对百胜餐饮集团在中国的市场及竞争环境进行分析

随着市场足见成熟，消费者 的消费行为越来越强理性， 意识加强。消费者更加追求 快速有效的获取最优质的服 务服务。
潜 在 的 进 入 者
因为西式快餐，西式休闲餐饮业在中国的迅速发展， 因为西式快餐，西式休闲餐饮业在中国的迅速发展， 越来越多的人们都接受了汉堡、炸鸡、 越来越多的人们都接受了汉堡、炸鸡、比萨等的饮食方 式，而相对单一品牌及品牌自身对开店市场的要求等因 素限制所以覆盖面毕竟限，很多消费市场都照顾不到， 素限制所以覆盖面毕竟限，很多消费市场都照顾不到， 于是，这些地方就出现了类似的小型汉堡、炸鸡、 于是，这些地方就出现了类似的小型汉堡、炸鸡、比萨 等店，价格低廉，并会在当地发展较快，给即将在未来 等店，价格低廉，并会在当地发展较快， 进入分级市场的百胜餐饮下属品牌带来市场消费的压力。 进入分级市场的百胜餐饮下属品牌带来市场消费的压力。 另一方面，某些私营小店，没有专利产品， 另一方面，某些私营小店，没有专利产品，产品无 特色，组合样式单一，其产品主要依靠模仿唤来市场， 特色，组合样式单一，其产品主要依靠模仿唤来市场， 卫生条件，原材料的来源与质量的要求不严格。 卫生条件，原材料的来源与质量的要求不严格。 但由于小店成本不高，资金的流动率不高，无 但由于小店成本不高，资金的流动率不高， 扩大销售规模和进一步提高市场占有规模欲 望。这些不可小视的店对百胜的单个市场 消费也会有不小的影响。 消费也会有不小的影响。
对百胜餐饮集团在中国的市场及竞争 环境进行分析
浙江财经学院 胡敏媛
百胜历史和在中国市场的发展
1998年 百事公司将快餐业务剥离出公司主体上市， 1998年，百事公司将快餐业务剥离出公司主体上市，并成立 百胜餐饮集团。中国事业部成立于1993 1993年 百胜餐饮集团。中国事业部成立于1993年，负责集团在大陆所 有品牌的营运、开发、人资、财务、 有品牌的营运、开发、人资、财务、法律和公共关系方面的事 务。 截止2010 2010年 百胜中国已经在大陆地区开出3400 3400家肯德 截止2010年，百胜中国已经在大陆地区开出3400家肯德 基餐厅（含汽车穿梭餐厅），550家必胜客欢乐餐厅 100家必 ），550家必胜客欢乐餐厅， 基餐厅（含汽车穿梭餐厅），550家必胜客欢乐餐厅，100家必 胜宅急送和20多家东方既白，2011收购的小肥羊近300家 20多家东方既白 收购的小肥羊近300 胜宅急送和20多家东方既白，2011收购的小肥羊近300家，员工 人数约31 31万 塔可钟2003 2003年曾经进入中国市场后因口味和业绩 人数约31万。塔可钟2003年曾经进入中国市场后因口味和业绩 退出市场。另外A&W LJS还未进入中国 A&W及 还未进入中国。 退出市场。另外A&W及LJS还未进入中国。
也必须考虑供应商之间为了获取更多的 盈利而引起的恶性竞争或将相关产品完 全市场化供应， 全市场化供应，因而造成百胜所属产品 在市场上生产的保密性普及性。 在市场上生产的保密性普及性。也要关 注产品背后原材料替代品的供应情况和 价格竞争因素。 价格竞争因素。
购买力的限制，也就是消费能力，影响着百胜各品牌对消费市场的定位。 购买力的限制，也就是消费能力，影响着百胜各品牌对消费市场的定位。 价格需求，百胜任知中国消费者向来的消费心理讲求物美价廉。 价格需求，百胜任知中国消费者向来的消费心理讲求物美价廉。如果产 品价格过高，消费者则首先会选择替代品。 品价格过高，消费者则首先会选择替代品。 喜好与消费环境，百胜必须满足消费者对产品更新、求奇求美的心里。 喜好与消费环境，百胜必须满足消费者对产品更新、求奇求美的心里。 消费者心理会有强烈的品牌效应。 消费者心理会有强烈的品牌效应。所提供消费场所的环境状况也是现代消费 者考虑较多的因素之一。 者考虑较多的因素之一。 品质口味，幅原广阔决定了中国东南西北之间的饮食习惯， 品质口味，幅原广阔决定了中国东南西北之间的饮食习惯，百胜为赢取 更大的消费市场必须注重消费者口味喜好。 更大的消费市场必须注重消费者口味喜好。并且稳定的品质是留住消费者的 另一保障。 另一保障。
Michael Porter's Five Forces Model 五力分析模型是哈佛大学商学院的迈克尔波特于 1979年创立的 年创立的， 1979年创立的，用于行业分析和商业战略研究的理 论模型。该模型在产业组织经济学基础上， 论模型。该模型在产业组织经济学基础上，推导出 决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。 决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。而缺 少吸引里的则意味着该企业接近于完全竞争市场， 少吸引里的则意味着该企业接近于完全竞争市场， 厂商利润接近零， 厂商利润接近零，对企业战略制定产生全球性深远 影响。 影响。 五力分别是：供应商的讨价还价能力， 五力分别是：供应商的讨价还价能力，购买者 的讨价还价能力，潜在竞争者进入的能力， 的讨价还价能力，潜在竞争者进入的能力，替代品 的替代能力， 的替代能力，行业内竞争者现在的竞争能力 通过对行业 对行业五种竞争力量极其深层次的影响因 通过对行业五种竞争力量极其深层次的影响因 素的分析，研究竞争作用力的强弱程度， 素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确 产业的利润水平即行业吸引力， 产业的利润水平即行业吸引力，并在此基础上建立 企业长期可行的竞争战略。 企业长期可行的竞争战略。
由于百胜对产品供商的产品品质严格要 求，市场内可以承担高品质加工要求的 供应商并不多。 供应商并不多。同时由于供应商懂的百 胜所属品牌在市场的广阔前景和盈利水 平，因此供应商会以此来提高原产品的 供应价格，为自己争取更高的利润。 供应价格，为自己争取更高的利润。
供 应 商
在产品供货时严格掌握供应商所提供产 品品质的稳定性与所在环境的质量， 品品质的稳定性与所在环境的质量，防 止所需产品被相关疾病感染，如：禽 止所需产品被相关疾病感染， 流感， 流感，或在动物上易发的传染病及 病毒等。 病毒等。
产品：百胜旗下所有品牌的产品质量有绝对统一的稳定性。 有完整的操作标准，在固定品稳定不变的情况下，定 期或不定期就有新产品的推出。 价格：关于价格这个敏感的因素，随着物价的飞速上涨，百 胜也都是部分小幅度调整，并且对于竞争对手而言也 是相当具有竞争力。 渠道：百胜在原有门店销售的基础上，增加了网络订餐销售 ，电话订餐销售，单位合作销售，急汽车穿梭类餐厅 销售模式。 促销：经常做客百胜旗下品牌的顾客，其门店经常更换显眼 的橱窗促销广告、悬挂促销海报、媒体移动广告等告 知消费者将要进行的减送，折扣，积分换礼，套餐惠 选的活动拉动销售。
supplier s bargaini ng power
The rivalry among competing sellers
buyer bargainin g power
市场的的成熟，竞争者的 不段涌现。因此品质的好 坏和稳定性确立了选购目 的。现有固态市场也在被 网络等形态市场分食。
Threat of substitute product
购买者
行 业 内 的 企 业 竞 争
1、快餐行业在中国发展迅速，中西餐除了百胜（肯德基、必胜客、 、快餐行业在中国发展迅速，中西餐除了百胜（肯德基、必胜客、 东方既白、小肥羊），还有人们比较熟的品牌：麦当劳、汉堡王、 ），还有人们比较熟的品牌 东方既白、小肥羊），还有人们比较熟的品牌：麦当劳、汉堡王、德 克士、华莱士、棒约翰、真功夫、新四方等。 克士、华莱士、棒约翰、真功夫、新四方等。它们与百胜所经营的产 品有绝对的相似性，在很大程度上影响着百胜的消费市场和占有份额。 品有绝对的相似性，在很大程度上影响着百胜的消费市场和占有份额。 2、竞争是品牌在市场中存在的唯一交流方式。行业内，没有永远的 、竞争是品牌在市场中存在的唯一交流方式。行业内， 合作。在密切关注其他同行产品研发的同时， 合作。在密切关注其他同行产品研发的同时，也必须注重根据自己消 费群体的偏好开发新产品，提高市场竞争力。 费群体的偏好开发新产品，提高市场竞争力。 3、对消费者不断强化自己的品牌，品牌影响力扩大，有效形成品牌 、对消费者不断强化自己的品牌，品牌影响力扩大， 集合联动。 集合联动。 4、不断加强信息渠道的疏通，保证信息及时、准确的传递给消费者 、不断加强信息渠道的疏通，保证信息及时、 和反馈到企业决策层，便于企业对销售计划与成本变动等问题的调整。 和反馈到企业决策层，便于企业对销售计划与成本变动等问题的调整。 5、确定短中长战略计划，有效依据企业内外部环境的冲突作出合理 、确定短中长战略计划， 调节。避免与行业内的同类企业产生恶性的竞争， 调节。避免与行业内的同类企业产生恶性的竞争，加强良性的学习合 尽力减少企业的不利影响因素。 作，尽力减少企业的不利影响因素。 6、保障企业运作的资金流动，控制成本年并使之减少同时利润的快 、保障企业运作的资金流动， 速增长。 速增长。
五种竞争力量决定了行业的利润水平
竞争力量加强 竞争加剧
公司对市场控制减弱
利润水平降低
实际上五力分析模型在实践的运用一直存有争论。 实际上五力分析模型在实践的运用一直存有争论。目前较为一致的看 法是：该模型更多是一种理论思考工具， 法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工 模型的理论建立在以下三个假定基础之上的： 具。模型的理论建立在以下三个假定基础之上的： 1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到 、制定战略者可以了解整个行业的信息， 的； 2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间 、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。 存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有 、行业的规模是固定的，因此， 更大的资源和市场。 更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与 对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时， 对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以 通过不断的开发和创新来增大容量。 通过不断的开发和创新来增大容量。 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作， 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中 并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策， 并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千 。 然而我们在现实中看到的百胜在市场运作中非常讲究4P即 产品、 然而我们在现实中看到的百胜在市场运作中非常讲究 即：产品、价 格、地点、促销。 地点、促销。
五力模型分析图
供应链中，半成品或成品代加 工单位，为了获取更多的主导 权，不在受到单一采购商的牵 制，开始将类似产品转嫁给自 身的竞争者，使得产品生产不 在神秘化。
potential new entrants
Βιβλιοθήκη Baidu
国内与其同模式，新进入者也 具有相当优秀的人才队伍，其 品质也比较稳定，产品更为廉 价，与此外资大集团也在涌入。 如汉堡王、真功夫、德克士等。
在百胜自身众多的品牌中， 在百胜自身众多的品牌中，虽然 他们是同属于一个公司，但还是 他们是同属于一个公司， 会隐含着内部不同的消费竞争。 会隐含着内部不同的消费竞争。 在某些程度上彼此影响着消费群 体。
替代品 的替代
除了西式餐点外， 除了西式餐点外，还有国内的餐 饮品牌， 来必堡、顺旺基、 饮品牌，如：来必堡、顺旺基、 兰州拉面、真功夫等。 兰州拉面、真功夫等。这些符合 中国人的饮食习惯， 中国人的饮食习惯，吸引着大批 的消费者， 的消费者，这就迫使百胜高层把 握消费群的消费行为特征， 握消费群的消费行为特征，进一 步细分市场。 步细分市场。 消费者在生活中也会选择和百胜 近似的大牌连锁，日本的吉野家、 近似的大牌连锁，日本的吉野家、 台湾的大成家、永和豆浆、 台湾的大成家、永和豆浆、多膳 等也抢占着一部分市场， 客、85度C等也抢占着一部分市场， 度 等也抢占着一部分市场 形成了有力的竞争格局。 形成了有力的竞争格局。