爱奇艺深度经营分析报告

爱奇艺深度经营分析报告2020年4月
一、行业分析
（一）经济、网络发展未来持续推动在线娱乐内容热潮
随着我国经济平稳健康发展，我国居民人均教育文化娱乐消费支出持续增加。

全国
居民人均教育文化娱乐消费支出从2013 年的1398 元增加到了2019 年的2513 元。

2019
年这一支出同比增速为13%，稳定在占总支出的约11%这一比例，仅次于食品烟酒（28%）、
居住开支（23%）、交通通信（13%）这几类基本生活保障支出。

居民教育文化娱乐消费
支出依然在不断增长，表明居民为这几类产业服务、内容产品的支出意愿较强。

图表1：全国居民人均教育文化娱乐消费支出和增速
资料来源：国家统计局、市场部
同时，我国互联网的发展也让在线娱乐需求旺盛。

中国网民数量和互联网渗透率持
续攀升，互联网流量每年翻番。

2019 年上半年，中国共有8.5 亿网民，其中网络视频用
户7.59亿人，占网民整体的88.8%;其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。

互联网普及率高达61%，这一数字是2010 年互联网普及率的近两倍。

而互联网的主力：
移动互联网则用技术推动流量的进一步提升。

我国网民使用手机上网的比例达99.1%，
移动互联网接入流量从2013 年的132亿GB 发展到2019 年上半年的5,539 亿GB，2015
年来，其同比增长率均超过100%。

未来随着全国网络基础设施完善、5G 商用的全面落
地和流量资费的进一步下降，与超高清视频、VR、AR 等技术相结合的在线娱乐将持续
发展。

图表2：互联网用户数量和普及率攀升图表3：互联网流量每年翻番
资料来源：CNNIC、市场部资料来源：工信部、市场部
5G 元年，社交、娱乐和电商APP 是移动互联网头部需求。

根据Questmobile 统计，2019 年中国移动互联网细分行业中，占据前三名的分别为即时通讯（社交）、在线视频（娱乐）和综合电商。

这三类行业APP 活跃用户增长率在5%-20%之间，MAU 约在10 亿左右，活跃用户在全部用户中占比高于80%。

而前十名中，泛娱乐细分行业则占据四个名额，在线娱乐需求依然旺盛。

图表4：社交、娱乐和电商APP 是移动互联网头部需求
资料来源：Questmobile、市场部
版权意识、付费能力、付费意识和支付条件推动用户为内容付费意识增强。

根据国家版权局网络版权产业研究数据，2018 年中国网络版权产业整体用户付费规模为3686 亿元，同比增长15.8%。

与2016 年相比，3 年时间内用户付费规模增长近1500 亿元，用户付费规模占整体市场规模的比重也从2016年的44%增到2018年的近50%。

与2017 年相比，曾作为拉动用户付费规模主要驱动力的网络游戏和直播增速放缓，而网络视频和数字阅读则持续加强付费用户的运营，从而增加用户付费意愿和黏性。

图表5：细分行业占整体用户付费规模比
资料来源：国家版权局网络版权产业研究、市场部
（二）在线视频平台：倚重会员付费，未来内容优先
广义上的在线视频分为综合视频、短视频、直播视频等；而狭义的在线视频指上述
细分中的综合视频，即依托视频平台、以网络播放的影视剧和长短不一的视频片段为主要内容的视频形式。

这里仅探讨狭义在线视频。

在线视频为我国较为传统成熟的网络媒体，现已进入产业成熟期。

图表6：在线视频产业发展阶段
资料来源：市场部
我国在线视频行业市场规模不断扩大。

2014 年，我国在线视频行业市场仅有249 亿元，而2018 年则有1250 亿元，年复合增长率为38%。

2020 年在线视频行业预计将达到2000 亿元左右。

图表7：在线视频行业市场规模不断扩大
资料来源：艾瑞咨询，市场部
国内在线视频用户规模仍在持续增长，渗透率极高，在线视频开始进入存量博弈。

2010 年，在线视频用户仅有2.8 亿人，而2019 年上半年，这一数字增加到了7.6 亿人，同比2018 年上半年增长24%。

根据网络泛娱乐细分行业用户渗透率对比，2019 年6 月，移动视频用户渗透率达到了96%，是四个细分行业中最高的渗透率；同比2018 年6 月增长了两个百分点。

图表8：用户规模持续增长图表9：渗透率高
资料来源：CNNIC、市场部资料来源：Questmobile、市场部
目前，在线视频行业收入倚重广告营销收入和用户（会员）付费收入。

广告营销一直是在线视频行业的传统收入来源，一直占据总收入的50%及以上，但近年来占比逐渐
降低，2018 年降至47%；近年来，比重不断增加的是用户为内容买单的收入，由2012
年的4%上升至2018 年的31%，预计2020 年将持续这一趋势。

图表10：在线视频行业收入构成
资料来源：艾瑞咨询，市场部
在线视频用户付费市场不容小觑，付费用户规模不断上升。

2019 年，国内用户付费市场达到514 亿元，2013 年仅有5 亿元，年复合增长率高达93%；预计到2020 年，在
线视频用户付费市场规模将达到980 亿元。

为在线视频付费的用户从2013 年的300 万
人达到2018 年的1.3 亿人，预计2020 年将有1.8 亿付费用户。

图表11：在线视频付费市场增长图表12：付费用户规模不断上升
资料来源：易观咨询、市场部资料来源：易观咨询、市场部
内容推动付费市场。

根据Questmobile 调查，用户无论是初次购买视频平台的会员还是复购会员，主要因素首位都是有质量的内容，占比高达56%。

其次用户同样看重性
价比和体验，而占比最低的均为版权意识。

图表13：用户购买平台会员的主要因素图表14：用户复购平台会员的主要因素
资料来源：Questmobile、市场部资料来源：Questmobile、市场部
在线视频平台市场呈现寡头垄断市场的结构。

经过市场的长期并购整合，无论是从MAU 还是用户使用时长来衡量，“爱优腾（”爱奇艺、优酷和腾讯视频）均稳定在第一梯队，
并以网剧播放量94:6 的占比遥遥领先；第二梯队则为芒果视频、哔哩哔哩动画等以小圈
层用户为主的视频平台；第三梯队为PP 视频、乐视视频、风行视频等。

图表15：2018 年网剧播放量前50 名播出平台占比
资料来源：北京大学视听传播研究中心，市场部
其中，第一梯队的三家平台竞争激烈。

根据比达咨询的监测数据，2019 年1-10 月，爱奇艺MAU 大于腾讯视频大于优酷，但均保持在4-6 亿人左右；而第二梯队的芒果TV
月活不足2 亿人。

“爱优腾”的月总运行时长走势同样保持一致。

当前，用户选择平台时多
以IP 为主，跟着上线剧集或其他节目播出选择平台，而非以平台为主。

这就导致用户对
平台粘性不强，平台依然需要持续对用户、尤其是付费用户的争夺。

在三大平台背后的
控股公司分别为互联网巨头BAT、拥有足够的资金购买版权的背景下，每一家都难以产
生独特性，对于剧集和其他内容的购买和付费VIP 的定价互相牵制。

未来，单用户价值
的提升成为竞争重点，而这一点需要靠内容制作差异化和现金流的持续投入。

图表16：2019 年主要视频平台MAU（万人）
资料来源：比达咨询，市场部
图表17：2019 年主要视频平台月度运行时长（小时）
资料来源：比达咨询，市场部
（三）产业链
在线视频产业链分为上中下游和末端的用户。

上游为内容制作方，中游为视频平台，下游为广告商。

未来，为了降低内容成本，视频平台将越来越多地参投影视剧制作，以期扩大盈利空间。

图表18：在线视频产业链
资料来源：市场部
二、公司概述
（ 一 ）公司简介
爱奇艺是中国在线视频娱乐服务提供商，其视频平台 2010 年上线，公司于 2018 年 3 月在美国纳斯达克上市，股票代码 IQ.O 。

公司推动产品、技术、内容、营销等全方位 创新，为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验。

目前，爱奇艺已成功构建了包含 电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频商业生态，引领视频网站商业模 式的多元化发展。

图表19：公司重要事件
时间 事件
说明 2010年1月 奇艺成立
百度宣布投资组建独立视频公司“奇艺”，全面进军正版高清网络视频领域。

2011年2月 奇艺用户过亿
2011年5月 奇艺栏目不断完善
2011年11月 更名“爱奇艺”
百度发布年报，公布奇艺上线8个月后，月度用户覆盖过亿。

奇艺推出会员专区、APP 专区、中插片广告、首档自制综艺节目。

奇艺正式宣布品牌升级，启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。

爱奇艺携国内优秀内容出品方慈文影视、华策影视、完美动力、意外制作等多家影视、综艺、动漫、微
电影内容制作机构，共同发布爱奇艺“分甘同味”全新内容战略，标志着网络视频传播进入iPPC
（Internet Professional Produced Content ）时代。

2012年3月 布局内容 组建内容联合采购和播出 爱奇艺、搜狐视频，腾讯视频联合宣布，三方已达成协议，共同组建“视频内容合作组织”（Video 渠道 Content Cooperation 简称：VCC ），实现资源互通、平台合作，在版权和播出领域展开深度合作。

百度收购Providence 所持 百度宣布与美国私募资本公司Providence Equity Partner 达成协议，将收购Providence 所持有爱奇艺公 2012年4月 2012年11月 爱奇艺股份 司的股份,届时百度将成为爱奇艺公司的控股方。

百度宣布3.7亿美元收购PPS 视频业务，并将PPS 视频业务与爱奇艺进行合并，PPS 将作为爱奇艺的子品牌 运营。

2013年5月 合并PPS 2013年7月 大数据应用
2014年4月 工作室战略启动
大数据落地，爱奇艺视频推全个性化首页播。

“爱奇艺工作室战略”全面启动，首批成立有马东、刘春、高晓松三大工作室及旗下近三十档自制内容 项目。

百度、小米、爱奇艺和顺为资本联合宣布，小米以3亿美金战略入股爱奇艺，顺为资本参与小米的此次战
略投资。

同时，百度追加对爱奇艺的投资。

2014年11月 小米战略入股爱奇艺 2015年2月 布局视频深度学习技术 继英特尔、NVIDIA 后，爱奇艺再与中国科学技术大学、山东大学达成视频深度学习战略合作。

2015年4月 布局视频电商 2016年4月 布局社交领域 2016年7月 布局直播领域 2017年2月 完成可转债认购 爱奇艺商城正式上线；与京东6.18独家合作，开放云平台深化视频电商布局。

中国最大的综合视频服务平台爱奇艺与全球领先厂商英特尔正式签署合作备忘录，宣布在视频社交领域 深化战略合作，共同为爱奇艺泡泡社区打造全新视频社交体验。

爱奇艺正式发布奇秀直播品牌。

百度宣布旗下控股子公司爱奇艺已完成一笔15.3亿美元的可转债认购，主要认购方为百度、高瓴资本、 博裕资本、润良泰基金、IDG 资本、光际资本、红杉资本等。

其中百度认购3亿美元。

成立了全资子公司：开曼群岛子公司iQIYI 电影集团有限公司；成立北京爱奇艺智能娱乐科技有限公司， 简称为智能娱乐（原名北京爱奇艺影院管理有限公司，简称为北京爱奇艺影院）
2017年6月 布局电影 爱奇艺正式在美国纳斯达克挂牌上市，发行股票代码IQ ，并于当天首次公开发行125,000,000股美国存托 股票，每股定价为18.00美元。

2018年3月 在美上市 爱奇艺与马来西亚首要跨平台媒体公司Astro 宣布缔结合作，未来Astro 将获得爱奇艺大量顶级综艺节目 与网剧内容。

2018年3月 布局海外 爱奇艺正式宣布已经完成收购Skymoons Inc.和成都天象互动数字娱乐有限公司的100％股权。

天象互娱 专注于手机游戏的研发以及全球发行。

2018年7月 布局多元娱乐 2018年8月 布局体育频道 2019年1月 布局商圈营销 新爱体育（爱奇艺体育）获得5亿元人民币的战略融资，投资方为IDG 资本及汇盈博润。

其中IDG 资本以4 亿元认购新爱体育13.33%的股权，汇盈博润以1亿元认购新爱体育3.33%的股权。

爱奇艺宣布与和上海申通地铁资产经营管理有限公司、上海视擎文化传媒有限公司三方共同注资组建合 资公司——上海城艺通文化传媒有限公司。

城艺通主要经营上海地铁新线电视类媒体资源.
推出部分剧目会员一次性看全集；爱奇艺和携程宣布将在去年推出的高等级会员优享出行服务基础上， 进一步升级会员权益合作，实现更广泛的会员权益互通。

2019年1月 会员权益变化 2019年3月 公开付费分账模式
2019年6月 会员突破1亿
发布电影分账模式、综艺会员分账规则、短视频付费分账模式 6月22日，爱奇艺公布了其最新会员规模数据，截至当日凌晨5点13分爱奇艺会员数量突破1亿高点，中国 视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

边缘计算首次落地固网环境，具备了8K VR 视频服务在运营商大网内规模推广的条件；首次实现互联网媒 体行业5G 商用探索，并推出8K VR 视频体验。

2019年4月
与北京联通合作 2019年5月
发布互动视频标准 2019年5月
布局知识付费 爱奇艺发布全球首个互动视频标准（Interactive Video Guideline ，简称IVG ）并计划推出互动视频辅 助制作工具平台——互动视频平台（Interactive Video Platform ，简称IVP ）。

爱奇艺正式对外发布了全新垂类内容付费产品爱奇艺知识App ，并宣布与全球领先的职场社交平台 LinkedIn （领英）达成知识领域战略合作。

ABS 储架项目获上交所批 爱奇艺推出的中信证券-爱奇艺知识产权供应链金融资产支持专项计划获得上海证券交易所批复。

此次爱
2019年9月 准 奇艺知识产权供应链ABS 储架项目获批规模为30亿元，基础资产涉及标的均为知识产权相关交易。

重庆爱奇艺智能科技有限公司完成亿级人民币A 轮融资，此轮融资由毅达资本领投，贝信资本跟投。

“爱奇艺随刻版”App 在全渠道正式上线，是爱奇艺全新推出的海量精彩、多元化的综合视频社区产品。

2019年11月 布局5G+AI
2020年4月 打造中国“YouTube” 资料来源：公司官网，市场部
公司控股股东为百度董事长李彦宏，持比例 56.1%；其他股东有 Xiaomi Ventures Limited ，持股比例为 6.67 %；高瓴资本，持股比例 6.34%。

持股结构集中。

百度集团 为公司的母公司。

公司通过 VIE 架构在美上市，上市公司为集团控股公司 IQ I YI, I nc.,境 内业务实体为北京爱奇艺科技有限公司等。