分销渠道管理概要.pptx

请思考：下列POP是属于哪一种类型？
知识窗 4-1
对渠道终端商品的管理
（二）终端促销
1、销售促进
销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营 业推广，它是指企业运用各种短期诱 因鼓励消费者和中间商购买、经销企 业产品和服务的促销活动。
（二）终端促销
2、公关促销
单元四 分销渠道管理概要
学习重点：掌握分销渠道管理的基 本内涵及主要方法，并在此基础上， 根据具体情况灵活地采用不同程度 的控制模式，通过不同的方式来提 高渠道控制力。
第一节 分销渠道管理及主要内容
一、分销渠道管理的内涵
渠道管理是指制造商为了实现公 司的分销目标而对现有的渠道进行管 理，以保证渠道成员间、公司和渠道 成员间相互协调和通力合作的一切活 动。
4.下段:高度为10-50cm ，主要陈列体积 大、重量较重、毛利低、易破碎但周转较 快的商品
★商品陈列的方式主要有：
1.封闭式陈列 ：例如 专柜
2.开架式的陈列：集中陈列法 ；悬挂式陈列 法 ；关联式陈列法；收银台前的小商品陈列 法
3.水产品陈列方法 4.肉品陈列方法 5.果蔬品的陈列方法
请思考：下列商品的陈列方法是 哪一种？
★陈列货架位置的区分
1.上段:高度一般为130-170cm之间，主 要陈列推荐商品和自有品牌商品或促销商 品
2.黄金段:高度为80-130cm，主要陈列高 利润商品、自有品牌商品、独家代理或经 销的商品及其它重要商品
3.中段:高度为50-80cm ，主要经营陈列 低利润产品，或满足顾客需要不得不经营 的补缺商品
是保证货畅其流。 为什么呢？因为渠道的基本功能是： 是使产品在顾客需要的地方出现，方便 消费者的购买。
二、分销渠道管理的目标
例如：在销售区域格局中，市场发育 （二不）均管衡理，产甲品地市场需价求格＞乙地，乙经销商
为有完效成渠销道售管定理额的第向二甲目地标倾是销维（护低和确价保） 合理商的品价，格造体成系冲。货（窜货）现象，最终
2、附属性广告制造氛围。
艺术的氛围--POP广告
“POP”的全称为Point of Purchase， 意为“购买地点”，我国通常称为“购买 点”广告。对它的理解也是仁者见仁，智 者见智，主要有两种：一种是指生产厂商 在销售自己产品的商店或其他场所布置一 些以宣传自己产品为目的广告，如悬挂小 旗、张贴宣传画等；
宗庆后
宗庆后以为，商家角逐天 下就是一个“控制”与“ 反控制”的过程。作为企 业的战略决策者，其市场 能力则全面的体现在“控 制什么”以及“怎么控制 ”上。控制什么？控制价 差、区域、品种和节奏。 其中，价差是“重中之重 ”，是宗氏控制论的“枢 纽”，因为它关系到分销 链的每个环节的利益分配 。
娃哈哈现在的销售网络构成是公司-特约经销商--经销商--零售终端。在销 售的各个环节上形成严格合理的价差梯 度，使每一层次、每一环节的经销商都 能通过销售产品取得相应的利润，保证 各个环节有序的利益分配。
一般来说，渠道管理的组织结构体 系有两种模式：
★一是产销一体化的销售公司、直 属的专卖店、配送中心等，主从关系； 它是公司内部的不同职能部门的分工。
★二是“超组织”。分销成员（不 同利益主体）承担渠道流程的职能。
二、分销渠道管理的目标
（一）确保充分发挥分销渠道的作用和功能。 有效渠道管理的基本目标即第一个目标
哇哈哈渠道控制的枢纽——价差
价差指的是产品从制造商到消 费者手中经过的所有批零通路之 间的利益分配。
宗庆后,杭州娃哈哈集团公司 董事长兼总经理 ，2010年9月 ，宗庆后以财富800亿元成为 2010年中国首富; 2012年10 月12日，宗庆后以100亿美元 的净资产再次登上首富的宝座 。2016年胡润百富榜发布，宗 庆后家族以1120亿元财富，位 列第五名。
另一种解释比较宽泛，包括购物场所的一 切有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广告 形式，还分为室内POP，室外POP。室内 POP指柜台及货架陈列、室内灯箱、柱形广告、 模特儿以及各种悬挂、张贴的广告等等，其基 本功能在于改善商店的购物环境，突出商品和 服务的质量，刺激消费者的购买欲望。
室外POP指购物场所 (如商店)外面的一切 广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、 电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于 吸引消费者的注意，并促使他们尽快作出走进 商店的选择。此外，随着各商业企业对信誉形 象的日益重视，室外POP还能起到建立商店的 识别标识和强化商店个性特征的作用。
（1）含义
公关促销并不是推销某个具体的产品， 而是利用公共关系，把企业的经营目标、 经营理念、政策措施等传递给社会公众， 使公众对企业有充分了解；对内协调各部 门的关系，对外密切企业与公众的关系， 扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为 企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环 境，从而间接地促进产品销售。
二、分销渠道管理的目标
（三）有效地促进市场推广
全面有效的渠道管理应当力求通过恰当 的激励措施和终端管理活动，使市场份额最大 化。
知识窗 4-2 对渠道终端商品的管理
（一）终端商品陈列
1、商品陈列
★商品陈列的主要考虑的因素
明亮度：店内的基本照明须保持一定的明亮度， 使顾客在选购参观时，能看得清楚。而商品本身 也可借此突显其独特之处。 陈列高度：商品陈列架的高度一般以90厘米 ~180厘米最为普遍，而顾客胸部至眼睛的高度 是最佳陈列处，有人称此为"黄金空间"。
（2）方式来自百度文库
1）内部刊物。这是企业内部公关的主要内容。 企业各种信息载体，是管理者和员工的舆论阵地 ，是沟通信息，凝聚人心的重要工具，如海尔集 团的《海尔人》就起到了这样的作用。
会危害生产者的利益。
知识窗 4-1
级差价格体系
一般来讲，多级渠道结构中价格实行级 差价格体系。换言之，在销售网络内部实 行级差价格体系，构建级差利润分配结构 ，使每一次、每一环节的经销商都能通过 产品取得相应的利润。
所谓级差价格体系，是 指在将销售网络内的经销 商分为总经销商、二级批 发商、三级零售商的基础 上，由制造商销售网络管 理者制定的包括出厂价、 总经销价、批发价、和零 售价在内的综合价格体系 。