《会展营销实务》教学大纲

《会展营销实务》教学大纲
一、教学大纲说明
课程名称：会展营销实务
课程编码：18024003 课程类型：专业必修课
课程性质：专业课适用范围：会展专业
学时数：36学时其中：课堂33学时，课外3学时
学分数：2学分先修课程：会展概论、会展经济学、
考核方式：课堂考试和实践考查相结合制订单位：
制定时间：2009年8月执笔者：
（一）课程的地位、作用和任务
会展营销实务是会展经营管理专业的专业必修课。

通过本课程的学习，学生能掌握会展营销的基本理论、方法及其实际应用，培养学生的市场观念和营销意识，能对会展市场经营问题和现象进行分析与研究，指导会展企业市场开发与实践。

这在经济全球化、市场竞争日趋激烈的形势下更显重要。

（二）课程教学的目的和要求
通过本课程学习，使学生全面、系统、深入地理解会展企业市场营销的基本理论，了解市场营销理论在会展业的应用和发展，同时培养和提高学生的理论思维能力，学会运用基本理论分析和解决会展市场营销问题的能力，为后续专业课的学习奠定坚实的基础。

课程教学方法与手段
（三）课程教学方法与手段
本课程教学主要采用老师讲授课堂讨论、案例分析和参观考察相结合的方法，注重传统与现代教学手段相结合，注重理论联系实际，帮助学生最大限度地实现学习的目标。

（四）课程与其他课程的联系
先修课程：会展概论、会展经济学、市场营销学
后续课程：会展市场营销案例分析、营销调研、消费者行为学或消费者心理学
（五）教材与教学参考书
使用教材：《会展市场营销》刘松萍、杨铭德中国商务出版社 2009
参考书：《会展营销与策划》刘松萍、李晓莉首都经贸大学出版社
《会展营销》刘松萍、李佳莎成都电子大学出版社2003年
《营销管理》（第十一版）菲利普．科特勒著梅清豪译上海人民出版社2003年
二、课程的教学内容、重点、难点
第一章绪论
1、教学内容：
第一节会展产品与会展市场
一．会展产品
会展的内涵、性质、功能、特征；
二．会展市场
会展市场的概念、特征
三．会展业
第二节会展市场营销的产生与发展
一．会展市场营销的涵义及特点
二．中国会展市场的发展状况与特点
1．中国会展市场的发展状况、发展特点
三．会展业的发展趋势
第三节会展市场营销的主体
政府部门、贸促机构、商会、工业协会，商会、行业协会，公司部门、企业
第四节会展市场营销的客体
参展商、专业观众、普通观众、会议嘉宾（主持）、参会人员、会展活动其他参与者
第五节会展市场经营观念的变化
产品导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段、社会责任导向阶段
2、基本要求：
⑴了解：会展市场发展的历史，会展市场营销的主体；经济学的概念、微宏观经济学的基本内容、经济学的发展简史，掌握西方经济学的基本研究方法，理解微宏观经济学的定义。

⑵理解及掌握：会展产品、会展市场、会展市场营销的概念；会展市场发展的趋势；会展市场营销的社会制约因素；会展市场营销的客体；会展市场营销观念演变的阶段。

⑶重点：会展市场发展的趋势；会展市场营销的社会制约因素；会展市场营销的客体；
第二章会展市场营销环境分析
1、教学内容：
第一节会展市场宏观环境因素分析
政治因素，政策制度与法规因素，社会与文化因素、经济发展因素、科学技术因素、人口因素、自然环境因素
第二节会展市场营销中观环境要素分析
良好的区位条件、政府大力支持、发达的经济产业条件、开放性强及国际化程度高、第三产业发达与配套设施完备、丰富的旅游资源
第三节会展市场营销微观环境要素分析
人力资源——劳动力、物质资源——场地、财务资源——资本
第四节会展市场营销的进入与退出壁垒
一．进入障碍
会展产业规模经济障碍、会展产业的绝对费用障碍、会展产业进入的商品差别化障碍、会展产业的制度进入障碍
二．退出障碍
沉没（沉淀）成本障碍、人才投资障碍、社会分工与协作障碍、政策、法规障碍
2、基本要求：
⑴了解：影响会展市场的宏观环境因素⑵掌握⑶理解⑷
⑵理解及掌握：影响会展市场的中观环境因素；会展企业的内部环境要素；会展企业面临的进入壁垒和退出壁垒。

⑶重点：影响会展市场的中观环境因素；会展企业的内部环境要素
第三章会展市场信息调查
1、教学内容：
第一节会展市场信息概述
一．会展营销趋势对市场信息的要求
二．会展市场营销调研的意义
三．会展市场信息的获取与利用
一手资料的获取与利用、二手资料的获取与利用
第二节会展市场信息的分类收集
企业内部信息、参展企业信息
三．竞争者信息的收集
外部源泉、内部源泉
四．其他信息
市场开发方面、会展技术方面、专业客户
第三节会展市场营销调研的方法与技术
一．会展市场营销调研的常用方法
文案调研法、询问法、观察法、实验法四种。

二．会展市场营销调研的先进方法
情境推演、德尔斐研究、环境扫描
三．会展市场营销调研的技术
调查问卷设计技术、抽样技术、以及定量预测技术，是会展市场调研中常用的基本技术。

2、基本要求：
⑴了解：了解调研市场信息的意义；掌握一手资料和二手资料获取与利用的方法；会展市场调研的各种方法与技术
⑵理解及掌握：企业内部信息、参展企业信息、竞争者信息的收集
⑶重点：企业内部信息、参展企业信息、竞争者信息的收集
第四章会展消费行为分析
1、教学内容：
第一节会展消费者购买行为模式
经济学模式、行为科学模式、社会心理模式
第二节影响会展消费者购买行为的主要因素
一．文化因素
文化、亚文化群体、社会阶层
二．社会因素
参考群体、家庭、角色地位
三．个人因素
年龄与性别、职业与教育、经济状况、个性与生活方式
四．心理因素
动机、认知、学习、态度和信念
第三节会展消费动机分析
一．政府的会展消费动机
推介整体形象、促进经济发展
二．参展商的会展消费动机
基本目标、产品目标、价格目标、交流目标、分销目标。

三．参展观众的会展消费动机
购买动机、信息动机、研究动机、欣赏动机。

第四节会展消费者的购买决策
一．消费者购买的类型
按购买目标、按购买态度
二．会展消费者购买决策过程
确认需要，收集信息，评价方案，作出决策，购买后感觉和行为。

第五节组织的会展购买行为
一．组织市场的类别
生产者市场、中间商市场、非盈利性组织、政府采购市场
二．组织市场的购买行为特征
购买者少、购买量大，购买者区域上相对集中，直接购买，专业购买，衍生需求及需求波动大，需求缺乏弹性，租售现象，谈判
三．组织购买的类型
直接再采购、修正再采购、新购。

四．组织购买决策参与者
决策者、影响者、守门者、使用者、购买者。

五．影响组织采购决策的主要因素
环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

六．组织购买决策过程
提出需要、确定总体需要、详述产品规格、寻找供应商、征求供应信息、供应商选择、发出正式订单、绩效评估。

2、基本要求：
⑴了解：会展消费者的购买类型；组织市场的类别、组织购买的类型；
⑵理解及掌握：购买行为模式；影响会展消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程；几种典型会展购买者的消费动机；组织市场的购买行为特征、组织购买决策参与者；影响组织采购决策的主要因素、组织购买决策过程
⑶重点：几种典型会展购买者的消费动机；组织市场的购买行为特征、组织购买决策参与者；组织购买决策过程。

第五章会展市场细分与定位
1、教学内容：
第一节市场细分概述
一．市场细分的定义
二．会展市场细分的意义
三．会展市场细分的原则
可衡量性、可接近性、可盈利性、合法性
四．市场细分的要求
需求存在差异、标准可以衡量、符合企业实际、考虑信息沟通渠道、范围必须合理
第二节市场细分的程序与标准
一．市场细分程序
调查阶段、分析阶段、描绘阶段、应用阶段
二．会展市场细分的标准
地理细分、企业细分、参展目标细分
第三节会展目标市场的确定
一．目标市场的选择条件
具有一定的市场发展潜力、力求避免“多数谬误”、符合企业的目标和能力
二．选择会展目标市场的步骤：
细分市场、评价会展细分市场、预测会展细分市场发展趋势、选择会展目标市场、制定会展目标市场策略。

三．会展目标市场的营销策略
无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略，都有各自的优缺点，要根据具体情况选择运用。

四．影响目标市场策略选择的制约因素
会展市场营销宏观环境、会展企业的自身实力条件、会展产品或服务的特点、会展市场需求状况、会展项目生命周期、会展市场竞争状况
第四节市场定位
一．分析市场特性
分析市场规模、市场趋势，确定市场份额。

二．市场定位的策略
特色定位、功能定位、参展企业类型定位、利益定位、竞争定位。

三．市场定位的步骤
明确潜在竞争优势、选择相对竞争优势、显示独特竞争优势
2、基本要求：
⑴了解：市场细分的程序和标准；会展市场细分的意义；会展目标市场选择的步骤。

⑵理解及掌握：会展市场细分的概念、原则、要求；会展目标市场选择的条件，会展目标市场的营销策略及影响其选择的制约因素；分析市场特性，掌握市场定位的策略和步骤。

⑶重点：会展目标市场选择的条件，会展目标市场的营销策略及影响其选择的制约因素；分析市场特性，掌握市场定位的策略和步骤。

第六章会展市场营销控制
1、教学内容：
第一节会展市场营销控制的作用和步骤
一．会展市场营销控制作用：
有利于会展企业经营管理水平的提高、有利于目标管理的推行和目标利润的实现
二．会展市场营销控制的步骤
确定控制对象、建立衡量标准与监督标准、确定检查方法、采取改进措施
第二节控制的型态
项目计划控制、盈利能力控制、效率控制、策略控制和评估控制。

一．项目计划控制
展位销售分析、市场占有率分布、参展企业态度追踪、财务分析
二．盈利能力控制
会展项目的盈利模式、会展项目的盈利能力指标
三．效率控制
市场人员效率、广告效率、促销效率
四．策略控制
第三节会展的评估控制
一．展览评估价值
“信息传播价值”大小；“认证价值”大小；“体验”价值大小；能否“极化”、“磁化”参观者心灵上，固化其观念”；是否成为一个参展企业群体的“精神领袖”。

二．组展商展览评估
展览整体情况、参展商、观众、新闻媒体报道
三、参展商的参展评估
对展览工作的评估、展出质量评估、展览效果评估
四、观众观展评估
观众评估指标、观众评估指标意义。

五．展会评估控制的方法
衡量、判断
2、基本要求：
⑴了解：会展市场控制的作用；市场营销控制的步骤；
⑵理解及掌握：项目计划控制、盈利水平控制、效率控制、策略控制、会展的评估控制，
⑶重点：盈利水平控制、评估控制
第七章会展营销方式
1、教学内容：
第一节内部营销
会展企业内部营销工作的原则：
一．向企业的员工进行企业的宣传和推销
二．管理中注重进行双向沟通
三．创造良好的工作环境
四．使员工看到发展前途并能自我实现
五．创造集体协作的氛围
第二节直复营销
一．直接邮件营销
二．电话营销
三．电脑网络营销
第三节网络营销、
一．网络营销特点
营销理念的提升、开放性及全球性的体现、资源整合交叉延伸、经济利润的增值、对市场的冲击穿透、极强的实践操作功能
二．网络营销的功能
信息搜索功能、信息发布功能、商情调查功能、销售渠道开拓功能、品牌价值扩展和延伸功能、特色服务功能、顾客关系管理功能、经济效益增值功能
三．网络软件在展会营销中的应用
报名、住宿安排、旅行、选址和RFP工具、预算和综合成本、会议营销、发言人、展会营销
四．组织展会的四种网络营销方法
VIRAL营销、租用电子邮件地址数据库、交换链接、电子邮件签名
第四节国际营销
一．会展国际营销的背景
二．会展市场的国际营销策略
拓展营销信息渠道、利用网络营销、实施销售计划、展会期间的营销策略
三．出国展览与来华展览在营销组合要求上的差异
出国展览的价值链、出国展览的组织过程、出国展览与来华展览在营销组合要求上的差异第五节绿色营销
一．绿色营销的涵义
二．绿色营销在会展中的运用
树立绿色营销观念、设计绿色产品与提供绿色服务、制定绿色产品的价格、绿色营销的渠道策略、搞好绿色营销的促销活动
第六节整合营销
一．会展整合营销功能
二．会展整合营销战略
扩张战略、促销战略、持续战略、品牌战赂、网络战略、多元化战略
三．展览整合营销中的合作伙伴
专业行业协会和商会、国内外著名展览主办机构、专业报刊杂志及出版物、国际各类专业组织、各种招展代理机构、各类行业的知名企业、境外同类展览与会议、境国驻华组织与机构、政府经贸管理部门、网络公司与知名网站
四．会展整合营销的实现途径
战术营销转向战略营销、部门营销转向整体营销、技能营销转向顾问营销、传统营销转向高技术营销
2、基本要求：
⑴了解：内部营销的含义及原则；直复营销在会展中应用的主要方式；绿色营销的涵义及在会展中的运用、展会整合营销中的合作伙伴。

⑵理解及掌握：会展整合营销的功能、战略、实现途径；网络营销的具体应用与方法；会展国际营销的策略。

⑶重点：会展整合营销的功能、战略、实现途径；网络营销的具体应用与方法；会展国际营销的策略。

第八章会展产品策略
1、教学内容：
第一节展会项目核心要素的价值三角
主办单位、参展商和专业观众。

一．展会核心要素的价值分析
二．展会核心要素价值链的耦合
展会整体价值取决于主办方、参展商、专业观众的价值和他们两两之间的优化耦合。

第二节会展产品的开发与组合策略
一．会展产品开发的影响因素
参展商是会展项目开发的核心因素；会展项目开发要考虑专业观众；会展项目开发要
着眼于展会目标
二．会展产品开发策略
资源重组策略、产品升级策略
三．会展产品组合策略
会展产品组合的类型
会展产品的组合策略：会展产品组合扩展策略；会展产品组合简化策略；会展产品组合改进策略。

第三节会展产品不同周期营销策略
一．会展项目生命周期的不同阶段
培育期、成长期、成熟期、衰退期
二．会展产品不同周期营销策略
培育期展会的营销策略：弱化盈利观点，做大展会；规划展会的发展战略；运用现代营销提升展会知名度；实现展会规模的稳步扩大；提供目标客户体验式服务
成长期展会的营销策略：强化展会招商组织工作；重视客户关系管理；持续改进展会服务体系；动态研究市场与竞争对手；提高展会增值功能。

成熟期与衰退期展会的营销策略：完善展会营销的评估体系；创新展会品牌形象内涵；优化展会市场份额；赢返流失客户，稳定现有客户；提炼客户知识，增加客户价值；建立对衰退期展会的预警机制。

第四节会展产品服务策略
一．会展服务的主要因素
参展企业中的名企效应、有实力的专业目标观众、快捷专业的运输服务、高效、达标的现场施工服务、良好的洽谈平台、抓紧常规服务及提升附加服务、要遵守承诺讲究信誉、生活服务应周到细致
二．会展服务要与国际接轨
实现服务流程的规范化与标准化、展会服务人才的培养和素质的提高、展会服务还需要重个性化与人性化以及重实效。

第五节会展产品品牌策略
一．当前国内会展的观念误区
单一追求合同金额、盲目攀比展馆面积、一味强调客流量、过分担心客源流失
二．品牌展会的标准
权威协会和行业代表的坚强支持、代表行业的发展方向、提供专业的展会服务、配合强势的媒体宣传、获得“UＦI”的资格认可、坚持长期的品牌战略
三．创立会展品牌的要点
制定品牌战略、提升品牌质量、拓展品牌空间、打造网络品牌、对品牌的宣传和推广。

四．会展品牌经营
形成品牌产权、积累展会品牌资产、展会品牌经营应遵循基本原则
五．会展品牌形象的塑造
充分理解的定位要素、设计展会品牌的传播形象、展会品牌传播形象的效果评估、展会品牌传播形象创立完成、展会品牌形象的传播
2、基本要求：
⑴了解：创立会展品牌的要点、会展品牌经营。

⑵理解及掌握：展会核心要素的价值及其价值链的耦合；会展产品开发的三大影响因素；会展项目的开发与组合策略；会展服务策略；掌握品牌展会标准、会展品牌形象的塑造。

⑶重点：展会核心要素的价值及其价值链的耦合；会展产品开发的三大影响因素；会展项目的开发与组合策略；会展服务策略；品牌展会标准。

第九章会展产品定价策略
1、教学内容：
第一节影响会展项目定价的因素
一．会展行业竞争状况及企业的竞争能力
二．会展行业市场环境
三．会展市场需求状况
消费者对会展项目价值的评估状况、消费者的支付能力
四．会展企业整体经营战略
五．会展企业成本状况
会展企业的经营成本、会展企业的投资成本
六．会展企业定价目标
成本导向定价目标、利润导向定价目标、竞争导向定价目标、消费者导向定价目标七．会展项目的需求价格弹性
八．会展项目生命周期的不同阶段
第二节会展项目的价格构成与定价方法
一．价格构成
会展企业项目成本、会展经营费用开支、税金、经营利润
二．展览组织者展位收费标准
标准展位、非标准展位出租、光地出租。

三．定价方法
目标收益定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法、消费者导向定价法
第三节会展项目常用定价技巧
一．心理定价法
“一口价”政策、尾数定价法、例行定价法
二．折扣折让定价法
会展企业折扣折让定价适用情况、会展企业折扣折让定价法的制定
三．差别定价法
四．吸脂定价法
五．短期优惠定价法
六．渗透定价法
第四节会展项目价格调整技巧
一．影响会展项目价格调整的因素
会展项目在市场上的地位发生了变化、竞争对手价格策略的变化、会展项目或服务成本的变化、会展企业营销目标的重新选择
二．针对市场竞争态势进行价格调整的方法
明确会展企业进行价格调整时要考虑的因素、研究和评估竞争者的背景资料、决定本会展企业迎接对手价格竞争策略的方式、会展企业进行心理备战
三．会展企业价格调整的具体做法
提价或降价
四、展位价格“双轨制”
“双轨制”概念、双轨制的影响、展览价格并轨势在必行
2、基本要求：
⑴了解：会展项目常用定价技巧；会展项目价格调整技巧。

⑵理解及掌握：影响会展项目定价的因素；会展项目的价格构成与定价方法。

⑶重点：会展项目的价格构成与定价方法。

第十章会展分销渠道策略
1、教学内容：
第一节会展项目分销渠道的特点与主要类型
一．会展项目分销渠道的特点
直接分销渠道多于间接渠道，即使使用间接渠道，其层级也很少；会展项目分销渠道是一种短而窄的分销渠道；会展项目分销渠道是一种多通路的分销渠道。

会展分销渠道又可分为单渠道和多渠道。

同时采用直接渠道、间接渠道或长渠道、短渠道都称为多渠道。

多渠道结构也称作双重分销。

二．会展项目分销渠道的类型
代理制、合作制、部门制。

三．会展分销渠道的调整
增减会展分销渠道中的代理商、增减某一会展分销渠道、改变整个会展分销渠道。

第二节代理制渠道
一．代理的形式与来源
招展代理的形式、代理的来源
二．选择代理商的原则
经济的原则、控制的原则、适应的原则
三．代理商的管理
代理商的权利、代理商的责任、代理费、代理商管理措施
四．代理商的控制与激励
渠道控制、渠道激励
第三节合作制渠道
一．合作的核心——整合会展营销资源
同行对此项目的反应、该项目举办的时间选定、创意命题
二．支持单位
政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体
三．合作单位
大众媒体、当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展公司以及海外的代理机构(国际展)；合作单位应具备一定条件。

四．赞助单位
赞助及其特点、赞助的分类、获取赞助的程序、选择赞助商的标准
2、基本要求：
⑴了解：会展项目分销渠道的特点；对代理商的管理、代理费的计算与支付、代理商的控制与激励；合作制的中的支持、合作。

⑵理解及掌握：会展项目分销渠道的概念、主要类型；代理的形式与来源、选择代理商的原则；赞助的特点与形式。

⑶重点：会展项目分销渠道的主要类型；代理的形式与来源、选择代理商的原则；赞助的特点与形式。

第十一章会展促销策略
1、教学内容：
第一节会展促销概述
一．会展促销的含义和功能
传播信息、刺激需求、强化竞争优势、树立良好形象。

二．会展促销的原则和效应
出奇制胜原则、让利诱导原则、突出优势原则
会展促销的效应：“注意力”效应、名牌效应、特色效应
三．促销方式的检核
为了正确选择促销工具，可以从以下八个方面去进行核查和衡量。

促销目标是否准确和清晰？是否瞄准会展项目的参展企业？是否有利于取得竞争优势？促销活动的成本效益如何？促销活动有没有进行整合？促销活动实施的可行性如何？7．该促。