場，在當地市場設立行銷通 路，可以提升自己的競爭優勢，然而在當地 市場設立行銷通路經常面對許多行銷通路障 礙，企業若無法掌握通路，將會喪失競爭力。
銷售經銷商（Distributor，Dealer）
❖可分成區域經銷商及獨家經銷商，與代理商最大之不 同，在於與製造商間之買賣關係中，商品所有權已移13-14 轉，屬於買斷關係。
國際配銷通路結構(6/9)
❖ 代理商與經銷商
13-15
國際配銷通路結構(7/9)
代理商與經銷商之實務觀點
❖代理商
獨家代理商：由單獨一家公司在一特定地區及 時間內，代理 某一產品
13-11
國際配銷通路結構(3/9)
❖ 間接通路
出口進口掮客
❖一般以大宗貨物之交易為主
專業出口貿易
❖如三商行、震旦行等
製造商之外銷代理商或銷售代表
❖製造商之外銷代理商(Manufacturers Export Agent)與 製造商之間簽訂外銷代理契約，以自己名義，為委託 人（製造商）計算，進行出口貿易。
13-6
13-7
13-8
國際配銷通路結構(1/9)
❖ 企業想在海外銷售成功，必須要有完善的行 銷通路，一般而言，國際配銷通路有下列幾 種方式：即『直接通路』(Direct Channel)、 及『間接通路』(Indirect Channel) 。
❖ 直接通路是指企業自行處理通路事宜，包含： 自行出口、自設海外子公司。
❖ 玩具反斗城的對策是求助於美國貿易代表署， 建議日本修改大規模零售店法，包括：解除 賣場最小面積之限制、縮短賣場申請審查的 時間、增加城市地區區域規劃限制之透明度13-3
一般性配銷通路結構(1/4)
❖ 通路的功能
資訊流
❖中間商一方面提供消費者的偏好資訊給生產者，另一 方面又提供生產者之產品資訊給消費者。
❖ 而間接通路是指利用外部即有之通路，外部
即有之通路中有些位於本國境內，有些則位
於國外。
13-9
13-10
國際配銷通路結構(2/9)
❖ 直接通路(direct channel)
自行出口-
❖即企業有自己的出口部門或國外部，自行從事出口活 動。
自設海外子公司-
❖即企業自行在海外設立銷售子公司，自行從事海外銷 售活動。
13-12
國際配銷通路結構(4/9)
出口銷售代理商
❖為製造商管理出口事宜、辦理出口文件及裝船等事宜。
合作出口商
❖為一獨立的公司，同時受國內多家具互補性（非競爭 者）製造商之委託，以委託人之名義及計算，負責開 拓市場機會，聯合推銷產品到海外，使產品線更加完 整，貨色更齊全，而從中抽取佣金，在美國又稱為 Piggybacking。