第三章市场营销环境

第三章市场营销环境

第一节市场营销环境及特点

一、营销环境环境的含义

营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素力力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件因素的综和。一般说来，营销环境主要包括两个方面的构成要素：一是微观环境，即与企业紧密相连，直接影响营销能力与效果的各参与者，包括企业的供应商、营销中间商、客户、竞争者，以及社会公众和影响营销管理决策的企业内各个部门。二是宏观环境，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术及自然地理等多方面的因素。

二、营销环境环境的特点

（一）不可控性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般而言，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境的束缚。，然而，企业可以采取有效的营销策略去适应，甚至在一定程度上去影响营销环境，制定并不断完善市场营销策略。

（二）多变性

营销环境又诸多因素构成，而每一构成因素都是随着社会状况的变化而不断变化的，营销环境是一个动态系统。

（三）差异性

不同的国家或地区，同一国家不同地区之间，同一国家、同一地区的不同时空。宏观环境因素存在广泛差别，如政治法律、政治状况、文化宗教等营销环境的差异导致企业要适时调整营销策略，努力适应环境的变化。

（四）关联性

营销环境诸因素之间相互影响，相互渗透，相互制约，某一因素发生变化，其他因素也会随之发生变化，形成新的营销环境。如政治局势的混乱必然导致经济的崩溃，从而引发失业，消费者收入减少，最终影响消费者购买力等。

第二节宏观市场营销环境

一.人口环境

人口是构成市场的第一要素。所谓人口环境，是指目标市场在人口方面的各种状况。这些不同的状况必然影响到目标市场购买者的消费需求及其购买行为。人口环境对市场营销的影响往往是整体性和长远性的，特别是对人们所需求的生活必需品方面的影响十分巨大。企业必须密切关注人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西，并且有购买力的人构成的。这些人越多，市场的规模就越大。

如今人口方面的主要动向有：①世界人口迅速增长。②发达国家的人口出生率逐年下降。③许多国家人口趋于老龄化。④家庭规模趋于小型化。⑤许多国家人口流动性大。

⑤人口地理分布。

二、.经济环境

经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，

（一）经济发展阶段，

（二）地区与行业的经济发展状况，

（三）社会购买力水平等。

市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成的。这些人越多，市场规模就越大。也就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影响。所以，在进行经济环境分析时，主要分析一下几个方面的因素。

1、消费者收入的变化：在消费者收入水平方面主要应考虑：可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和各种交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生产必需品的固定支出、房租、分期付款等剩下的那部分个人收入。

2消费者支出模式的变化

消费者支出模式的变化主要受消费者收入的影响。德国统计学家恩格尔根据他对英国、法国、德国和比利时等许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律，这就是恩格尔定律。目前，西方经济学家对恩格尔定律的表述一般如下：①随着家庭收入的增加，用于购买仪器的支出在家庭收入的比重就会下降。②随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。

③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出，如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

随着消费者收入的变化，消费者支出和消费结构就会发生相应变化。这个问题涉及“恩格尔定律”，恩格尔定律通过恩格尔系数来说明问题。

恩格尔系数=食物支出/收入总额×100%

西方的一些学者往往以恩格尔系数作为衡量一个国家富裕程度的标准。

3消费者储蓄和信贷情况的变化；在一定时期货币收入不变的情况下。如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。

在现代的市场经济国家，消费者还可以用贷款来购买商品。消费者信贷主要有四种：短期赊销、购买住宅、分期付款和信用卡信贷。

三.自然环境

自然环境是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，与人类社会的经济活动息息相关。任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，有时环境对企业的生存和发展起决定性作用。企业应避免由自然环境变化带来的威胁，最大限度地利用自然环境变化可能带来的市场营销机会。自然环境方面的动向有：①某些自然资源短缺或即将短缺。②环境污染日益严重。

③政府对自然资源管理的干预日益加强。自然环境的变化一方面限制了某些行业的发展，另一方面也创造了新的市场机会。

四.技术条件

技术的发展既为企业市场营销造就了机会，又带来威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。而它面临的威胁则可能有两个方面：一方面新技术的出现，使企业原有产品变得成旧；另一方面新技术改变了企业人员原有的价值观。企业要密切注意技术环境的变化，了解技术环境的变化对企业市场营销的影响，以便及时采取对策。

五.政治和法律环境

政治与法律环境是影响企业营销重要的宏观环境因素。经济从来离不开政治，法律又是经济活动的准则。对企业而言，国家的法律、法规一方面约束企业的经营活动，另一方面也保护着企业的正当行为和利益。企业的市场营销活动必须要遵守国家的有关方针、政策和法律、法规。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究愈来愈重要。企业要走出国门，到国外投资、设厂、开店、设立分支机构和从事营销活动，就要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。