公共关系与管理沟通公共关系组织形象与

• （三）整体性
• （四）相对稳定性
• 第二节 组织形象的基本构成因素分析
• 一、社会组织形象的基本构成因素分析
•
（一）组织的内在精神品质
•
社会组织的内在精神品质是组织形象的根本，是
社会组织在长期实践中不断提炼、丰富而形成的一种
生存观念和行为准则。其内容主要包括以下一些方面：
• 1．组织的精神风格 海尔 敬业报国，追求卓越 • 2．组织的经营理念 例如：松下和索尼 • 3．组织的服务理念 （是经营理念的一部分） • 4．组织的用人理念 引进、提拔、管理人才的原则
这三个要素构成一个整体，它们之间的关系可以比喻 为：VI是组织识别系统的“脸面”，
MI是组织识别系统的“心脏”， BI是组织识别系统的“手段”。 有 人 把 VI 、 MI 和 BI 分 别 比 喻 为 商 务 组 织 识 别 系 统 的 “叶”、“根”、“枝”。
•
东方航空公司的服务范围与前三家公司一样，遍
布全国，它既飞往美国东部的纽约、波士顿、费城、
华盛顿、迈阿密；也飞往美国中西部的圣路易斯、新
奥尔良、亚特兰大、洛杉矶、西雅图和墨西哥城等。
但在顾客心中，东方的名字是地区性的，服务似乎与
其他公司不一样。尽管东方公司花大价钱作广告，在
航空公司中又较早地采取了“修整飞机”，“改善伙
诚恳
·
· 4.15
2.5 ·
创新
·
名气
规模大
· 2.1
·
·
1.1
·
·
2.05
图6—2 形象要素差距图
不正直 低效率 不诚恳 无创新 无名气 规模小
•
从图6—2可以看出，除了经营方针一项形象要
素实际评价与自我期望接近以外，其他各项形象要
素均有相当差距。缩小和弥补这个差距，即是该组
织的公共关系工作目标。
• （四）一流评价率
• （五）成长性
• （六）公众行为支持性
• 二、组织形象的评估方法
• （一）定性分析
• 1．定性分析的含义 以组织形象的基本构成因素体系 为基础，请专家全面评估。
• 2．定性分析的应用原则
（1）要以公众利益为准则，兼顾组织利益。
（2）要选定一个比照标准体系，一般应为同行业 中几个有代表意义的具体的社会组织。
（3）要精心组织评估专家委员会。 （4）评价过程应客观，公正，实事求是。 3．定性分析的方法
表6—1 组织形象定性分析评价表
内容
组 织 形 象 构 成 因 素 系 统
项目
组 织 内 在 精 神 品 质
组 织 外 观 面 貌
组 织 行 为 风 格
性质 精神风格 经营理念 服务理念 用人理念 公关理念 其他 组织名称 规模与实力 产品形象 环境 服务质量 形象标志系统 其他 管理模式 服务风格 人才机制 经营作风 科研开发机制 其他
第六章 公共关系组织形象与CIS
第一节 社会组织形象及其构成因素
一、社会组织形象的含义
组织形象是指社会公众按照一定的标准和要求，对某个组织经 过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象,并 转化成综合评价。
二、组织形象的特性
组织形象是社会公众对企业的总体认识和评价。作为公共关系学 的一个特殊概念，组织形象具有以下特点。 （一）主观性
海尔“人人是人才” “赛马不相马” • 5．员工的道德规范和职业行为准则 • （二）组织的外观面貌
由组织的各种物质因素和精神因素显示出来的组织存 在方式。 • 1．组织名称 [案例1]
在美国，有四家最大的航空公司，即联合、泛美、三 角洲和东方。东方公司虽像所有的航空公司一样，有其 盛衰浮沉，但不幸的是，它衰的时候多于盛的时候，在 四大航空公司中，它始终排在末位。其原因很简单，问 题出在名称上。
组织形象的主观性是指组织形象的形成和塑造过程中反映出一定 的主观性。这主要表现在以下两个方面：
1．社会公众对组织的认识、看法和评价的形成过程具有主观性。 2．组织在塑造自身形象中表现出强烈的主观能动性。
• （二）客观性
• 1．组织形象的实际状态是客观的。
• 2．组织形象形成的过程具有客观性。
• 3．组织形象形成后的结果具有客观性。
优
良
中
一般
差
•
（二）定量分析
•
1．含义 应用统计测量技术研究公众舆论，从
而量化评价组织形象。
•
2．定量分析的应用原则 （问卷调查）
•
3．定量分析调查的问卷设计
•
[例1]采用“语意差别”法调查公众对组织形象要
素的看法
• 表6—2 组织形象要素调查表
组织形象要素调查表
• 表中是对100个标本的问卷统计结果。 • [例2] 访问公司负责人问卷设计。
• 6．组织形象标志系统
• （三）组织的行为风格
• 1．管理模式
2．服务风格
• 3．人才机制
4．经营作风
• 5．科研开发机制 6．文化仪式
• 第三节 社会组织形象的评价值因素和评 估方法
• 一、组织形象的评估因素
• （一）知名度
知晓公众/全部公众
• （二）好感度
信任和赞许公众/知晓公众
• （三）美誉度
•
将各个平均值分别定在数值标尺相对位置上，连
接各点，即成为组织的形象曲线。图6—2以上述组织
为例。图中实线部分是该组织的实际形象，虚线部分
则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就
是组织的形象差距。
7
6
5
4
3
2
1
非常 相当 稍微 中性 稍微 相当 非常
图8—1
7
6
5
4
3
2
1
正直
·· 5.55
高效率 ·
食”、“打扮航空小姐”等措施，努力提高声誉，但
始终改变不了顾客对他们持有的刻板的印象。有的旅
客在乘泛美或联合公司的飞机遇到不愉快的事，可以
大度地说：“这仅仅是一件小事而已。”而乘东方公
司飞机遇到不愉快的事时则说：“倒霉，又碰到了东
方航空公司。”
• 2．组织的规模与实力 • 3．产品形象
• 4．组织环境 • 5．服务质量
• 4．定量分析方法 • （1）组织形象的量化分析
100
80
美 60 誉 度
40
20
差
20 一般
B
b差
b一般
40 中 区 b中
60 良 80 优 A
P 100
优 a优 80 a良
良
区 60
C
d中
D
中
c中
40
c差
c一般
d一般
一般
20
区
区
d差
差
0
20
40
60
80
100
知名度
组织形象量化分析坐标图
• （2）形象差距的比较分析
第四节 组织形象识别系统
一、CIS(Corporate Identity System)的概念与内涵 企业形象识别系统
二、组织形象识别系统的内容
• （一）理念识别（MI Mind Identity） • （二）行为识别（BI Behavior Identity） • （三）视觉识别（VI VisFra Baidu bibliotekai Identity）