美加净品牌成长史

美加净品牌成长史

美加净隶属于上海家化集团，作为一个老字号的品牌，在中国的日化产业中占据着举足轻重的地位，年纪稍大点的人都能回忆起当年美加净护手霜风靡全国时候的场景。时至今日，上了年纪的人谈到护手霜，就会想起美加净，这无疑成为美加净品牌营销最为成功的地方。然而美加净在这些年也经历过许许多多的波折，从收购到回购，从失去市场到重返市场，美加净在如今国外品牌林立的化妆品市场应当采取怎样的战略来站稳脚跟和扩大市场，延续这个老品牌的魅力，至今仍然是一个未知数。

1 美加净品牌运作介绍

1.1 美加净的历史

美加净是上海家化集团旗下一个知名的品牌，诞生于1962年。美加净曾推出过中国化妆品市场的第一支护手霜、第一支定型摩丝、第一支防晒霜和第一瓶香水，在当时的中国的化妆品行业占据龙头的地位。尤其是美加净护手霜，在80年代的中国几乎是家喻户晓，生产线规模空前庞大。凭借品牌强大的影响力和准确的定位，美加净在1990年成为中国化妆品的第一品牌。

然而，转折点发生在1990年。上海家化集团借助当时的招商引资热潮，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣公司，美加净这个品牌也被收购。由于合资之后对方公司对中国市场的判断失误，造成了经营不善，年销售额从3亿多元下降至600万元，品牌被搁置，市场占有率迅速下滑，让位于宝洁、联合利华等国外品牌，成为一个典型的失败品牌案例。

1994年，上海家化斥巨资回购了美加净品牌，并重新树立起品牌的原有形象。尽管失去了品牌发展的良好时机，但上海家化通过仍然通过在广告、影响、体制等方面的全新打造，希望实现美加净的全面“突围”，恢复美加净在80年代的广泛影响力。

1.2 美加净目前运作情况

在上海家化收购美加净品牌之后，美加净的复苏走过了一段艰难的历程。2004年上海家化以4700多万元竞标了央视的两个广告时段，通过大量的广告投

入，让美加净重新进入人们的视野之中。从2007年开始，公司在分析市场竞争环境和竞争对手的情况下，逐步酝酿美加净的复兴计划，通过过品牌整体的重新规划和梳理，同时开发相应的新产品，取得了良好的市场反馈。尽管目前美加净品牌的市场占有率尽管不能和宝洁、联合利华、欧莱雅等国外品牌抗衡，但已经初步恢复了元气。2010年的财务报表显示，美加净的全年销售额超3亿，年增长率达到10%以上，市场占有率在2%左右。

在品牌的定位方面，通过多年的摸索和努力，目前美加净将其定位于大众市场的个人护理品牌，主打价廉物美的产品牌，价格区间一般在10元~50元左右，比较符合大众消费者的心理价位，特别适合于一些消费能力偏低的中老年女性，在这部分人群中，美加净的品牌及其价廉物美的品质有着很高的口碑。

在产品线方面，目前美加净的产品可大致分为护手霜产品、护肤产品和润体乳产品。其中美加净品牌主打护手霜产品，因此其产品的种类繁多，包括保湿、嫩白、紧致、多效修复等多种品类，覆盖了多种功能，能够满足消费者的各种需要。护肤品方面，美加净主要是在面霜产品上进行了产品开发，通过引入一些中国传统概念元素，如蜂蜜、翠竹、白睡莲、银杏等，增强了其产品的吸引力，不仅能够抓住老用户的心，同时吸引了一批新的年轻消费者，扩大了产品的影响力。

在产品的推广方面，目前由于美加净的产品主打中低端的化妆品行业，因此希望通过将产品通过代理商往乡镇及中小城市推广的手段，将美加净的品牌影响力进一步扩大。通过电视广告的投入，重塑美加净在消费者心目中的形象，逐渐从一个老品牌中走出来，希望能够吸引年轻群体的青睐，同时通过在超市、卖场的促销活动，使产品更具有竞争力，保持与本地品牌如小护士和大宝之间的抗衡。

2 美加净品牌运作的缺陷

2.1 品牌形象的老化

尽管美加净作为一个老品牌，在许多人的心目中有着较高的口碑，特别是出生在上世纪60、70年代的人们，美加净象征着他们的青年时代。然而如今的日用化妆品行业并不是靠着老品牌就能够赢得消费者的心的，因为如今的消费者对于品种繁多的日化用品，并没有建立起良好的品牌忠诚度，因此品牌形象的运作就显得尤为重要。

现在提起美加净的品牌形象，许多人都会觉得这是一个老品牌，特点是价廉物美，这样的形象已经远远不能激起更多的消费者购买的欲望。在如今的市场上，主要的消费群体是集中在20-35岁这样一个人群中，这部分人群一般来说具有一定的消费能力，期望能够追求时尚和潮流，因此美加净作为一个传统的品牌，如今的年轻人对此并不感兴趣，反而会觉得如果购买这个品牌，就会证明自己跟不上时代等等。正因为如此，美加净在制定复兴战略的时候，就特别要注意品牌形象的问题。不论美加净以后要推出怎样的产品，制定怎样的营销战略，其品牌形象都是要作为第一位去考虑的。这对于一个拥有50年历史的老品牌来说尤为重要，而且在日化市场，并不是越老的品牌越吃香，老旧的品牌反而会对其造成不利的影响。

显然上海家化也意识到了品牌形象的问题，在这些年，先后请了当红明星蒋勤勤和蒋雯丽作为其代言人，以明星巨大的影响力将美加净的品牌形象提升了一个档次，使一个人们心目中的老品牌一跃成为令人耳目一新的品牌，树立了良好的形象，同时产品的销量也随之大为提高。然而作为一个老品牌，其固有的形象在人们心中已经存在了很久，想要改变人们的观念，还需要很长的路要走，特别是美加净这个品牌在年轻人心目中的形象，将决定美加净的产品是否能够在年轻消费群体中占据有一定的市场份额。

2.2 产品增长点单一

毫无疑问，美加净的复兴并没有改变其原有的产品优势，在20多年前风靡的美加净护手霜，如今仍然成为美加净产品线中最重要的亮点。从上海家化2012年的财务报表中可以看出，护手霜在美加净品牌收入中超过1/3，在国内护手霜市场份额排名第一。这一方面说明美加净在护手霜产品上的地位是不可动摇的，另一方面也隐隐地显示出美加净品牌的其他产品并没有获得巨大的优势，缺乏像护手霜一样的产品竞争力。

纵观美加净的产品线，可以发现其产品种类包括护手系列（全新护手美手系列）、护肤系列（天然真颜护肤系列和天然实效护肤系列）、保湿系列、润体乳系列和沐浴露系列。在这几大系列的几十种产品中，只有美加净的护手系列产品具有良好的口碑和品牌形象，而其他系列的产品与国外大品牌比起来，对消费者缺乏一定的吸引力。这导致了美加净的产品收入有比较大的一部分来源于护手霜，