零售营销管理培训课件.pptx
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
由于经营领域服务对象较窄，当“定位”不准或店址选择不当时可能出现 需求量不足的情况; 对经营水平和技术需求高；经营商品的类别少。
专业店分类
美国：
汽车及另零部件经销店、家具与家居装潢店、电子电 器店、建材经销店、食品饮料店、保健用品及药品店 、加油站、服装服饰店和运动、休闲、图书、音乐用 品店等九类。
零售业态是指零售企业 为满足不同的消费需求而形 成的不同的经营形态。零售 业态的分类主要依据零售业 的选址、规模、目标顾客、 商品结构、店堂设施、经营 方式、服务功能等确定。
零售业种是按所经 营的商品类型划分或组 建的零售商店。这种商 店自古有之，诸如古代 就存在的布店、粮店、 肉店、鞋店、杂货店等。
直接零售
食杂店 百货商店
专业店
仓储商店 超级市场
便利店 折扣商店
专营店 购物中心
工厂直销中心
（一）有店铺零售商（store-based retailing)
1、百货商店（Department Stores)
即指经营商品种类多，产品类别全，为顾客提供大量 服务以及按照不同部门陈列商品零售商。
百货商店的特征： （1）有宽敞的营业空间和舒适的购物环境 （营业面积国内外）； （2）大多数百货商店位于城市中心或交通要道等繁华地段， 使顾客易于到达； （3）经营广泛类别商品和服务（既广且深）； （4）为顾客提供充分服务（介绍和包装商品、解答疑问） ； （5）在管理上实行商品部制度（服装、家电、日用品）； （6）设施、功能齐全（餐饮和娱乐等设施）。
装饰简朴，商品陈列 简单，橱窗偶尔更换
（7）店铺环境
装饰豪华，商品陈列富 于变化，常变化橱窗
（三）按零售活动组合的划分标准
零售机构（retail institution)是指提供 类似的零售活动组合以满足某一特定顾客群 需要的一组零售商。
零售商最基本的特征表现在零售商所从事的 各种零售活动中——这是零售商用以满足顾客需 要的方式。
区分零售商的零售活动组合的四大要素： 经销商品的类型 经销商品的品种和种类 为顾客提供服务的水平 商品的价格
2021/2/2
8பைடு நூலகம்
1、商品
种类（variety) 是零售商所出售的各种不同商 品类型的数量——商品的广度
品种（assortment ) 是一类商品中各种不同细 目的数量。——商品的深度
细分化市场顾客 低价策略
经营品种少，挑选范围窄 保守性商品
服务有限或自助服务
（1）目标顾客 （2）价格策略 （3）商品结构 （4）商品时尚性 （5）服务方式
大众化市场顾客 高价策略
经营品种多，一次性购足 时尚性商品
服务项目多，设专业人员
远离居民区，固定营 业时间，休闲式购物
（6）购买便利
靠近居民区，全天24小 时营业，便捷式购物
主要经营特点： （1）仓场合一； （2）建在郊区或城乡结合部； （3）商店内部陈设简单； （4）批量销售。或是批量销售与零售相结合； （5）顾客在选购商品过程中是自我服务； （6）规模和辐射力较大;
(7) 价格便宜。
案例：美国仓储商店的起源
美国仓储式连锁销售概念是由Price Club的创始人S.普莱斯（Soloman Price）于20世纪70年代提出的。老普莱斯最初设想：建立一个购物俱乐部， 将个别会员的零散购买力聚集起来，统一直接向生产厂家大批量订货，在省 去中间分销商及批发商的层层附加成本的同时，又可从厂家获得更大的价格 折扣，使它给会员的零售价格降到可能实现的最低水平。1976年，他们在美 国圣地亚哥开办了第一家“价格俱乐部”（Price Club）。作为俱乐部的会 员们在各精心策划的巨大工业建筑内感受到一种从未体验过的购物氛围，这 里的商品多以大包装的形式摆放在超级屋顶下的钢制货架上，漫步其中就好 像走进了一座大型的储货仓库。此间大多数商品的零售标价比其它传统超市 和商场的零售标价低很多，按通常的市场情况，食品百货店的毛利率（进销 差价）都在20％～25％之间，有些超级市场甚至高达40％，而仓储式商场的 毛利率仅为8％～10％。“价格俱乐部”的仓储式商场内所售商品品种保持 在3000种左右，但却是当地市场上最畅销的商品。这种大规模、仓储式、会 员制、精选商品、连锁销售形式一经出现，就在北美地区备受欢迎，当即发 展成为一种新型的商业形式。近10多年由于西方经济持续滞胀，美国消费者 的购物习惯也在不知不觉中发生着变化，原来追求高档、舒适、时髦的购物 风尚有所收敛，经济、实惠的购物行为增多。于是，这种20世纪70年代在美 国萌芽的购物俱乐部就以其独具的魅力吸引了越来越多的家庭主妇，而以家 庭为单位的生活消费则成为这种销售方式的一个主要客源。
第二章 零售机构
本章学习的主要内容：
零售商(零售机构)的类型
所有权的形式
一、零售商的类型
(一）概念辨析
⒈零售业态
营业形态（指店铺的经营规模、 商品结构、经营方式等形态）
经营形态（包括店铺和无店铺 的经营规模、商品结构、经营 方式等形态）
2021/2/2
2
一、零售商的类型
2.零售业态与零售业种
专业店的特点：经营商品的大类单一，但该类商品的品种却相当全。
专业店的优势：
（1）集中了某类产品中较全的品种规格，便于顾客对同一商品进行比较和 挑选；
（2）提供较为专业的销售服务或信息服务； （3）经营者以某一顾客群为目标市场，针对性强； （4）由于经营品种较窄，可以大量进货，从而降低成本费用。
专业店的缺点：
存货单位（stock keeping unit , SKU) 即商品 中每一不同细目。
2、顾客服务 ⒊ 所提供商品的宽度和广度以及服务的价格 和成本
二、零售机构的类型
有店铺 零售商 零 售 机 构 无店铺 零售商
传传统统的的普普通通商商品品零零售售商商
新型的普通商品零售商 访问售货 直销
邮购 电视购物 网上购物 自动售货机
（二）业态的区分标准
立地別： 商店所在附近的地理条件、商圈規模等
商品別：以商品结构、商品线的广度与深度、商品价 格等商品差异
售卖別：以商品陈列方式、店面装潢设计、氣氛塑造 等售卖方式
服务別：以服务时间、服务方式、服务项目等服务訴 求的不同
2021/2/2
5
（二）业态的区分标准（内在组成要素）
2021/2/2
3
业态分类
《零售业态分类》（GB/T18106-2004）（国标委 标批函[2004]102号）
本标准与GB/T8106－2000的主要差异是：增加了折扣 店、无店铺销售等业态，并对购物中心的种类进行了细 分。
零售业态从总体上分为有店铺零售业态和无店铺零 售业态两类。具体分为食杂店、便利店、折扣店、 超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、 专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心 、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话 购物等17种零售业态。
百货商店的缺点：
（1）管理复杂，管理成本高； （2）运营费用高（低毛利，高周转）； （3）对店员素质要求高，培训难度大。
（案例：蓝岛大厦百货公司）
2021/2/2
12
1、百货商店
1、百货商店
1、百货商店
1、百货商店
1、百货商店
2、专业店
专门经营某一类商品或某一类商品中某种商品，提供高水平的 服务的商店。
日本：
在美国分类的基础上增加了燃料店、农具店以及其他 非食品类专业店。
欧洲：
一般把专业店简单地分为三大类：食品饮料烟酒专业 店、医药品、化妆品专业店和其他非食品专业店。
2、专业店
3、仓储商店（warehouse store)
即是一种大型的、以低价格无服务的方式向顾客和小 企业提供有限种类的商品的普通商品零售商。
专业店分类
美国：
汽车及另零部件经销店、家具与家居装潢店、电子电 器店、建材经销店、食品饮料店、保健用品及药品店 、加油站、服装服饰店和运动、休闲、图书、音乐用 品店等九类。
零售业态是指零售企业 为满足不同的消费需求而形 成的不同的经营形态。零售 业态的分类主要依据零售业 的选址、规模、目标顾客、 商品结构、店堂设施、经营 方式、服务功能等确定。
零售业种是按所经 营的商品类型划分或组 建的零售商店。这种商 店自古有之，诸如古代 就存在的布店、粮店、 肉店、鞋店、杂货店等。
直接零售
食杂店 百货商店
专业店
仓储商店 超级市场
便利店 折扣商店
专营店 购物中心
工厂直销中心
（一）有店铺零售商（store-based retailing)
1、百货商店（Department Stores)
即指经营商品种类多，产品类别全，为顾客提供大量 服务以及按照不同部门陈列商品零售商。
百货商店的特征： （1）有宽敞的营业空间和舒适的购物环境 （营业面积国内外）； （2）大多数百货商店位于城市中心或交通要道等繁华地段， 使顾客易于到达； （3）经营广泛类别商品和服务（既广且深）； （4）为顾客提供充分服务（介绍和包装商品、解答疑问） ； （5）在管理上实行商品部制度（服装、家电、日用品）； （6）设施、功能齐全（餐饮和娱乐等设施）。
装饰简朴，商品陈列 简单，橱窗偶尔更换
（7）店铺环境
装饰豪华，商品陈列富 于变化，常变化橱窗
（三）按零售活动组合的划分标准
零售机构（retail institution)是指提供 类似的零售活动组合以满足某一特定顾客群 需要的一组零售商。
零售商最基本的特征表现在零售商所从事的 各种零售活动中——这是零售商用以满足顾客需 要的方式。
区分零售商的零售活动组合的四大要素： 经销商品的类型 经销商品的品种和种类 为顾客提供服务的水平 商品的价格
2021/2/2
8பைடு நூலகம்
1、商品
种类（variety) 是零售商所出售的各种不同商 品类型的数量——商品的广度
品种（assortment ) 是一类商品中各种不同细 目的数量。——商品的深度
细分化市场顾客 低价策略
经营品种少，挑选范围窄 保守性商品
服务有限或自助服务
（1）目标顾客 （2）价格策略 （3）商品结构 （4）商品时尚性 （5）服务方式
大众化市场顾客 高价策略
经营品种多，一次性购足 时尚性商品
服务项目多，设专业人员
远离居民区，固定营 业时间，休闲式购物
（6）购买便利
靠近居民区，全天24小 时营业，便捷式购物
主要经营特点： （1）仓场合一； （2）建在郊区或城乡结合部； （3）商店内部陈设简单； （4）批量销售。或是批量销售与零售相结合； （5）顾客在选购商品过程中是自我服务； （6）规模和辐射力较大;
(7) 价格便宜。
案例：美国仓储商店的起源
美国仓储式连锁销售概念是由Price Club的创始人S.普莱斯（Soloman Price）于20世纪70年代提出的。老普莱斯最初设想：建立一个购物俱乐部， 将个别会员的零散购买力聚集起来，统一直接向生产厂家大批量订货，在省 去中间分销商及批发商的层层附加成本的同时，又可从厂家获得更大的价格 折扣，使它给会员的零售价格降到可能实现的最低水平。1976年，他们在美 国圣地亚哥开办了第一家“价格俱乐部”（Price Club）。作为俱乐部的会 员们在各精心策划的巨大工业建筑内感受到一种从未体验过的购物氛围，这 里的商品多以大包装的形式摆放在超级屋顶下的钢制货架上，漫步其中就好 像走进了一座大型的储货仓库。此间大多数商品的零售标价比其它传统超市 和商场的零售标价低很多，按通常的市场情况，食品百货店的毛利率（进销 差价）都在20％～25％之间，有些超级市场甚至高达40％，而仓储式商场的 毛利率仅为8％～10％。“价格俱乐部”的仓储式商场内所售商品品种保持 在3000种左右，但却是当地市场上最畅销的商品。这种大规模、仓储式、会 员制、精选商品、连锁销售形式一经出现，就在北美地区备受欢迎，当即发 展成为一种新型的商业形式。近10多年由于西方经济持续滞胀，美国消费者 的购物习惯也在不知不觉中发生着变化，原来追求高档、舒适、时髦的购物 风尚有所收敛，经济、实惠的购物行为增多。于是，这种20世纪70年代在美 国萌芽的购物俱乐部就以其独具的魅力吸引了越来越多的家庭主妇，而以家 庭为单位的生活消费则成为这种销售方式的一个主要客源。
第二章 零售机构
本章学习的主要内容：
零售商(零售机构)的类型
所有权的形式
一、零售商的类型
(一）概念辨析
⒈零售业态
营业形态（指店铺的经营规模、 商品结构、经营方式等形态）
经营形态（包括店铺和无店铺 的经营规模、商品结构、经营 方式等形态）
2021/2/2
2
一、零售商的类型
2.零售业态与零售业种
专业店的特点：经营商品的大类单一，但该类商品的品种却相当全。
专业店的优势：
（1）集中了某类产品中较全的品种规格，便于顾客对同一商品进行比较和 挑选；
（2）提供较为专业的销售服务或信息服务； （3）经营者以某一顾客群为目标市场，针对性强； （4）由于经营品种较窄，可以大量进货，从而降低成本费用。
专业店的缺点：
存货单位（stock keeping unit , SKU) 即商品 中每一不同细目。
2、顾客服务 ⒊ 所提供商品的宽度和广度以及服务的价格 和成本
二、零售机构的类型
有店铺 零售商 零 售 机 构 无店铺 零售商
传传统统的的普普通通商商品品零零售售商商
新型的普通商品零售商 访问售货 直销
邮购 电视购物 网上购物 自动售货机
（二）业态的区分标准
立地別： 商店所在附近的地理条件、商圈規模等
商品別：以商品结构、商品线的广度与深度、商品价 格等商品差异
售卖別：以商品陈列方式、店面装潢设计、氣氛塑造 等售卖方式
服务別：以服务时间、服务方式、服务项目等服务訴 求的不同
2021/2/2
5
（二）业态的区分标准（内在组成要素）
2021/2/2
3
业态分类
《零售业态分类》（GB/T18106-2004）（国标委 标批函[2004]102号）
本标准与GB/T8106－2000的主要差异是：增加了折扣 店、无店铺销售等业态，并对购物中心的种类进行了细 分。
零售业态从总体上分为有店铺零售业态和无店铺零 售业态两类。具体分为食杂店、便利店、折扣店、 超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、 专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心 、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话 购物等17种零售业态。
百货商店的缺点：
（1）管理复杂，管理成本高； （2）运营费用高（低毛利，高周转）； （3）对店员素质要求高，培训难度大。
（案例：蓝岛大厦百货公司）
2021/2/2
12
1、百货商店
1、百货商店
1、百货商店
1、百货商店
1、百货商店
2、专业店
专门经营某一类商品或某一类商品中某种商品，提供高水平的 服务的商店。
日本：
在美国分类的基础上增加了燃料店、农具店以及其他 非食品类专业店。
欧洲：
一般把专业店简单地分为三大类：食品饮料烟酒专业 店、医药品、化妆品专业店和其他非食品专业店。
2、专业店
3、仓储商店（warehouse store)
即是一种大型的、以低价格无服务的方式向顾客和小 企业提供有限种类的商品的普通商品零售商。