单元4 标志设计
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● 审美功能：标志由构思巧妙、图形完美的视觉图形符号所构成，体现出审
美的要素，满足视觉上的美感享受。标志的第一要素即为美，离开了美的图形， 也就失去了标志存在的意义。
● 凝聚功能：标志总是象征着某一社会团体，代表着某一社会团体的利益和
形象。它在一定程度上强化着这一社会集团的凝聚力，使群体充满自信感和自 豪感，并为之尽职尽责、尽心尽力。
4.3 标志的表现形式 标志作为一种符号性极强的设计，在其设计的形式与组合方面有自
己独特的组合形式，要突出标志的组合形式还要突出标志独特的艺术语 言和规律。标志的表现形式与组合大致有如下几种类型： 1．图形组合
用相对具象的视觉纹样作标志的主体要素，该图形一般是商品品牌
或公交活动主题的形象化。它的最大特色是力求图形简洁、概括，有较 强视觉冲击力的团块装饰风格，如图4-3所示。
7．数字组合 分汉字数字与阿拉伯数字组合。前者类似汉字组合。阿拉伯数字由于
其本身的形式美和可塑性，常常作为标志设计的素材。它多为独立使用， 有时也与其它的图形相结合，成为一种形象鲜明的综合形象标志。如“三 九集团”的“999”标志，“555”片香烟标志等（图4-9）。
8．抽象组合 抽象组合基本是利用几何形体或其他构成图形组成标志的。它体现出严
5．色彩鲜明 标志的色彩要求简洁明快。颜色的使用首先要适应其主题条件，其次
要考虑使用范围，即环境、距离、大小等。由于色彩能引发一定的联想， 因此它的象征、寓意功能十分巨大。色彩的使用必须做到简洁，能用一色 表达绝不用二色重复，如图4-15所示。
4.6 标志设计实例解析（详见教材） 4.6.1标志设计案例1 4.6.2标志设计案例2
提炼和理想化。典型形象来自作者对生活的深刻理解，也来自对表达角度 的认真选择，还要依赖于作者对客观事物的整理加工和高度概括塑造。没 有本质的形象是空洞乏味的，没有个性的设计就要产生雷同，其美感自然 也就无从谈起，如图4-12所示。
3．形式多样 标志的表现形式要依据内容和实用功能来确定。在保证外形完整，视
身的规律和遵循的原则，在方寸之间它要体现出多方位的设计理念。成 功的标志设计可归纳以下的几个方面：强、美、独、象征。方寸之间的 标志形象决定了它在形式上必须鲜明强烈，过目不忘。强，即为强烈的 视觉感受，具有视觉的冲击力和“团块”效应；美，即为符合美的规律 的优美造型和优美的寓意；独，即为独特的创意，举世无双；象征，有 最洗练、简洁的象征之意，无任何牵强附会之感。较之其他艺术形式， 它有更加集中表达主题的本领。造型因素和表现方法的单纯，使标志图 形要像闪电般的强烈，诗句般的凝练，像信号灯般醒目。
1．准确定Baidu Nhomakorabea 它是标志设计传递主要信息的依据。把客观事物的本质、特色准确
地表现出来，标志就要有定位。有了准确的定位和目标，标志才会有深 刻的内含和意义，其象征也就有了实际的价值。对标志准确定位的要求 是符合该事物的基本特性，有强烈的时代感，造型形式新颖，如图4-11 所示。
2．典型形象 典型的艺术形象反映事物的本质特征，是对自然形象的高度集中概括、
优美的形象和完整的构图使人们留下深刻的印象和记忆，以达到传递某种 信息、识别某种形象的目的。在当今的社会活动中，一个明确而独特、简 洁而优美的标志作为识别形象是极为重要的。它不仅能提高人们的关注度 与注意力，加深人们的记忆度，而且会获得巨大的社会效益与经济效益。 成功的商标标志能帮助产品建立信誉，增强知名度。从某种意义上讲，商 标标志能使一个企业或集团兴旺发达，也会使一个企业在竞争中处于被动 状态（图4-1/4-2）。
4.2 标志的类别与特点 标志具有十分强烈的个性形象色彩，因此它的分类与特点也十分明显，大致可以
分为以下几种类形。 1．地域标志
国徽、市徽、区徽及校徽、班徽等都属于这一类别。它的最大特点是带有鲜明的
区域特点，故称其为地域标志。该类型的标志在不同的方面反映出该地区社会的政治、 经济、军事、文化、民族、历史及人文等方面的特点。其表现形式、构思立意一般采 用象征性手法，以点代面，强化和突出该地区特色。我国的国徽就是一个很成功的地 域性标志。 2．社会集团标志
单元4 标志设计
单元要点： 1.了解标志设计基本知识，掌握标志的表现形式及设计的基本原则。 2.掌握选框工具、路径工具、减淡与加深工具、文字工具、渐变编辑工
具”的使用方法 3.掌握“描边”命令、“填充”命令、“玻璃”滤镜命令、“风”滤镜
命令、“旋转”命令、“选择及反选”等命令的运用方法。
4.1 标志的功能 标志是具有识别和传达信息作用的象征性视觉符号。它以深刻的理念、
这一类标志是指某一社会集团机构所使用的标志。包括机构标志、企业标志、
会议标志、专业标志。机构标志的最大特点是根据自身的需要和特点用固定的标志作 为本机构的识别形象。从内容到形式要体现机构的特色、职能范围、服务对象和规模。 会议标志主要是组织与会议结合的特质、规模等所使用的标志图形，分为长期和短期 使用两种。会议标志一般都是某社会集团、企业的附属活动，因此会议标志相对具有 某些灵活性和时间性。企业标志是企业进行商品活动的符号。是企业信誉、质量效益 的视觉化形象。在当今的商业社会中企业标志的作用愈来愈显得重要，它与商标在经 济活动中共同发挥巨大的催化剂的作用。专业标志是指社会各专业机构的图形象征， 有极强的专业特色，如出版、航空、铁路、海关、公安、医院等机械，其标志在立意 和表现形式上各有其专业特点。突出专业特色是专业标志的最大特点。
标志的功能归纳起来有以下几点： ● 识别功能：通过本身所具有的视觉符号形象，产生识别作用，方便人们的
认识和选择。通过这种功能可增强各种社会活动与经济活动的识别能力，以树 立有别于其他的形象。
● 象征功能：标志本身所具有的象征性图形，代表了某一社会集团的形象，
体现出权威性、信誉感。在某种意义上讲，作为象征性图形标志是与某一社会 集团的命运息息相关的。
2．汉字组合 汉字作为标志设计的主体，已有相当久远的历史。汉字的组合需要选
择适当的字体与字形，书法艺术中的真、草、隶、篆，美术字中的各类字 体都可作为标志设计的素材。汉字组合的标志，要遵循易识、易记的原则， 使这种特殊形式的表现更加丰富多彩、千变万化，视觉效果要突出强烈， 如图4-4所示。
3．汉字与图形组合 此类形式的组合有图文并茂的艺术效果。有的以图形为主，把汉字进
行装饰变化成为特定的图形，如“永久”牌自行车；也可以文字为主，附 加以适当的图形进行装饰。这种标志组合时应注意整体风格的协调统一， 自然天成，切忌生拼硬凑，视觉形象模糊，如图4-5所示。
4．外文组合 外文组合包括英文字母和汉语拼音字母及拉丁字母的组合。外文组
合可用品牌的全称字母进行组合，也可用其中某个代表性的字母单体进 行设计。有的单纯洗练，有的庄重朴实，有的轻盈活泼，有的典雅华贵。 要根据特定的环境及要求，体现独特的创意思想，突出个性；结构要严 谨，注意笔画间的方向转换、大小对比、高低呼应、结构的穿插，如图 4-6所示。
谨感和律动感，具有想象力的特性，能拓展出更加广阔的联想空间。它用相 对抽象的形式符号来表达事物本质的特征。抽象组合有的属于一种象征意义 表达，有的表义较为含蓄，有的则含糊不清，与所表达的事物在本质上没有 任何联系，但都具有特定的象征意义（图4-10）。
4.4标志设计的基本原则 标志设计作为一项独立的具有独特构思思维的设计活动，它有着自
3．社会公益标志 社会公益标志包括交通标志、安全标志、公交活动标志、公益记忆符
号等，它主要是为社会公益活动而使用的一类识别图形。此类标志关系着 社会活动与规范，它是一种无国籍的标志，如交通标志是为车辆和行人的 方便与安全而设计的识别图形；安全标志是警示人们在特定场合下的安全 与防护；公益标志用于各类广泛丰富的公益活动，其设计呈现出形式多样、 五彩缤纷的局面，并带有活动的特色，它有利于活动的开展，也便于活动 的宣传。 4．商品标志
需要，有以下几种表述：
●直接表述，用最明确的文字或图形直接表达主题，开门见山，通俗易懂， 一目了然。 ●寓言表达，用与主题意义相似的事物表达商品或活动的某些特点。 ●象征表述，用富于想象或相联系的事物，采用暗示的方法表示主题。
●同构，这是标志设计中经常采用的艺术形式，它是把主题相关的两个以上 的不同的形象，经过巧妙地组合，将其化为一新的统一图形，包含了其他图 形所具备的个性特质，使主题得以深化，联想更加丰富，形象结合自然巧妙， 象征意义更加明确深刻，如图4-14所示 。
觉清晰的前提下，形式应多样化。形式应诱发人们的联想，不同的造型给 人以不同联想，内容与形式的完美结合应作为设计的首要原则；形式要有 民族特色，具有民族性的才可能是大众性的；形式要有现代感，符合当今 时代的审美情趣和欣赏心理要求，如图4-13所示。
4．表现恰当 标志的内容与形式确定后，表现方法就成为关键所在。它是标志多样性的
商品标志简称商标，它是企业产品的特定标志。通过这种标志可以辩
明商品、劳务和企业，树立商品的质量信誉。商标与企业标志有必然的联 系，但又有着明显的区别。它可以与商标同用一个视觉形象，如美国的 “可口可乐”，它既是企业标志又是商标。商标与标志可分别独立使用， 商标的特点在于其商业化的特点和盈利目的。商标在相当程度上维系着企 业的生存与发展，它象征着企业的质量与信誉，它是产、供、销三者的必 然纽带。商标所带来的“无形资产”能为企业产生巨大的社会和经济效益。
5．外文与图形组合 外文图形的组合要注意字母与图形的完整和统一性，结构要严谨，
图形特点要鲜明、集中，视觉性强，如图4-7所示。
6．汉字与外文字母组合 这类“中西合璧”的形式，要有机地体现东方的审美情趣与西方美的情
调，如图4-8所示。注重汉字与外文字的协调统一，汉字的笔画可巧妙地用 外文字取代，也可表音与表意相结合，组成新单字或字组。另外可用外文字 母包容汉字，把汉字嵌入图形，构成完整的画面。这类组合在造型上有较大 的差异，设计中要认真分析有无组合的可行和必要，避免由于“硬性搭配” 而破坏图形的视觉效果。
美的要素，满足视觉上的美感享受。标志的第一要素即为美，离开了美的图形， 也就失去了标志存在的意义。
● 凝聚功能：标志总是象征着某一社会团体，代表着某一社会团体的利益和
形象。它在一定程度上强化着这一社会集团的凝聚力，使群体充满自信感和自 豪感，并为之尽职尽责、尽心尽力。
4.3 标志的表现形式 标志作为一种符号性极强的设计，在其设计的形式与组合方面有自
己独特的组合形式，要突出标志的组合形式还要突出标志独特的艺术语 言和规律。标志的表现形式与组合大致有如下几种类型： 1．图形组合
用相对具象的视觉纹样作标志的主体要素，该图形一般是商品品牌
或公交活动主题的形象化。它的最大特色是力求图形简洁、概括，有较 强视觉冲击力的团块装饰风格，如图4-3所示。
7．数字组合 分汉字数字与阿拉伯数字组合。前者类似汉字组合。阿拉伯数字由于
其本身的形式美和可塑性，常常作为标志设计的素材。它多为独立使用， 有时也与其它的图形相结合，成为一种形象鲜明的综合形象标志。如“三 九集团”的“999”标志，“555”片香烟标志等（图4-9）。
8．抽象组合 抽象组合基本是利用几何形体或其他构成图形组成标志的。它体现出严
5．色彩鲜明 标志的色彩要求简洁明快。颜色的使用首先要适应其主题条件，其次
要考虑使用范围，即环境、距离、大小等。由于色彩能引发一定的联想， 因此它的象征、寓意功能十分巨大。色彩的使用必须做到简洁，能用一色 表达绝不用二色重复，如图4-15所示。
4.6 标志设计实例解析（详见教材） 4.6.1标志设计案例1 4.6.2标志设计案例2
提炼和理想化。典型形象来自作者对生活的深刻理解，也来自对表达角度 的认真选择，还要依赖于作者对客观事物的整理加工和高度概括塑造。没 有本质的形象是空洞乏味的，没有个性的设计就要产生雷同，其美感自然 也就无从谈起，如图4-12所示。
3．形式多样 标志的表现形式要依据内容和实用功能来确定。在保证外形完整，视
身的规律和遵循的原则，在方寸之间它要体现出多方位的设计理念。成 功的标志设计可归纳以下的几个方面：强、美、独、象征。方寸之间的 标志形象决定了它在形式上必须鲜明强烈，过目不忘。强，即为强烈的 视觉感受，具有视觉的冲击力和“团块”效应；美，即为符合美的规律 的优美造型和优美的寓意；独，即为独特的创意，举世无双；象征，有 最洗练、简洁的象征之意，无任何牵强附会之感。较之其他艺术形式， 它有更加集中表达主题的本领。造型因素和表现方法的单纯，使标志图 形要像闪电般的强烈，诗句般的凝练，像信号灯般醒目。
1．准确定Baidu Nhomakorabea 它是标志设计传递主要信息的依据。把客观事物的本质、特色准确
地表现出来，标志就要有定位。有了准确的定位和目标，标志才会有深 刻的内含和意义，其象征也就有了实际的价值。对标志准确定位的要求 是符合该事物的基本特性，有强烈的时代感，造型形式新颖，如图4-11 所示。
2．典型形象 典型的艺术形象反映事物的本质特征，是对自然形象的高度集中概括、
优美的形象和完整的构图使人们留下深刻的印象和记忆，以达到传递某种 信息、识别某种形象的目的。在当今的社会活动中，一个明确而独特、简 洁而优美的标志作为识别形象是极为重要的。它不仅能提高人们的关注度 与注意力，加深人们的记忆度，而且会获得巨大的社会效益与经济效益。 成功的商标标志能帮助产品建立信誉，增强知名度。从某种意义上讲，商 标标志能使一个企业或集团兴旺发达，也会使一个企业在竞争中处于被动 状态（图4-1/4-2）。
4.2 标志的类别与特点 标志具有十分强烈的个性形象色彩，因此它的分类与特点也十分明显，大致可以
分为以下几种类形。 1．地域标志
国徽、市徽、区徽及校徽、班徽等都属于这一类别。它的最大特点是带有鲜明的
区域特点，故称其为地域标志。该类型的标志在不同的方面反映出该地区社会的政治、 经济、军事、文化、民族、历史及人文等方面的特点。其表现形式、构思立意一般采 用象征性手法，以点代面，强化和突出该地区特色。我国的国徽就是一个很成功的地 域性标志。 2．社会集团标志
单元4 标志设计
单元要点： 1.了解标志设计基本知识，掌握标志的表现形式及设计的基本原则。 2.掌握选框工具、路径工具、减淡与加深工具、文字工具、渐变编辑工
具”的使用方法 3.掌握“描边”命令、“填充”命令、“玻璃”滤镜命令、“风”滤镜
命令、“旋转”命令、“选择及反选”等命令的运用方法。
4.1 标志的功能 标志是具有识别和传达信息作用的象征性视觉符号。它以深刻的理念、
这一类标志是指某一社会集团机构所使用的标志。包括机构标志、企业标志、
会议标志、专业标志。机构标志的最大特点是根据自身的需要和特点用固定的标志作 为本机构的识别形象。从内容到形式要体现机构的特色、职能范围、服务对象和规模。 会议标志主要是组织与会议结合的特质、规模等所使用的标志图形，分为长期和短期 使用两种。会议标志一般都是某社会集团、企业的附属活动，因此会议标志相对具有 某些灵活性和时间性。企业标志是企业进行商品活动的符号。是企业信誉、质量效益 的视觉化形象。在当今的商业社会中企业标志的作用愈来愈显得重要，它与商标在经 济活动中共同发挥巨大的催化剂的作用。专业标志是指社会各专业机构的图形象征， 有极强的专业特色，如出版、航空、铁路、海关、公安、医院等机械，其标志在立意 和表现形式上各有其专业特点。突出专业特色是专业标志的最大特点。
标志的功能归纳起来有以下几点： ● 识别功能：通过本身所具有的视觉符号形象，产生识别作用，方便人们的
认识和选择。通过这种功能可增强各种社会活动与经济活动的识别能力，以树 立有别于其他的形象。
● 象征功能：标志本身所具有的象征性图形，代表了某一社会集团的形象，
体现出权威性、信誉感。在某种意义上讲，作为象征性图形标志是与某一社会 集团的命运息息相关的。
2．汉字组合 汉字作为标志设计的主体，已有相当久远的历史。汉字的组合需要选
择适当的字体与字形，书法艺术中的真、草、隶、篆，美术字中的各类字 体都可作为标志设计的素材。汉字组合的标志，要遵循易识、易记的原则， 使这种特殊形式的表现更加丰富多彩、千变万化，视觉效果要突出强烈， 如图4-4所示。
3．汉字与图形组合 此类形式的组合有图文并茂的艺术效果。有的以图形为主，把汉字进
行装饰变化成为特定的图形，如“永久”牌自行车；也可以文字为主，附 加以适当的图形进行装饰。这种标志组合时应注意整体风格的协调统一， 自然天成，切忌生拼硬凑，视觉形象模糊，如图4-5所示。
4．外文组合 外文组合包括英文字母和汉语拼音字母及拉丁字母的组合。外文组
合可用品牌的全称字母进行组合，也可用其中某个代表性的字母单体进 行设计。有的单纯洗练，有的庄重朴实，有的轻盈活泼，有的典雅华贵。 要根据特定的环境及要求，体现独特的创意思想，突出个性；结构要严 谨，注意笔画间的方向转换、大小对比、高低呼应、结构的穿插，如图 4-6所示。
谨感和律动感，具有想象力的特性，能拓展出更加广阔的联想空间。它用相 对抽象的形式符号来表达事物本质的特征。抽象组合有的属于一种象征意义 表达，有的表义较为含蓄，有的则含糊不清，与所表达的事物在本质上没有 任何联系，但都具有特定的象征意义（图4-10）。
4.4标志设计的基本原则 标志设计作为一项独立的具有独特构思思维的设计活动，它有着自
3．社会公益标志 社会公益标志包括交通标志、安全标志、公交活动标志、公益记忆符
号等，它主要是为社会公益活动而使用的一类识别图形。此类标志关系着 社会活动与规范，它是一种无国籍的标志，如交通标志是为车辆和行人的 方便与安全而设计的识别图形；安全标志是警示人们在特定场合下的安全 与防护；公益标志用于各类广泛丰富的公益活动，其设计呈现出形式多样、 五彩缤纷的局面，并带有活动的特色，它有利于活动的开展，也便于活动 的宣传。 4．商品标志
需要，有以下几种表述：
●直接表述，用最明确的文字或图形直接表达主题，开门见山，通俗易懂， 一目了然。 ●寓言表达，用与主题意义相似的事物表达商品或活动的某些特点。 ●象征表述，用富于想象或相联系的事物，采用暗示的方法表示主题。
●同构，这是标志设计中经常采用的艺术形式，它是把主题相关的两个以上 的不同的形象，经过巧妙地组合，将其化为一新的统一图形，包含了其他图 形所具备的个性特质，使主题得以深化，联想更加丰富，形象结合自然巧妙， 象征意义更加明确深刻，如图4-14所示 。
觉清晰的前提下，形式应多样化。形式应诱发人们的联想，不同的造型给 人以不同联想，内容与形式的完美结合应作为设计的首要原则；形式要有 民族特色，具有民族性的才可能是大众性的；形式要有现代感，符合当今 时代的审美情趣和欣赏心理要求，如图4-13所示。
4．表现恰当 标志的内容与形式确定后，表现方法就成为关键所在。它是标志多样性的
商品标志简称商标，它是企业产品的特定标志。通过这种标志可以辩
明商品、劳务和企业，树立商品的质量信誉。商标与企业标志有必然的联 系，但又有着明显的区别。它可以与商标同用一个视觉形象，如美国的 “可口可乐”，它既是企业标志又是商标。商标与标志可分别独立使用， 商标的特点在于其商业化的特点和盈利目的。商标在相当程度上维系着企 业的生存与发展，它象征着企业的质量与信誉，它是产、供、销三者的必 然纽带。商标所带来的“无形资产”能为企业产生巨大的社会和经济效益。
5．外文与图形组合 外文图形的组合要注意字母与图形的完整和统一性，结构要严谨，
图形特点要鲜明、集中，视觉性强，如图4-7所示。
6．汉字与外文字母组合 这类“中西合璧”的形式，要有机地体现东方的审美情趣与西方美的情
调，如图4-8所示。注重汉字与外文字的协调统一，汉字的笔画可巧妙地用 外文字取代，也可表音与表意相结合，组成新单字或字组。另外可用外文字 母包容汉字，把汉字嵌入图形，构成完整的画面。这类组合在造型上有较大 的差异，设计中要认真分析有无组合的可行和必要，避免由于“硬性搭配” 而破坏图形的视觉效果。