案例27太阳锅巴的悲喜秦腔

太阳锅巴的悲喜秦腔

太阳系列食品曾经经历了九十年代的大起大落，到二十一世纪初，已经退出了浪潮的先锋队列，逐渐淡出了人们关注的视线。在进行对太阳锅巴的市场调查中，本刊记者常常遭到这样的质疑：现在还有卖太阳锅巴的么？

本刊记者走访了几家大大小小的超市探询太阳锅巴的足迹，得到的结论是，供货齐全的超市还有销售，而在一些小型的商店，锅巴早已销声匿迹。在北四环华堂商场地下一层的超市里，太阳锅巴的包装在一大群花花绿绿的休闲食品中反衬得分外朴素，每包一块五左右的价格与平均四、五块的热卖品牌形成了悬殊的对比。卖场的销售人员赵先生告诉记者，太阳锅巴与现在较受欢迎的卡迪那系列食品销售额的比例是1:3。

本刊记者又查访了太阳锅巴在北京的代理商，其数目已从九十年代的十几家，急剧缩减到了现在的朝阳副食批发和正顺达两家经销商。正顺达的一位业务员告诉记者，目前经销太阳锅巴的利润极低，只是跟着其它的商品顺便代理。

追忆十年前太阳锅巴风靡全城的辉煌，市场的状况平静而真实地展现了太阳锅巴的处境。

那么太阳锅巴到底经历了怎样的变故，它的没落到底为何呢？

传奇人物李照森

李照森，人称“锅巴王”，是锅巴生产的第一任厂长。从看准锅巴生产开始，近二十年来，他的命运就始终与这个小小的片状食品紧密地联系在一起，如何也脱不掉干系。即使在1999年退休之后，他与太阳集团所产生的锅巴归属权纠纷，又使他同当年所引领的锅巴热潮一样再度把他推向了舆论的浪尖。

李照森是锅巴辉煌的缔造者，同样也见证了整个锅巴时代的兴衰荣辱。

1984年12月，担任技术副厂长的李照森被提升为厂长，全面负责企业的管理。此时原名为西安宝石轴承厂的企业已经改名为西安旅游食品厂。这不是一次简单的转产易名，它是混合在整个市场变革中的带着阵痛的产业调整。1985年前后，由于电子表冲击手表市场，我国的手表业走入低谷，机械手表四次降价，120块钱的表卖五、六十元。轴承厂生产宝石轴承，也就是手表的“钻”，从1角4分一粒降到5分钱一粒，经营状况日益恶化。李照森上任后首先面临的就是有一部分人没事儿干。为了解决食品厂的困境，李照森组织成立了一个糕点车间：“（做）糕点很容易，花1万块钱买一个和面机、一个烤箱，做面包、做糕点

不就完了？春节前搞了这么一个车间，这个车间做得不行，一过春节就停了。”

40多人的糕点车间没弄成，西北汉子李照森着急了。“到底干个什么玩意儿好呢？”这位毕业于西安交通大学的高才生琢磨着必须搞一个新的东西。

学的是机械，搞了大半辈子手表零件的李照森，并没有因此被束缚住手脚。熟门熟路固然好走，但面对企业的生死存亡，观念的转化具有决定性的意义。在那个初露改革动态的年代里，调整产业结构成为一句社会经济领域非常时髦的语言，这也体现着它对整个方兴未艾的国民经济的重要作用。李鹏当年曾多次强调，解决这个问题是摆在全国经济战线的一项重要任务。李照森实施改革的1985年，与国家提倡企业产品产业结构调整已经10年了，但是业界总体进展缓慢、难度很大。

从这个角度分析，李照森大胆实施的产品结构调整不得不说是当年一段极其精彩的陕西秦腔。

陕西有句土话：“10个厨子9个怪，屁股一转一个菜”。当别人都把眼光盯在家电上的时候，李照森单单看准了食品。他认为对于食品，换个配方，换个操作程序就能做出一个新品种。“大家都在一个锅里涮，能涮出个什么味道来？”

三顾茅庐选锅巴

看准了食品这条康庄大道，但是到底哪一种食品才符合筛选原则呢？1985年年初那段时间，李照森脑子里整天琢磨的就是这个问题。

有一天，他陪客人去西安饭庄吃饭，一上二楼就看到一个牌子上面写“锅巴美肴”。李照森心里装着企业的项目，对食品具有本能的敏感。他开始琢磨：锅巴不是菜，是粮食，来个尝尝吧。结果一问没有。过了一个月，还是没有。似乎在冥冥之中，他好像认准了这就是那个将他卷入二十年风云的食品，于是他依旧对这看起来不起眼的锅巴有着浓厚的兴趣。去了第三次终于有了，一吃，觉得有一种油炸过的非常特殊的米香味。李照森的直觉告诉自己这东西有特色，当时市场正好空缺。

“好了，就上锅巴”。

李照森琢磨着：锅巴不是正儿八经的饭，但中国人都吃过，小孩子特别爱吃。可谓是一有特色，二有市场。但让锅巴进入工业化生产，变腐朽为神奇，这其中就有了学问。

吃了宝石滞销的亏，李照森开始研究市场。经营意味着从消费者口袋里掏出钱来，企业应该把50％，甚至80％的精力放在经营上。东西好不等于有好销路，李照森的棋路有两条：一要有好包装，二要老百姓都知道。

根据当时的中国国情，老百姓比较认可产品的官方评价。于是李照森就把锅巴拿去评奖，前后得了20多个奖。八、九十年代吃过锅巴的人，都还依稀记得锅巴彩印包装上那个显著的金牌奖章，它虽让人觉得有些突兀，但人们在心理上仍然心安理得地产生了完全信赖的情绪。

有了这个“金”字包装，食品厂就准备拿出狠劲儿上广告。但是上级部门领导不让做，认为需要进行调查研究。李照森急了：“世界上根本就没有这种产品，怎么调查研究？（锅巴）好吃不好吃？好吃就会有市场！”

顶着压力，李照森决议要做广告。当时企业亏损18万元，做广告就可能白扔进10万20万，是死路；不做广告卖不出去，也是死路。既然都是死，不如置之死地而后生。

满城争说锅巴香

打广告的学问大得很，学机械出身的李照森却看出了其中的要领所在：谁买锅巴？一是小孩子、二是女同志。这两类人有个共同点：不大看报纸，守着电视看个没完。这就叫最有效地抓住“执行购买者”或者说是买东西的人。

尽管如今的广告营销要素成为人们经营的圣经，但在八十年代末，注重经营理念的企业并不多见。李照森大刀阔斧上广告，让老百姓天天在电视里吃锅巴。

1988年，随着李照森地毯式的广告推广策略，太阳锅巴的影响力迅速在各大城市蔓延开来。无论男女老少都知道一个从西北远道而来的大众休闲食品。当人们在看电视聊天之余，只有瓜子、花生、饼干等选择时，这种以精白大米、黑米、小米等为主要原料，经过独特工艺加工而成的食品，填补了休闲食品的市场空白。加上便于携带这一特点，锅巴一经面市，就赢得了广大消费者的青睐，形成一股“太阳”旋风，销量成倍增长。

太阳锅巴的营销方针被事实证明是一个成功的策划。拿天津市场来说，天津消费者在全国以“讲究吃喝”闻名，许多生产食品饮料的厂家，都据此把天津市场做为启动市场的导火线，然后再引爆全国市场。

太阳集团成功地将北方人尤其是天津消费者久以食用的家庭制作的锅巴变成具有色香味俱全的工业产品批量生产，适合了天津消费者的消费习惯，于是“太阳”牌锅巴在短期内就已热销津门。

除了对路的食品之外，太阳食品公司运用的切合市场的营销理论，也是成功重要因素之一，并以此开创了应用市场营销理论的先河。

“太阳”牌锅巴准确地把目标市场定位在少年儿童身上，选择少儿电视节目为广告宣传