第5章 个性与消费者行为

（一）弗洛伊德理论主要内容 （二）弗洛伊德理论和“产品个性”
（一）弗洛伊德理论主要内容

1.弗洛伊德个性心理分析理论基于假设下 意识需求或动机，尤其是性和其他的生理 动机，是人类动机和个性的核心。

2.基于分析，弗洛伊德认为人的个性是由 三个相互转换的系统组成：本我、超我和 自我。本我可以理解为充满原始和不可遏 制动机（基本生理需要如口渴、饥饿和性 欲）的“仓库”，为满足这些欲望而不计 较方式。 与本我不同，超我是人类内在社会道 德和行为准则的集合。超我的存在是为了 使个人行为符合社会要求，因而超我是约 束或抑制本我冲动力量的“刹车”。
（三）强迫性消费行为

强迫性消费行为是不正常的行为——消费 的阴暗面。强迫性消费者对消费上瘾；在 某种程度上，他们不能控制自己，并且消 费结果往往对自己及周围的人有害。
四、消费民族主义：对外国制造产 品的反应


有民族主义情节的消费者认为购买外国制 造的产品是不好的或是错误的，因为这会 给本国经济发展带来影响；非民族主义者 则会客观地以产品本身特性来评价外国制 造产品。 蒙牛牛奶强壮中国人篇.asf；

（一）物质主义消费者 （二）固定消费行为 （三）强迫性消费行为
（一）物质主义消费者


物质主义指一个人物质化的程度。 物质主义者的特点：他们非常看重获得和炫 耀占有物；他们以自我为中心，且自私；他 们追求拥有很多占有物的生活风格（如他们 渴望获得很多东西，而不是简朴宁静的生活 风格；他们众多的占有物本身并不能给他们 的生活带来更大的满足。 HENNESSY轩尼诗XO之欣赏篇30秒.wmv； MARTELL马爹利名士之向前篇15秒.wmv；芝华 士经典广告冰雪篇.wmv；
二、个性的本质



1.个性反映了个体差异；冰纯嘉士伯自我 释放篇.asf；吴彦祖代言百威.rmvb； 2.个性具有稳定性和一致性； 3.个性是可以改变的；与狼共舞休闲服饰 改变自己篇.asf
第二节 个性理论

一、弗洛伊德理论 二、新弗洛伊德个性理论 三、特质理论
一、弗洛伊德理论

第5章
个性与消费者行为
内容提要

本章着重介绍个性和自我概念与各种消费 者行为的关系，包括个性的定义，概括介 绍几种个性理论，以及这几种理论如何激 起针对消费者个性的营销研究。本章涉及 以下重要话题：品牌个性，自我和自我形 象如何影响消费者态度和行为，并对虚拟 个性或自我进行探索。
主要内容

（三）特质理论的营销应用

特质理论拥护者发现个性与消费者如何制 定购买决策，选择购买和消费一个广泛的 产品分类远远比购买与消费某个特定品牌 的关系密切。
第三节

个性和对消费行为多样化的理 解

一、消费者创新和相关个性特征 二、认知个性因素 三、从物质主义消费者到冲动性消费者 四、消费民族主义：对外国制造产品的反 应
（二）特质理论的主要内容


特质论强调根据具体的心理特征来测定人的个性， 是一种以实证和定量分析为取向的个性理论。特质 论认为，人的个性是由诸多特质构成的，而不把个 性分为绝对的类型，它认为人类存在一些特质维度， 每个人在这些特质上存在不同的表现。而人的个性 之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有 不同的表现。 卡特尔（Cattell）的特质论是个性特质理论的典 型代表。他认为，在构成个性的特质中，有的是人 人皆有的，有的是个人独有的，有的是遗传决定的， 有的则受环境影响。而人的特质可以分成两种类型， 一是表面特质，二是根源特质。
二、认知个性因素

（一）认知需要 （二）可视信息者-语言信息者
（一）认知需要


认知需要：认知个性即认知需要，它衡量一个 人对思考的渴望或喜欢的程度。 高认知需要消费者对产品相关信息或描述广告 反应强烈；低认知需消费者更容易受广告的背 景或次要因素如吸引人的模特或名人吸引。低 认知需要物体如卡通信息在改变青少年态度和 客观规则上更有效；纸写信息对成年人更有效。 高认知需要消费者倾向于花更多时间在印刷广 告上，从而产生强势品牌和广告回复率。 M-zone下载篇.mpg；劳斯-莱斯汽车广告文 案.ppt；
（六）追求感官刺激型

百度文库

追求感官刺激型指追求变化、新奇和复杂 的感觉和经历，并愿意为此承担身体和社 会风险的意愿。 国外经典香烟广告航母篇.wmv； 国外摩托车搞笑广告抢匪篇.rmvb；
（七）追求变化-新奇型

消费者追求变化的类型有很多种：有探索性 购买行为（如转换品牌以期找到更好的替代 品）、替代型探索（收集一种新的产品或品 牌的信息，深入思考甚至幻想自己购买了那 种产品）和创新使用型（将一个已经使用的 产品用新的或创新性的方法使用）。高变化新奇消费者更容易受产品功能多样化或者特 征丰富或应用范围更广的品牌吸引。例如一 个高变化-新奇消费者会选择比低变化-新奇 消费者拥有更多功能的音响设备。

自我是有意识的控制，它扮演着平衡 器的作用，在本我内在冲动和超我社会约束 之间平衡。 个性的形成取决于个体在不同的性心 理期如何应付和处理相应的各种危机。他将 性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜 伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个 体都将面临某种危机。个体在不同时期的危 机处理是否成功将影响到个体性格的形成。 本我、超我和自我间关系图.ppt。
（三）社会角色型



自我主见型消费者倾向于靠自己的价值观念或标准来评价 新产品，因而更有可能成为创新者；他人支配型消费者则 倾向于遵从他人指导来判断正确或是错误，因而成为创新 者的可能性较低。 自我主见型消费者和他人支配型消费者对不同的促销信息 反应是不一样的。自我主见型消费者喜欢强调产品特征和 所能给使用者带来的好处（便于他们根据自己的价值标准 评价产品）的广告；他人支配型消费者喜欢揭示产品得到 社会一致认可（为了能够与大众保持一致，从大众获得指 导意见）的广告。 OLAY多效修护霜多国杂志推崇篇.asf；汤唯新潘婷乳液修 复洗发水广告.rmvb； IKEA宜家创意广告反叛篇.rmvb；
（二）可视信息者——语言信息 者



可视信息者：对可视信息敏感，喜欢将图 形或可视信息作为信息来源。 语言信息者指对文字敏感，更喜欢和接受 文字信息的消费者。 案例P117（美国洁碧 waterpik 家用冲牙 器）和P118（美国辉瑞制药有限公司李施 德林漱口水）。
三、从物质主义消费者到冲动性消 费者
标题：没有什么比这种感觉更好
正文：我单身 我收集沙子
我看佛洛依德 我穿Dr.Martens
广告语：自信·固执·永不妥协
附文：略
(一) 标题：没有什么比这种感觉更好 正文：我年轻 我收集一些乱七八糟的电影 我看一些乱七八糟的书 我穿Dr.Martens......
(二) 标题：不要告诉我做什么才是对的 正文：我逛一些乱七八糟的小店 我吃口香糖 我看英超 我穿Dr.Martens......
（二）弗洛伊德理论和“产品个 性”

将佛洛伊德精神分析法应用于研究消费者个 性的学者相信人类动机大多是下意识的，消 费者可能不知道买某样东西的真正原因。这 些学者认为消费者购买和消费情景是消费者 个性的反映和延伸。他们认为消费者的外貌 和所有物（如打扮、穿着、首饰等等）反映 消费者的个性。

（四）追求独特需要

人总是追求成为独特，因此，人们会尽力 避免从外貌上或是所拥有物上符合别人的 期望。如果不因与众不同受人指责，人们 很大程度上会更加追求独特性。
碧柔男士用品系列之坚持自己篇.asf；

（五）最佳刺激水平


有的人喜欢单一的、整齐有序的和平静的环境；另外一些 人则喜欢充满新奇、复杂的和不同寻常的经历。对刺激需 要的不同对消费者行为产生影响的研究发现高最佳刺激水 平比低最佳刺激水平者更愿意冒风险，尝试新产品，创新 性高，寻求与购买相关的信息，以及介绍性的零售机构。 最佳刺激水平同时反应了人们希望得到的风格刺激水平。 李秉宪宝儿代言韩国2004旅游宣传片东南亚篇.wmv；韩国 2001旅游宣传片冬季篇.wmv； TIPS 之门篇.mpg；巴塞罗那队球迷俱乐部之长尾小鹦鹉 篇.mpg；
（二）守旧者


守旧（dogmatism）是用来描述消费者对与 所持观点相反的不熟悉的新产品或新信息所 表现出来的保守（相对于开放）程度。 高度守旧者对于不熟悉事物持排斥态度，并 感觉不舒服和不确定。相反地，低守旧者会 比较乐意接受不熟悉或相反的观点。低守旧 者（头脑开放的人）会喜欢用创新产品来代 替原有的或传统的选择；比较之下可以看出， 高守旧者（头脑闭塞的人）倾向于选择已有 的而非创新产品。
一、消费者创新和相关个性特征





（一）消费者创新 （二）守旧者 （三）社会角色型 （四）追求独特性需要 （五）最佳刺激水平 （六）追求感官刺激型 （七）追求变化——新奇型
（一）消费者创新




创新型消费者（consumer innovators）是 指喜欢尝试新的产品、服务或活动的人。 创新型消费者对新产品或新服务的反应通 常决定了该项产品或服务的市场成败。 ford-c-max-in-your-hands-360p57134.mp4； 消费者创新量表.ppt；
（二）固定消费行为



固定消费行为是一种符合社会普遍认可和接 受的行为，介于物质主义和冲动购买行为之 间。固定消费消费者并不把自己的物品和购 买兴趣看作秘密；反而更愿意展示它们，且 这些购买行为通常跟志同道合的人一起完成。 固定购买者的特点：对某一种物品或产品类 别的浓厚或者狂热的兴趣；愿意为获得感兴 趣商品样品或产品目录而跑很远；为寻找所 想换物品或商品付出大量的时间、精力和金 钱；苹果还能红多久.doc； 喜力啤酒詹妮佛.安妮斯顿.mpg；


第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
什么是个性 个性理论 个性和对消费行为多样化的理解 品牌个性 自我和自我形象
第一节 什么是个性

一、个性的概念 二、个性的本质
一、个性的概念

个性是指决定和反映个体如何适应环境的 内在心理特征，包括使某一个体与其他个 体相区别的具体特质、属性、特征、因素、 态度和行为方式等多个方面。
(三) 标题：只有你清楚自己想要什么 正文：我走路 我听Lube 我喝红茶 我穿Dr.Martens......
三、特质理论

（一）特质概念 （二）特质理论的主要内容 （三）特质理论的营销应用
（一）特质概念

特质是指任何区别于他人的、相对持久的 特点，比如开朗、聪慧、勇敢等。作为一 种神经心理结构，它使个体以相对一贯的 方式对刺激作出反应。

理论的营销利用：
将产品定位于将使用者标志为某个群体
或赢得某个群体认可。 李宁攻为胜道中锋篇.asf； NIKE KOBEII王者至尊篇.asf；科比NIKE 耐克Black mamba黑曼巴广告高清完整 版.rmvb； 李宁英雄心声篇.asf；
Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文 案


高守旧者比较能接受权威人物所做的新产 品或新服务广告。鉴于此，市场营销者使 用名人和专家来为新产品做广告，以使潜 在的排斥心理消费者（非创新型消费者） 接受创新。而低守旧者（常常是高创新者） 很能接受强调事实上有什么不同，产品能 带来的好处，以及别的产品使用的信息。 苹果IPAD最新广告.rmvb； 周杰伦最新冰茶味雪碧广告.rmvb；

德尔惠我的路篇.asf； 泰国new shinmai饼干广告.rmvb； 齐秦七匹狼休闲男装广告都市森林篇.rmvb； GINI饮料之“THE WINDOW”.mp4；
二、新弗洛伊德个性理论

1.新佛洛伊德个性理论：



“新弗洛伊德”的学者认为，个性的形成和发展与社会关 系密不可分。 阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制 于本我与潜意识盲目的欲望冲动。人具有与生俱来的追求 卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际 生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人 会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。 沙利文认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的 关系。而在处理各种关系当中，个体为缓解各种紧张、焦 躁和不安而形成各种不同的性格特。 霍尼将个性分成三类：驯从型或依从型；攻击型；我行我 素型。