服装产品和品牌决策

或设计复杂的耐用品）引起的差异；
•
③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起
的牌号、商标或企业名称的差异；
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④同类企业地理位置的差异。
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服装产品和品牌决策
• 虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行 业中造成差异化的原因却有所不同。
•
例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣
传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮
为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，
就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、
造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。
•
（2）地理策略。企业产品的生产地和销Hale Waihona Puke Baidu地的选择
均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这
种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。
演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒
等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是
产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消
费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，
因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量
及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，
因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、
林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得
微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、
运输业中，产品差异却显得服很装产大品和。品牌决策
三、产品差异化的表现
• 1、产品价格定位差异化。 • 通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一
次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此 而不同。 • 2、技术差异化。 • 比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提 升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。 • 3、功能差异化。 • 是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸 或附加功能的不同提高竞争力的办法。 • 例如：索爱手机强力开发MP3功能 • 4、文化差异化。 • 销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售 对象的文化取向有差异。 服装产品和品牌决策
• 2、 产品组合的长度是指企业各条产品 线所包含的产品项目总数。
• 3、 产品组合的深度是指产品线中每种 产品品牌有多少花色品种和规格。
• 4、 产品组合关联度是指各产品线的产 品在最终用途、生产条件、销售渠道或 其他方面相互关系的紧密程度。
服装产品和品牌决策
• 例如：一家经营男装的公司，其产品组 合的宽度包括西装、衬衫、休闲装等不 同的产品线；每种产品具有不同的长度， 如西装包括套装、单件上衣等，衬衫包 括长袖和短袖等；其深度，如西装套装 中有三种颜色和四种面料等；产品组合 的关联度，如西装和衬衫。
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二、产品组合策略
• (1)全面化组合 • 企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。
这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。 • (2)市场专门化组合 • 企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市
服装产品和品牌决策
2020/11/17
服装产品和品牌决策
本章要求
• 了解品牌的作用 • 熟知服装的功能、种类和品牌的种类 • 掌握影响产品差异化的因素 • 掌握产品组合决策和服装品牌决策
服装产品和品牌决策
服装的基本概况
• 一、服装的功能 1. 实用功能：自然环境、生理需求 2. 社会功能：社会文化环境中标识作用 3. 审美功能：心理和精神
为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的
合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质
服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。
服装产品和品牌决策
产品组合决策
• 一、产品组合的有关概念
• 产品组合是指企业生产或经营的全部产品
的有机构成方式，或者说是企业生产经营 的全部产品的结构。产品组合一般是由若 干条产品线组成的，每条产品线又是若干 个产品项目构成的。
服装产品和品牌决策
• 二、基本概念 1. 服装：人类穿着物的总称以及装扮自己
的行为，是人着装后的一种状态。 2. 时装：指时髦、时兴、具有鲜明时代感
的流行服装。 3. 服饰：指衣服上的装饰及饰物。 4. 成衣：按标准号型成批量生产的衣服。
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• 三、服装的分类 1. 按性别和年龄分：男装、女装、童装 2. 按消费者的购买方式分：便利品、选购
品、特殊品 3. 按流行元素分：经典款式、流行与新潮
款式
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服装产品决策
• 产品差异化
• 一、产品差异化的概念 • 是指企业以某种方式改变那些基本相同
的产品，以使消费者相信这些产品存在 差异而产生不同的偏好。（比如我们大 家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六 个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公 司巧妙地运用了产品差异化，设计了六 个品牌各自的个性化定位，从而实现了 在洗发水行业骄人的战绩。）
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二、产品差异化的原因
•
从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产
品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买
者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，
产品差异的原因可以概括如下：
•
①质量或设计方面的原因；
•
②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的
产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的
四、影响服装产品差异化的 因素
1. 特色：对产品的基本功能的增补。 2. 品质 3. 风格和款式 4. 材质 5. 规格和板型 6. 服用性能 7. 设计
服装产品和品牌决策
五、企业如何实现产品差异化的 策略
•
大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：
•
（1）R＆D策略(（research and development）。企业
•
（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊
意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了
解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣
传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形
象。
•
（4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成
为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员
• 1、产品线又叫产品品类，是指密切相关 的满足同类需求的一组产品。
• 2、产品项目是指因性能、规格、商标、
式样等不同而区别于企业其他产品的任何 产品，也就是在企业产品目录上列出的每 一个产品。
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• 企业产品组合的特点一般通过其宽度、 长度、深度和关联度来表现。
• 1、 产品组合的宽度或广度是指一企业 所拥有的产品线的数量。