目标市场选择三部曲

目标市场选择三部曲

第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这

是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。美国的“丽”(Lee)牌牛仔裤就始终把目标

市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品

牌的市场占有率。在六十和七十年代，丽牌牛仔裤以 15—24 岁的小青年为目标市场。因为

这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到八十年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人

口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率，在八十年代末，丽牌牛仔裤又将其

目标对准 25—44 岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市

场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十

年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了 20％，销售量增长了17％。

第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。日本“本

田”公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地选择了自己的目标

市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术

也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预

测，80 年代末、90 年代初，随着两人收入家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越

来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市

场一一即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被

竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场——即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者

市场。

第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。如果所选择的目标

市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。例如，在 70 年

代中期，德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。调查却发现，

该细分市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，

既没有自动窗户也没有皮座套，同其他车简直无法媲美。显然，这个市场对“宝马”的高

超性能并无兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的

青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价

值观的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家就突出宣传该车的高超性能，结果，到 1978 年，该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”、但已达到 3 万多辆，到 1986 年，已接近 10 万辆。

然而，到 80 年代末、90 年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，

不再需要通过购买高价产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美

国市场，“宝马”面临新的挑战。市场调查发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为

它能给驾驶人一种与众不同的感觉，即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。驾驶“宝马”。消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从“宝马”身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到 1992 年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，

“宝马”的销售量却比 1991 年提高了 27％。