《会展营销实务》教学大纲

《会展营销实务》教学大纲一、教学大纲说明课程名称：会展营销实务课程编码：18024003 课程类型：专业必修课课程性质：专业课适用范围：会展专业学时数：36学时其中：课堂33学时，课外3学时学分数：2学分先修课程：会展概论、会展经济学、考核方式：课堂考试和实践考查相结合制订单位：制定时间：2009年8月执笔者：（一）课程的地位、作用和任务会展营销实务是会展经营管理专业的专业必修课。

通过本课程的学习，学生能掌握会展营销的基本理论、方法及其实际应用，培养学生的市场观念和营销意识，能对会展市场经营问题和现象进行分析与研究，指导会展企业市场开发与实践。

这在经济全球化、市场竞争日趋激烈的形势下更显重要。

（二）课程教学的目的和要求通过本课程学习，使学生全面、系统、深入地理解会展企业市场营销的基本理论，了解市场营销理论在会展业的应用和发展，同时培养和提高学生的理论思维能力，学会运用基本理论分析和解决会展市场营销问题的能力，为后续专业课的学习奠定坚实的基础。

课程教学方法与手段（三）课程教学方法与手段本课程教学主要采用老师讲授课堂讨论、案例分析和参观考察相结合的方法，注重传统与现代教学手段相结合，注重理论联系实际，帮助学生最大限度地实现学习的目标。

（四）课程与其他课程的联系先修课程：会展概论、会展经济学、市场营销学后续课程：会展市场营销案例分析、营销调研、消费者行为学或消费者心理学（五）教材与教学参考书使用教材：《会展市场营销》刘松萍、杨铭德中国商务出版社 2009参考书：《会展营销与策划》刘松萍、李晓莉首都经贸大学出版社《会展营销》刘松萍、李佳莎成都电子大学出版社2003年《营销管理》（第十一版）菲利普．科特勒著梅清豪译上海人民出版社2003年二、课程的教学内容、重点、难点第一章绪论1、教学内容：第一节会展产品与会展市场一．会展产品会展的内涵、性质、功能、特征；二．会展市场会展市场的概念、特征三．会展业第二节会展市场营销的产生与发展一．会展市场营销的涵义及特点二．中国会展市场的发展状况与特点1．中国会展市场的发展状况、发展特点三．会展业的发展趋势第三节会展市场营销的主体政府部门、贸促机构、商会、工业协会，商会、行业协会，公司部门、企业第四节会展市场营销的客体参展商、专业观众、普通观众、会议嘉宾（主持）、参会人员、会展活动其他参与者第五节会展市场经营观念的变化产品导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段、社会责任导向阶段2、基本要求：⑴了解：会展市场发展的历史，会展市场营销的主体；经济学的概念、微宏观经济学的基本内容、经济学的发展简史，掌握西方经济学的基本研究方法，理解微宏观经济学的定义。

⑵理解及掌握：会展产品、会展市场、会展市场营销的概念；会展市场发展的趋势；会展市场营销的社会制约因素；会展市场营销的客体；会展市场营销观念演变的阶段。

⑶重点：会展市场发展的趋势；会展市场营销的社会制约因素；会展市场营销的客体；第二章会展市场营销环境分析1、教学内容：第一节会展市场宏观环境因素分析政治因素，政策制度与法规因素，社会与文化因素、经济发展因素、科学技术因素、人口因素、自然环境因素第二节会展市场营销中观环境要素分析良好的区位条件、政府大力支持、发达的经济产业条件、开放性强及国际化程度高、第三产业发达与配套设施完备、丰富的旅游资源第三节会展市场营销微观环境要素分析人力资源——劳动力、物质资源——场地、财务资源——资本第四节会展市场营销的进入与退出壁垒一．进入障碍会展产业规模经济障碍、会展产业的绝对费用障碍、会展产业进入的商品差别化障碍、会展产业的制度进入障碍二．退出障碍沉没（沉淀）成本障碍、人才投资障碍、社会分工与协作障碍、政策、法规障碍2、基本要求：⑴了解：影响会展市场的宏观环境因素⑵掌握⑶理解⑷⑵理解及掌握：影响会展市场的中观环境因素；会展企业的内部环境要素；会展企业面临的进入壁垒和退出壁垒。

⑶重点：影响会展市场的中观环境因素；会展企业的内部环境要素第三章会展市场信息调查1、教学内容：第一节会展市场信息概述一．会展营销趋势对市场信息的要求二．会展市场营销调研的意义三．会展市场信息的获取与利用一手资料的获取与利用、二手资料的获取与利用第二节会展市场信息的分类收集企业内部信息、参展企业信息三．竞争者信息的收集外部源泉、内部源泉四．其他信息市场开发方面、会展技术方面、专业客户第三节会展市场营销调研的方法与技术一．会展市场营销调研的常用方法文案调研法、询问法、观察法、实验法四种。

二．会展市场营销调研的先进方法情境推演、德尔斐研究、环境扫描三．会展市场营销调研的技术调查问卷设计技术、抽样技术、以及定量预测技术，是会展市场调研中常用的基本技术。

2、基本要求：⑴了解：了解调研市场信息的意义；掌握一手资料和二手资料获取与利用的方法；会展市场调研的各种方法与技术⑵理解及掌握：企业内部信息、参展企业信息、竞争者信息的收集⑶重点：企业内部信息、参展企业信息、竞争者信息的收集第四章会展消费行为分析1、教学内容：第一节会展消费者购买行为模式经济学模式、行为科学模式、社会心理模式第二节影响会展消费者购买行为的主要因素一．文化因素文化、亚文化群体、社会阶层二．社会因素参考群体、家庭、角色地位三．个人因素年龄与性别、职业与教育、经济状况、个性与生活方式四．心理因素动机、认知、学习、态度和信念第三节会展消费动机分析一．政府的会展消费动机推介整体形象、促进经济发展二．参展商的会展消费动机基本目标、产品目标、价格目标、交流目标、分销目标。

三．参展观众的会展消费动机购买动机、信息动机、研究动机、欣赏动机。

第四节会展消费者的购买决策一．消费者购买的类型按购买目标、按购买态度二．会展消费者购买决策过程确认需要，收集信息，评价方案，作出决策，购买后感觉和行为。

第五节组织的会展购买行为一．组织市场的类别生产者市场、中间商市场、非盈利性组织、政府采购市场二．组织市场的购买行为特征购买者少、购买量大，购买者区域上相对集中，直接购买，专业购买，衍生需求及需求波动大，需求缺乏弹性，租售现象，谈判三．组织购买的类型直接再采购、修正再采购、新购。

四．组织购买决策参与者决策者、影响者、守门者、使用者、购买者。

五．影响组织采购决策的主要因素环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

六．组织购买决策过程提出需要、确定总体需要、详述产品规格、寻找供应商、征求供应信息、供应商选择、发出正式订单、绩效评估。

2、基本要求：⑴了解：会展消费者的购买类型；组织市场的类别、组织购买的类型；⑵理解及掌握：购买行为模式；影响会展消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程；几种典型会展购买者的消费动机；组织市场的购买行为特征、组织购买决策参与者；影响组织采购决策的主要因素、组织购买决策过程⑶重点：几种典型会展购买者的消费动机；组织市场的购买行为特征、组织购买决策参与者；组织购买决策过程。

第五章会展市场细分与定位1、教学内容：第一节市场细分概述一．市场细分的定义二．会展市场细分的意义三．会展市场细分的原则可衡量性、可接近性、可盈利性、合法性四．市场细分的要求需求存在差异、标准可以衡量、符合企业实际、考虑信息沟通渠道、范围必须合理第二节市场细分的程序与标准一．市场细分程序调查阶段、分析阶段、描绘阶段、应用阶段二．会展市场细分的标准地理细分、企业细分、参展目标细分第三节会展目标市场的确定一．目标市场的选择条件具有一定的市场发展潜力、力求避免“多数谬误”、符合企业的目标和能力二．选择会展目标市场的步骤：细分市场、评价会展细分市场、预测会展细分市场发展趋势、选择会展目标市场、制定会展目标市场策略。

三．会展目标市场的营销策略无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略，都有各自的优缺点，要根据具体情况选择运用。

四．影响目标市场策略选择的制约因素会展市场营销宏观环境、会展企业的自身实力条件、会展产品或服务的特点、会展市场需求状况、会展项目生命周期、会展市场竞争状况第四节市场定位一．分析市场特性分析市场规模、市场趋势，确定市场份额。

二．市场定位的策略特色定位、功能定位、参展企业类型定位、利益定位、竞争定位。

三．市场定位的步骤明确潜在竞争优势、选择相对竞争优势、显示独特竞争优势2、基本要求：⑴了解：市场细分的程序和标准；会展市场细分的意义；会展目标市场选择的步骤。

⑵理解及掌握：会展市场细分的概念、原则、要求；会展目标市场选择的条件，会展目标市场的营销策略及影响其选择的制约因素；分析市场特性，掌握市场定位的策略和步骤。

⑶重点：会展目标市场选择的条件，会展目标市场的营销策略及影响其选择的制约因素；分析市场特性，掌握市场定位的策略和步骤。

第六章会展市场营销控制1、教学内容：第一节会展市场营销控制的作用和步骤一．会展市场营销控制作用：有利于会展企业经营管理水平的提高、有利于目标管理的推行和目标利润的实现二．会展市场营销控制的步骤确定控制对象、建立衡量标准与监督标准、确定检查方法、采取改进措施第二节控制的型态项目计划控制、盈利能力控制、效率控制、策略控制和评估控制。

一．项目计划控制展位销售分析、市场占有率分布、参展企业态度追踪、财务分析二．盈利能力控制会展项目的盈利模式、会展项目的盈利能力指标三．效率控制市场人员效率、广告效率、促销效率四．策略控制第三节会展的评估控制一．展览评估价值“信息传播价值”大小；“认证价值”大小；“体验”价值大小；能否“极化”、“磁化”参观者心灵上，固化其观念”；是否成为一个参展企业群体的“精神领袖”。

二．组展商展览评估展览整体情况、参展商、观众、新闻媒体报道三、参展商的参展评估对展览工作的评估、展出质量评估、展览效果评估四、观众观展评估观众评估指标、观众评估指标意义。

五．展会评估控制的方法衡量、判断2、基本要求：⑴了解：会展市场控制的作用；市场营销控制的步骤；⑵理解及掌握：项目计划控制、盈利水平控制、效率控制、策略控制、会展的评估控制，⑶重点：盈利水平控制、评估控制第七章会展营销方式1、教学内容：第一节内部营销会展企业内部营销工作的原则：一．向企业的员工进行企业的宣传和推销二．管理中注重进行双向沟通三．创造良好的工作环境四．使员工看到发展前途并能自我实现五．创造集体协作的氛围第二节直复营销一．直接邮件营销二．电话营销三．电脑网络营销第三节网络营销、一．网络营销特点营销理念的提升、开放性及全球性的体现、资源整合交叉延伸、经济利润的增值、对市场的冲击穿透、极强的实践操作功能二．网络营销的功能信息搜索功能、信息发布功能、商情调查功能、销售渠道开拓功能、品牌价值扩展和延伸功能、特色服务功能、顾客关系管理功能、经济效益增值功能三．网络软件在展会营销中的应用报名、住宿安排、旅行、选址和RFP工具、预算和综合成本、会议营销、发言人、展会营销四．组织展会的四种网络营销方法VIRAL营销、租用电子邮件地址数据库、交换链接、电子邮件签名第四节国际营销一．会展国际营销的背景二．会展市场的国际营销策略拓展营销信息渠道、利用网络营销、实施销售计划、展会期间的营销策略三．出国展览与来华展览在营销组合要求上的差异出国展览的价值链、出国展览的组织过程、出国展览与来华展览在营销组合要求上的差异第五节绿色营销一．绿色营销的涵义二．绿色营销在会展中的运用树立绿色营销观念、设计绿色产品与提供绿色服务、制定绿色产品的价格、绿色营销的渠道策略、搞好绿色营销的促销活动第六节整合营销一．会展整合营销功能二．会展整合营销战略扩张战略、促销战略、持续战略、品牌战赂、网络战略、多元化战略三．展览整合营销中的合作伙伴专业行业协会和商会、国内外著名展览主办机构、专业报刊杂志及出版物、国际各类专业组织、各种招展代理机构、各类行业的知名企业、境外同类展览与会议、境国驻华组织与机构、政府经贸管理部门、网络公司与知名网站四．会展整合营销的实现途径战术营销转向战略营销、部门营销转向整体营销、技能营销转向顾问营销、传统营销转向高技术营销2、基本要求：⑴了解：内部营销的含义及原则；直复营销在会展中应用的主要方式；绿色营销的涵义及在会展中的运用、展会整合营销中的合作伙伴。