论广告语中的强势模因

物 种才 能从 生存 竞 争 中获 胜 并 不 断 繁殖 存 活 下来 ， 模 因也 同样 如此 ， 一 些 因 为 社 会 和 人 们 思 想 的 发 展 因而不 被大 众认 可和 大量 复制 的模 因 ， 昙 花一现 ， 迅 速 地淹 没在 时代 的 洪 流 中 ， 变成 了弱 势 模 因 ； 相反 ， 那 些被 人们 大量 传诵 模 仿 复 制 ， 一 直 广 为 流 传 经 久
不 衰 的 模 因 就 成 为 了强 势 模 因 。
正 如 只 有 很 少 一 部 分 物 种 能 在 漫 长 的 地 球 生 物
演 变过 程 中幸存 下来 一样 ， 在大 量 的模 因中 ， 只有少 量 的模 因能 一直 被 人们 口口相 传 ， 成 功 地 从 一个 人 的大脑 复 制 到 另 外 一 个 人 的 大 脑 ， 成 为强势模 因。 也 就是 说 ， 强 势模 因必 须 具备 一定 条 件 才 能 够被 人
来的。从 词 源 学 上 ， ｍｅ ｍｅ 这 个 词 来 自 希 腊 语 ｍｉ ｍｅ ｍｅ （ 意 思 为 模 仿 ）， 为 了看 起 来 与 ｇ ｅ ｎ ｅ相 似 ， Ｄａ ｗｋ ｉ ｎ ｓ将 ｍｉ ｍｅ ｍ ｅ这 个 词 的 前 两 个 字 母 去 掉 ， 这
样 ， 在 经 过 自然 选 择 后 ， 只 有 最 适 合 环 境 的 个 体 和
销 心理 ， 从 而达 到 “ 引起注意、 发 生兴 趣 、 产 生 欲望 、
通 过 人 们 的模 仿 进 行 复 制 传 播 ， 语 言是模 因的载体 。 模 因 的表现形 式很 多 ， 比如谚 语 ， 流行音 乐 ， 口号 ， 时
髦用 语 ， 思 想 模 式 等 等 。 Ｄａ ｗｋ ｉ ｎ ｓ认 为 “ 任何 一 个信
势模 因具有很 强 的语 用价 值和 现实 意义 。
Ｐｒ ｉ ｖ ａ ｃ ｙ ？Ｗｈ ｏ Ｍｏ ｖ ｅ ｄ Ｍｙ Ｈｅ ａ ｒ ｔ ？（ 谁 动 了 我 的 密 码？ ） 就 像 达 尔 文 进 化 论 中所 提 到 的 “ 适 者生 存” 思 想
一
二、 模 因论
模 因论 （ ｍｅ ｍｅ ｔ ｉ ｃ ｓ ） 是 ｌ ９ ７ ６年 英 国 著 名 动 物 学 家 Ｒｉ ｃ ｈ ａ ｒ ｄ Ｄａ ｗｋ ｉ ｎ ｓ在 其 著 作 Ｔｈ ｅ Ｓ ｅ ｌ ｆ ｉ ｓ ｈ Ｇｅ ｎ ｅ里 提 出 的 。 模 因 论 是 以 生 物 学 家 达 尔 文 的进 化 论 为 基 础 来 解 释 文 化 具 有 传 承 性 的 进 化 规 律 。模 因 论 的 核 心 词是 模 因（ ｍｅ ｍｅ ）， 是 按 照基 因（ ｇ ｅ ｎ ｅ ） 一 词 仿 造 出
赵 军 伟
（ 河南城建学院 外语 系 ， 河南 平顶 山 ４ ６ ７ ０ ４ ４ ）
摘 要 ： 广 告 在 我 们 生 活 中起 着 重要 的 作 用 ， 从 模 因 论 的 概 念 出发 ， 结 合 一 些 广 告 实 例 探 讨 了广 告 语 中 的 两种 模 因类 型 ： 基 因型 和 表 现 性 ， 旨在 分 析 广 告 中强 势 模 因 的 复 制 和 传 播 方 式 ， 并 为 广 告 语
息 ， 只要 它能 够通 过广 义 上 称 为 ‘ 模仿 ’ 的 过 程 而 被
付 诸 行 动 ”（ 即 ＡＩ ＤＡ— — Ａｔ ｔ ｅ ｎ ｔ ｉ ｏ ｎ ，Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｅ ｓ ｔ Ｄｅ — ｓ ｉ ｒ ｅ ，Ａｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ）的 目 的 ［ 。 模 因 论 是 “ 解 释 文 化 进 化
《 Ｗｈ ｏ Ｍｏ ｖ ｅ ｄ Ｍｙ Ｃｈ ｅ ｅ ｓ ｅ ？ 》 （ 《 谁 动 了我 的 奶 酪 ？ 》 ） ，
这 本书 一经发 行 就受 到 人 们 的 热捧 ， 这 个 书 名 也 很
快成了模 因， 被很 多人竟相模仿 ： ｗｈ ｏ Ｍｏ ｖ ｅ ｄ Ｍｙ
和研 究 提供 了新 的 思路 ， 而 在 广 告 中 合 理 的 利 用 强
他人 或 自己的下 一 代 。模 因事 实 上 是 文 化 基 因 ， 它
在 市 场经 济 时 代 ， 广告 语 作 为 一种 有 营 销 功能 的 语 言 已 经 成 为 我 们 生 活 中 密 不 可 分 的一 部 分 。好 的广告 能成 功地将 商 品和 文 化 联 系在 一 起 ， 符 合 营
规律 的新 理论 ” ［ ２ ］ ， 有 助 于我们 研究 语 言 的发 展 规律 和 解 释 社 会 的 文 化 现 象 。 模 因论 为 广 告 语 言 的 设 计
‘ 复制’ ， 它 就 可 以称 为 模 因 了 ” ［ ３ ］ 。 比如 前 几 年 美 国
著 பைடு நூலகம் 作 家 斯 宾 塞 ・约 翰 逊 写 了 一 本 风 靡 全 球 的 书
的研 究提供 一 个新 的视 角 。
关 键 词 ： 广 告语 ； 模 因论 ； 强 势 模 因
中图 分类号 ： Ｈ０ ８
文献 标识 码 ： Ａ
文章编 号 ： ２ ０ ９ ５ — ３ ３ ３ Ｘ（ ２ ０ １ ３ ） ０ １ — ０ ０ ６ ７ — ０ ３
一
、
引 言
的头脑 中 ， 并 随着 时 间 的流 逝将 这 种 “ 病毒” 传 染 给
Ｖ ｏ １ ． １ ｉ Ｎ ｏ ． ｉ
．
２ ０ １ ３年 １月
１ ａ ｎ ．２ ０ １ ３
Ｄ（ ） ｌ ： ｉ ０ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． ２ ０ ９ ５ — ３ ３ ３ Ｘ． ２ ０ １ ３ ． ０ １ ． ０ ２ ２
论 广 告 语 中 的 强 势 模 因
第 ｌ ｌ 卷
第 ｌ 期
淮海工学院学报（ 人文社会科学版）
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎａ ｌ ｏ ｆ Ｈｕ ａ ｉ ｈ ａ ｉ Ｉ ｎ ｓ ｔ ｉ ｔ ｕ ｔ ｅ ｏ ｆ Ｔｅ ｃ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ （ Ｈｕ ｍａ ｎ ｉ ｔ ｉ ｅ ｓ ８ － ． Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ）