1章 公共关系概述

（3）公关主体的多元化。过去，公关主体以企业为主，现 的多元化
在，已扩大到政府机构、事业团体、金融机构、宗教部门、慈 善机构、公众人物等方方面面。
第二层次——塑造良好形象
指在第一层次的基础上，通过外部的公关活动和内部的职 工教育及制度建设，使组织形象在公众中完美起来，即增加组 织的美誉度。例： 如：对外开展的各种公益活动（如赞助、救助活动）；对内建 立的各种规章制度、实施的公关教育等，都属于这种类型。
注意： 注意
在塑造企业的形象中，除开展外部活动外，更重要的还是 除开展外部活动 更重要的 通过员工的公关意识和企业规范化的制度完成的。因为活动取 员工的公关意识 规范化的制度 因为 得的效果是暂时的，而员工意识和企业长期的规范化行为，才 是根本之路。案例说明：
员工意识案例
由车票引起的……
日本东京一家贸易公司的员工枝美小姐，专门负责为客商 购买车票。有一位德国公司的商务经理，经常来往于东京与大 阪之间，火车票都是枝美小姐购买。不久，这位经理发现，每 次去大阪时，座位总在车的左边，返回时，又总是在车的右 边。问其故，枝美小姐笑答曰：东京到大阪，富士山在车的左 边，返回时在车的右边，外国客人都喜欢看富士山，所以有替 你买了不同位置的车票。 这件小事使这位德国经理大为感动。他想，这些微不足道 的小事，公司职工都想得这么周到，跟他们打交道还有什么不 放心的呢？于是他把与这家公司的贸易额提高了3倍。
（3）现代传播技术的高度发展
古代，传播类型主要是人际传播，传播方式以 语言、文字为主。该传播方式最大缺点是速度慢、 覆盖面小，公共关系发展缺乏有力的技术支撑，作 用不明显。 工业革命后，现代传播技术飞速发展。电话、 电报、广播、电视、网络等，使传播在覆盖面和速 度上发生了根本性的变化，这就为公共关系的发展 提供了技术上的支撑。
第三层次——形成环境氛围
指在前二层次的基础上，通过长期不懈的努力， 使组织形象在公众中形成一种共识，既在组织外部形 成一种良好公众环境。这是公共关系的最高境界。
例：
国美： 价格杀手，商品高质低价。 海尔： 中国信誉度最高的企业。
第二节、Biblioteka Baidu共关系构成要素
构成要素指某一事物的主要结构成分。公 共关系的构成要素有三个，既公共关系主体、 客体、途径。
一、公共关系主体
1、什么是公共关系的主体？看例子回答问题：
一天，儿子为得到购买录音机的费用，对父亲展开了游 说：“爸爸，为了我的将来，必须学好外语。学外语很难， 我需要一台录音机，请你资助”。父亲为了儿子的前途，决 定支付这笔费用。 一天，一个家庭召开家庭成员会议，讨论是资助大儿子的 留学？或是资助小儿子结婚购房？会上，两个儿子都做了陈述 性发言。小儿子的发言最具感染力：“留学以后还有机会，但 没有房子，我们将无法结婚，女朋友也会与我分手，我一生的 幸福可能毁于一旦”。最后，家庭成员决定资助小儿子的结婚 购房，而对大儿子的留学暂缓。
（一）公共关系的萌芽阶段
萌芽时间:
萌芽于古代社会（无明确断限，大约氏族社会就产生了）
萌芽的基础： 萌芽的基础
对公众形象的认识。具体经历了三个过程，首先是对公众 对公众形象的认识 三个过程，首先是 力量的认识、其次是对自身形象价值的认识、再次是对传播作 用的认识。
1、对公众力量的认识
公关思想最早萌芽于古代政治家对公众力量的认 识。而这种认识最初是从政治领域开始的。
旅游公共关系学
任务一 旅游公共关系的认知
情景设计： 2008年CCTV某电视节目现场
根据以上情境，完成以下任务：
讨论什么是公共关系 辨析社会上对公共关系的认识误区 讨论公共关系有何职能 社会组织做公关有何意义
一、公共关系的含义及特征
“公共关系”一词的来源
“公共关系”是Public Relations 两个英语单词的组 合，简称 P.R。 Public Relations 最恰当的中文翻译就是“公共关系”
例如，前述“立木求信”、“约法三章”和“迎闯王民谣”， 都 是通过人与人之间的语言传播的。 又如：古罗马的将军恺撒，采用了文字作为传播媒介来 提高自己形象的做法。他每次率军远征，都坚持把自己每天 的情况写成战报，派使者送到国内。他的一言一行成为民众 关注的焦点。他的形象也在传播中不断丰富和高大。胜利 后，拥立他做了罗马帝国的皇帝。 注意：上述内容只能算公共关系意识的萌芽，真正意义上的公 注意 萌芽 共关系学，则是产生于19世纪中叶的美国。 共关系学 世纪中叶的美国
其实，早在古代，人们就十分重视培养自身形象的价 值。商鞅变法中“立木求信”的故事，讲的就是商鞅如何在 公众中树立自己形象价值的事情。
立木求信
战国时期，秦孝公为改变弱国地位，颁布求贤令。商鞅来到秦国，被 任命为左庶长，主持变法。新法公布前，商鞅在南门外，当着很多百姓立 了一根木头杆子。并且贴出告示说：谁能把这根木头搬到北门去，就赏他 十两黄金。 不一会，城门口就聚了好多人。大家都想得到金子，但没有人相信这 是真的，都怕扛了木头又没钱，成了别人的笑柄。 商鞅把赏金提高到五十两。可是赏金越高，大家就觉得不合情理，仍 旧没人敢去扛木头。 俗语说，重赏之下必有勇夫。过了一会儿，终于有个人从人群里挤出 来，把木头扛起来就走，一直扛到北门。商鞅立刻赏给他五十两黄金。 这事传出后一下子轰动了整个秦国，老百姓都说：“左庶长真是说到做 到。” 第二天，大伙儿又跑到城门口看有没有木头。结果没发现木头，却看 到了商鞅变法的新法令。由于有前面的事情，没有一个人敢以身试法。 新法在秦国顺利推行，秦国出现了前所未有的新气象。
根据教材上的几种定义，自己给公共关系 下一个定义。 公共关系(Public Relation)是指某一组 织为改善与社会公众的关系，促进公众对 组织的认识，理解及支持，达到树立良好 组织形象、促进商品销售的目的的一系列 公共活动。
二、公共关系的历史
公共关系学的形成经历了三个阶段，即萌芽、 产生和发展阶段。
（2）商品经济的高度发展
封建社会的商品经济很不发达，占主导地位的是 自给自足的小农经济。 现代商品经济是建立在社会化大分工、市场调节 和自由竞争这三大基础上的。这种经济的最终争夺对 象是公众，最终目的是提高自己在公众中的知名度和 美誉度。所以，商品经济的高度发展，为公共关系学 的发展提供了肥沃的土壤。
（3）革新阶段 思想认识：
通过反思，企业家们认识到必须纠正过去的传播 观念，必须对公众讲真话，才能使组织真正在公众中 树立良好形象。
时间和发起人：
这个阶段开始于20世纪初期，是由被命名为“公 共关系之父”的美国人艾维 · 李发起的。
艾维·李简介
艾维·李生于1877年，是美国佐治亚洲一位牧师的 儿子，毕业于普林斯顿大学，又在哈佛大学学习过一 段时间。他早期在《纽约时报》当记者，后在《纽约 世界报》当记者。 1906年，他提出了“说真话”的公共关系基本思想 和“公众必须被告知”的公共关系基本原则。 他还和朋友合作开办了世界上第一家公关公司— 新闻宣传事务所，成为世界上第一位职业公关人士。
（2）反思阶段
无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广 告的不信任。于是。在19世纪末，人们发起了一场 揭露广告的虚假和阴暗面的运动。据统计，当时几 乎每天都有揭露虚假广告的文章刊登在报子上，并 持续了将近10年。 揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用 广告作宣传的企业，迫使他们进行反思，从而把公 共关系带到一个新的时期——深刻反思阶段。
2、公共关系学产生的过程
公共关系学最早产生在19世纪的美国。 公共关系学在美国的产生也经历了三个阶 段，即宣传、反思、革新三阶段，也有人把 这三个阶段称为美化宣传、丑化宣传和深刻 反省。
（1）宣传阶段
宣传阶段是以世界上第一份大众化廉价报纸—— 美国《便士报》的诞生而开始的。 简介：
《便士报》是《纽约太阳报》的别称，因只卖1便士（1美 分）而得名。低价格、民众感兴趣的信息，发行量很快超过其 它报子，到1883年达到纽约所有报子发行量的总和。由此，便 士报受到新兴广告商的特别关照，他们代表企业在便士报上大 量刊登广告，宣传企业的产品和形象。宣传阶段。 不过，当时的商品宣传带有强烈的虚假成分。因此被历史 学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。资料：
3、普及化阶段——应用理论的发展
主要表现在三个方面： （1）公共关系自身的职业化和行业化。第一，从业者数
量众多，已形成了一支职业化的队伍。第二，从事公关工作的 机构也发展成社会认可的行业之一。
（2）公共关系在理论上的规范化和国际化。第一，随
着国际交流的发展，各国公共关系学的理论体系开始规范化， 例如：教科书体系上，均采用历史、理论、实务三个版块构成 体系。第二，随着国际公共关系协会的成立，公关工作的行业 要求也走向标准化和规范化。
（二）公共关系学的产生
真正意义上的“公共关系学”产生于商品经济高度发 展的资本主义时期，并有其鲜明的时代背景： 1、公共关系学产生的时代背景 （1）民主政治的确立
真正的公共关系，是建立在民众社会地位的真正提高，并 被社会政治力量所确认的基础上。 封建社会，民众被轻视或蔑视，不可能产生现代意义上的 公众。民主政治的产生，民众政治地位的提高，是公共关系学 产生的基础。
综上可见，伯纳斯解决了公共关系学的原则、 职能、功用等理论问题，学科的基本理论形成。
2、理论化阶段—系统理论的形成
20世纪50年代，美国著名的公共关系专家卡特 利普和森特两为博士对公共关系学进行了更深入的 研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一大 批著作，并解决了公共关系学中的许多深层次理论 问题，使其走向成熟。 从此，公共关系学有了一套严整的理论体系， 因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理 论形成时期。
杀人者死，伤 人及盗抵罪。
——刘邦 1、楚汉之争 2、明末的李自成起义 吃他娘，穿他娘，打 开城门迎闯王，闯王 来了不纳粮……。
1、这是一种什么 活动？ 2、希望达到什么 目的？ 塑造形象的活动， 美化形象的目的。
3、对传播作用的认识
怎样才能在公众中提高自己的形象？这是在前二 种认识基础上的第三次提升。实践中认识到，形象是 通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之 通过传播 间的语言和文字的传播进行的。
1.公共关系的含义
苏轼《题西林壁》 “横看成岭侧成峰，远近 高低各不同”。同一问题，从不同的角度看，会得 出不同的答案。 “公共关系”也是这样，美国哈罗博士收集 472种，不同国家有不同解释。教材上从管理 说、传播说、传播管理说、咨询说、关系说、协 调说、形象说等几个方面进行了定义。
1978年8月，世界公共关系学协会在墨西哥城召 开大会，经过协商，大会对“公共关系”一词的含 义达成如下共识：公共关系是分析趋势、预测后 果、向组织领导人提供建议、履行一连串有计划 的行动、以服务于本组织和公共利益的一种行为 艺术和社会科学。
（三）公共关系学的发展
公共关系学的发展也经历了三个阶段
1、学科化阶段—基本理论的形成
使“公共关系”成为一门学科，并在大学 教育中成为正式课程的人，是美国著名的公共 关系专家——爱德华 · 伯纳斯。
爱德华·伯纳斯是公关发展史上的集大成者。
1 1923年，出版历史上第一部公共关系专著《舆论明鉴》 2 当年，在纽约大学开设了“公共关系学”一课 3 1925年，编写了《公共关系学》教材,使“公共关系 学”正式成为大学中的一门学科。 正式成为 一门学科
资料： A、月球上发现蝙蝠人
1830年，纽约《太阳报》为提高知名度，登载了一则虚假 新闻。说科学家通过望远镜，发现了月球人，并描述月球人有 翼能飞、状如蝙蝠，成千上万的人信以为真，由此，太阳报发 行量猛增，并吸引了更多的广告商。
B、黑人老妈妈养育了美国总统乔治·华盛頓
1832年，为提高纽约马戏团的知名度，新闻记者菲尔斯·巴 年， 新闻记者 納姆编造故事说：纽约马戏团中有一位高龄的黑人女奴，100年 前曾经做过美国第一任总统乔治·华盛頓的奶妈。结果，吸引了 大量观众到马戏团观看演出，这个宣传为該马戏团带來每周上 千美元的票房收入。则使成千上万的公众受骗。
例：中国、先秦，总结政治经验时 孟子：“民为贵、社稷次之，君为轻”。 荀子：“君者舟也，庶人水也，水则载舟，水则覆舟”。 “得民心者得天下”。
结论：
对公众力量的认识，是公关思想的最早萌芽。没有 对公众力量的认识，就谈不上重视公众，也就不会产生 公共关系学。
2、对自身形象价值的认识
认识到公众力量后，接着就是怎样提高自己在公 众中的形象，以取得公众的支持率。这就是“对自身 形象价值的认识”。 这是在前一种认识基础上的一次提升，是提高自 己美誉度的要求。