5第五章分析消费者市场

个性造型
男
生
的
购眼
买
镜
动
遮丑
机
遮晒防沙
营销人员在这个阶段的任务是：了 解与本企业产品有关的现实和潜在 的需要；了解消费者需要随时间推 移以及外界刺激强弱而波动的规律 性，以便设计诱因，增强刺激，唤 起需要，最终唤起人们采取购买行 动。
二、消费者购买决策的一般过程
（二）信息收集
接触与使用过 程中获得 经验来源
➢ 对话3：
➢ 李老太提着李子回家时路过第三家店，她想验证下她李子是 不是贵了，于是她便问：你这李子多少钱一斤？
➢ 店员店员回答说：1.8元每斤。你要什么李子呢？
➢ 李老太说：我要酸的李子。
➢ 店员奇怪：您为什么要酸的呢，这年头大家都要甜的？
➢ 李老太说：我儿媳妇怀孕四个月了，想吃酸的
➢ 店员说：原来这样？那您为什么不买点弥猴桃呢？弥猴桃口 味微酸，营养丰富，特别含在丰富的维生素，同时这些维生 素很容易被小宝宝吸收呢？即可满足您儿媳妇的口味，也为 小宝宝提供了丰富的维生素，一举多得呢？
因
产品因素：质量 性能 商标 包装
素
一、消费者市场与消生费理者因购素买：行质模量式；性别；健康；特质心理因素：
感知；认知；象征 （三）消费者行为影响因素综诉
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
营
销
行为因素：未购买；初次购买；重复
因
购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
➢ 李老太觉得有理，于是又买了两斤弥猴桃.
三个小贩对着同一个老太太 ——为什么销售的结果完全不一样呢？
把握需求
按照够可购买目的或用 途不同，市场如何划分？
一、消费者市场与消费者购买行模式 （一）消费者市场
消费者 个人或家庭为了生活消费而购买产品和 市场 服务的市场。属于最终市场或终端市场。
多样性 和分散性
差异性 和扩展性
多层次和 可诱导
可替代性和 相关性
人数众多、消 费品种繁多
购买零星 而频繁
消费需求
消费行为
由粗到精、由低级 到高级的发展
求新求变心理、 外界诱导下的多 变 商品的多选 择与相关周 边购买
便利品： 经常购买、 价格低廉、 不需作太 多选择的 商品
选购品：
消费者购 买频率较 低、需要 经过认真 挑选的产 品
意识域
IBM 康柏 东芝 苹果 NEC 金星 摩托罗拉 惠普
激活域
IBM、康柏、 苹果
排除域
金星
惰性域
东芝、NEC、 摩托罗拉、惠普
IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉 和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小 巧精致（标准）的作为生日礼物送给我的朋友。以 我哥哥的经验看（信息来源），我决不能买金星。 据说IBM、苹果和康柏都不错（信息来源），我得 好好比较一下。
营销人员的任务：了解消费者信息 来源（经验来源、个人来源、公共 来源、商业来源）；了解不同信息 来源对消费者的影响程度；设计信 息传播策略。
二、消费者购买决策的一般过程
（三）备选产品评估
评价的主要内容
产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模式
❖消费者通过精确的计算及逻 辑思考进行评价
❖消费者的购买只不过是凭直 觉或冲动
本章重点
1、了解消费者购买行为模式与影响因素 2、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 3、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用 4、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用 5、消费者购买行为类型与营销策略制定
➢ 李老太买李子的三段对话，与大家分享
➢ 对话1：
➢ 李老太到集市买李子，她走到第一家水果店门口。问店员： 这个李子怎么卖？
亲友、家庭等 个人来源 2
1
信息来源
商业来源
广告、推销介绍、包装 、说明书等
3
4
大众来源
各大媒体
➢ IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和
惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精
致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，
我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我
得好好比较一下。
其他外部刺激
经济的 技术的 文化的 政治的
刺激 传送
参与消费者
文化 社会 个人 心理
购买决策行为过程
需要或 欲望意 识强化 购买意识 的强化
确认需求 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为
价格因素 基本 价格 折扣 信贷
渠道因素 批发 零 售 位置 交通
二、消费者行为影响因素综述
外 在
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
内在因素
购买决策
个人因素 文化
年龄 家庭规模
经济 个性 自我形象
亚文化、 社会 阶层、 相关 群体
生活方式 心理
消费者
购买行为
需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）
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环境因素
一、消费者购买决策过程的参与者
购买决策
倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
张老师家买电脑： 第一个提议者是他的孩子——发起者。 他的妻子支持小孩买电脑的建议——影响者。 王老师通பைடு நூலகம்对高档商品的购买说了算——决策者。 王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友， 一起去电脑一条街选购——购买者。 买回电脑后，主要是王老师自己使用——使用者。
特殊品：
是具有独特 的品牌识别 特征，消费 者对其有独 特偏好的产 品
非渴求品：
是消费者或 者不了解， 或者不感兴 趣的产品
一、消费者市场与消费者购买行模式
（二）消费者购买行为模式 企业可控营销刺激
具有已知需求的参 与消费者自身的自 然特征
企业不可控营销刺激
参与消费者反应
营销刺激
产品 价格 地点 渠道
➢ 店员回答说：1.8元每斤。这李子又大又甜，很好吃的… 李 老太没等她话说完，转身就走了
➢ 对话2：
➢ 李老太走到第二家水果店门口，问：你这李子怎么卖？
➢ 店员店员回答说：1.8元每斤。您要什么样的李子呢？ 李 老太说：我要酸的李子。
➢ 店员说：正好我这李子又大又酸，您尝尝… 李老太选了一 个尝了尝，有一点酸，于是买了两斤。
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二、消费者购买决策的一般过程 一般解决问题的过程
发现 问题
分析 问题
选择 方案
解决 问题
事后 评价
二、消费者购买决策的一般过程 购买决策
备选产品评估
购后过程
信息搜集
确认需要
二、消费者购买决策的一般过程
（一）确认问题
消费者需要得以 实现并得到满足
消费者 对某个问题 或需要的 确认.
需要来自于: 内部刺激 外部刺激