双汇“瘦肉精”事件中的危机公关

、
危 机公 关 的含 义及特 点
危机公共关 系 ， 英文 为 ｐ ｂ ｃ ｅ ｔ ｎ ｒｉ， ｕ ｌ ｌｉ ｓ ｉｓ专指组织 面临 ｉ ｒ ａｏ ｃ ｓ 危机时 的公共 关系 ， 即为避 免或者减轻危机所带来 的严重损害 和威胁 ， 有组织 、 有计划地学 习、 制定和实施一 系列 管理措施和 应对策略 。 危机公关 与其 他类型公 共关系 相 比具有 以下特 点 ： １ 突 （） 发性 。 危机爆发的具体时间 、 实际规模 、 具体态势和影响深度都 是不确定 的。 危机一旦发生 ， 企业就措手不及。 国大约有 ８ ％ 美 ５ 的企业在危机发生 一年后就会处于倒 闭破产 的边缘 ， 或者 已经 消失。 ２ 舆论 的关注性。 （） 危机事件对人们的好 奇心理刺激很大 ， 极易成 为公众谈论 的话题 ， 吸引新 闻媒 介的报 道 ， 从而更 加扩 大危机的广度和深度 ， 增加处理危机 的困难 。（ ） ３ 严重性 。危机 严重损害企业 的形象 和声誉 ， 化企业 的社会关 系 ， 恶 激化矛 盾 和纠纷 ， 使公 众对企业失 去信任 ； 机还会挫 伤企 业员工 的积 危 极性 ， 散企业的凝聚力和 战斗力。处理危机会耗费组织 大量 涣 的管理时间和财政资源 ，处 理不 当甚至会造成灾难 性的后果 。 （ ） 常性 。企业 的危机就像人 的身体 “ ４经 生病 ” 一样可能会 随时 发生 ， 并且每 一次危机发 生的原 因 、 形式 、 范围 、 响等都不尽 影 二 、 汇“ 肉精事 件” 双 瘦 的简 要 回顾 相同 ， 解决危机 的方法也不应一成不变 ， 应具体 问题 具体分析 。 ２１ ０ １年 ３月 １ ５日， 中央 电视 台《 周质量报 告》 每 报道 了双 般情况下 ， 危机 发生后公 众会关 心两方 面的 问题 ： 一方面是 汇集 团济源公 司收购屠宰喂养瘦 肉精 的“ 健美猪 ” 的事件 ； ３月 利 益的问题 。 利益是公众关注 的焦点 ， 无论谁是谁非 ， 企业应该 １ ６日， 双汇集 团发表 致歉声 明 ； ３月 １ ７日， 汇集 团再 次发 表 双 承担责任 。即使受害者在事 故发生 中有一定责任 ， 企业也不应 声 明 ， 撤销 了济源公司相关责任人 的职务。“ 肉精 ” 如一记 瘦 犹 首先追究其 责任 ， 否则 只会 加深矛盾 ， 引起公众 的反感 ， 不利 于 重拳 ， 中了全 国最 大的 肉制品企业双 汇。双汇集 团董事长 万 击 问题 的解决 。另一方 面是感情 问题 。公众很在意企业是否在意 隆在接受媒体采访时透露 ，０天来双汇销售 已经损失 ｌ １ ０亿元 ， 自已的感受 ， 时企业 应该站在受害者 的立场 上表示同情和安 双汇销售几近停滞 。 这 然而 “ 肉精” 瘦 事件对 于双汇的影 响还远不 慰， 并通过新 闻媒介 向公众 致歉 ， 解决 深层次的心理 、 情感关系 止于此 。 中央电视 台曝光 “ 肉精” 在 瘦 事件 过去 １ Ｏ天后 ， 由于受 问题 ， 从而赢得公众 的理解 和信任。 因此 ， 当企业发生危机 时 ， 中央 电视 台报道 的影 响 ， 汇 的市 场受到 冲击 ， 双 部分地 区产 品 必须在第一 时间作 出反应 。 下架 ， 企业 的市场 、 品牌 信誉 和经济效 益包括 资本市场 都遭受 第一 ， 意性 是处理危机的基本原则之一。 诚 危机 发生之后 ， 到了较大的损失 。万隆说 ：３月 １ “ ５日双汇股票跌停 ， 市值蒸发 公众与媒体不仅关 注事实真相 ， 在某种意义上更关 注当事人对 １ ３ ０ 亿元 。３ １ 月 ５日起到 ２ ５日，０天时间 即影 响销售 １ １ ０多亿 待事件所采 取的态度。事实 上 ，０ ９ ％的危机恶 化都与 当事人采 元 。” 也就是说 ， 双汇销售额每天损失超 １ 亿元 。据多个地方媒 取 了冷漠 、 敷衍或拖延 等不 当态度有关 。因此 ， 在危机事件的处 体 的报道 ， 事件发生后 ， 许多双汇代理 商 、 经销 商处 于一种想退 理过程 中， 体现组织解决 问题 的诚 意。在“ 要 泰莱诺尔” 中毒事 货退不 了卖又卖不 出去的状态 ， 提前购进 的双 汇产 品都砸在 了 件 中， 虽然受 污染的药只有一个批次 ， 但为 了向社会负责 ， 保护 自己手里 。为此 ， 双汇 于 ２ ５日召开全 国供应 商会议 ， 一直保持
双汇“ 肉精 ’ 瘦 ’ 事件 中的危机公关
王 爱 萍
（ 山西大学 商务学 院， 山西 太原 ０ ０ ０ ） ３０ １
【 摘 要 】 危机 管理是公共 关系发展 中的新领域 ， 是对危机 处理 的深 化和对危机 的超前反 应， 社会组 织在 探讨 是 危机发 生规律 、 总结处理危机的基础上形成的新型管理范畴。文章针对双汇在此次瘦 肉精事件 中的公关措施进行 了分析 和 总结 ， 并提 出了自己的看法和意见， 目的在 于帮助企 业有条 不紊的化解危机 ， 其 把损失控制在最小 范围内。 【 键 词 】 瘦 肉精 ； 关 危机公 关； 危机管理
【 中图分类号】 ２２ 【 Ｆ７ 文献标识码】 Ａ
一
Hale Waihona Puke 【 文章编号】 ０４２６ （０２０－ ２３０ １ —７８２ １） ００—２ ０ ４
消 费者 的权 利 ， 司 以 １亿 多 美元 的代 价 从 市 场 上 撤 回 了 公 ３１０万瓶胶囊 ， ０ 显示 了其处理危机 的诚意 。 第二 ， 实性原则 。事件发生后 ， 真 要主 动与新 闻媒介联 系 ， 尽快与公众 沟通 ， 明事实真相 ， 说 为新 闻界设置 障碍是愚 蠢的 。 因为在危机 事件 中 ， 尤其在事 件 的初 发 阶段 ， 会上 的舆论往 社 往是一边倒 ， 越是不利 于组织 的信息 ， 容易传播 ， 越是 公众越是 容易接受 。因此 ， 业要 主动 与新 闻媒 介联 系 ， 企 尽快 与公众沟 通 ， 明事实 真相 ， 说 切不 可利用 记者不熟 悉某一 专业 的弱点而 弄虚作 假。在进行危机管理时必须系统运作 ， 绝不 可顾此失彼 。 第三 ， 快速反应原则 。 在危机发生后 ， 公众对信息的要求是 迫切的 ， 他们密切关注事态 的进 展。企业若能在处 理过程 中迅 速 发布信息 ， 时满足公众 “ 及 先睹 为快” 的心理 ， 能强化 各项 则 解决危机 的措施 ， 加快重塑企业形象 的步伐 。 第四， 公众利益至上原则。在危机事件 中， 公关人员如果能 以公 众利益代言人 的身份 出现 ， 给公 众这样一种感 觉— —公关 人员是 公众利益 的保 护者 、 争取者 ， 是公众利益 的代表 。那么 ， 对 于整个危机事件 的处理来说 ， 就奠定 了良好 的基础 。