格力的渠道分析

• 对手分析：在格力的创业初期国内有海尔、 长虹与其竞争。在国外市场在中国销售的的 空调品牌大金、LG、松下等其他一些品牌， 都是实力很强的对手。因为当时中国的空调 业不是十分发达，核心技术要靠国外技术的 支持购买，国内的企业很大一部分利润要给 国外的企业，所以发展格力的发展初期十分 的不利。其发展是靠在沿海开放城市的的优
• 随后诞生格力的股份制。 • 与国美的破裂 • 最后新的渠道的产生。
• 原因： • 1、关系定位问题，渠道控制与被控制。 • 2、利益冲突，利益主体的不同 • 3、目标的不一致，渠道成员与成员间，成
员与企业的目标不一致。
• 4、分工不明、权责不清，渠道成员间的职 责、权利、销售区域的冲突。
• 5、控制力度的不足。 • 6、渠道力量的变化。 • 7、沟通不畅、协调不力。
• 中期：2002年3月，珠海市政府对格力集团实施授权经营。 作为国有资产授权经营主体，肩负着确保国有资产保值增 值的使命，一方面，通过国有资产在不同产业的渗透，提 高国有资本的使用效率，另一方面，通过国有资产的授权 管理，优化生产要素配置，整合集团现有资源，体现国有 资本的集优功能，集中优势扩大整个产业链，促进产业选 择的多元化。集团公司以资本为纽带，对集团内授权经营 企业实行分级管理，分层经营，确保国有资产保值增值， 同时实施品牌拓展、多元化、社会化发展战略，逐步实现 大集团战略，小核算体系，塑造格力系列品牌，打造格力 航空母舰，努力使格力集团成为大型国际化、多元化的现 代企业集团。
• （2）区级合资分公司。各地市级批发商也 组成相应的合资分公司，负责所在区域内 的格力空调销售，但格力在其中没有股份。 合资分公司向省级合资公司承担销售任务， 两者之间结算价格。
• （3）零售商。合资销售分公司负责向所在 区域内的零售商供货，零售商在此模式下 显得没什么发言权，他们的毛利率较低。
董事长朱江洪 “少说空话，多干实事”
集团总裁董明珠 “棋行天下”
二、格力渠道概况
• 1、组织结构 (1)省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由
省内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力 空调总部承担一定数量的销售任务，并同总部结 算价格。销售公司负责对当地市场进行监控，规 范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批 发给下一级经销商。除了与总部有货源关系，听 从总部“宏观调控”外，价格、服务、促销实行 “区域自治”。省级销售公司的毛利率一般可以 达到10%左右。
冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向
“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广 泛的知名度和影响力.
背景与竞争对手
• 格力在创业初期：1985年，珠海市政府决定以公司为主 体开发北岭工业区，珠海经济特区工业发展总公司——珠 海格力集团公司的前身诞生了，它的使命，是发展特区的 工业，壮大珠海的经济实力
（2）股份制区域销售公司
• 通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了 利益的创造和分享的问题。在客观上发挥了各区 域经销商的主观能动性的发挥，以及当地文化的 把握及人脉资源的充分整合与调动。在业务上， 各地销售公司是总部的一个营销部门，并受总部 的业务管理；在形式上，销售公司是独立法人， 是一个产权非常明晰的企业，有了良性的产权激 励机制。总部给销售公司提供品牌和市场，并实 施监督。其他的一律下放给销售公司，销售公司 有制定价格和政策的权力，有很大的自主权。这 样也同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度， 统一了价格体系，真正成为了利益的共同体。
2、渠道分工：
• 1）促销。格力公司负责实施全国范围内的 广告和促销活动，而当地广告和促销活动 以及店面装修之类工作则由合资销售公司 负责完成，格力只对品牌建设提出建议。 有关费用可以折算成价格在货款中扣除， 或上报格力总部核定后予以报销。
• 2）分销。分销工作全部由合资公司负责， 它们制定批发价格和零售价格，并要求下 级经销商严格遵守，物流和往来结算无需 格力过问。
目录
• 一、格力简介 • 背景、竞争对手 • 二、格力渠道概况 • 1、大致渠道变化 • 2、组织结构 • 3、渠道分工 • 4、格力独特的渠道模式 • 三、销售渠道的优缺点—— • 发展方向
一、格力简介
• 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年， 是目前全球最大的集研发、生产、销售、 格力标志服务于一体的专业化空调企业。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中 国空调业唯一的“世界名牌”产品 ，业务 遍及全球100多个国家和地区。1995年至今， 格力空调连续14年产销量、市场占有率位 居中国空调行业第一；2005年至今，家用 空调产销量连续4年位居世界第一；2008年， 格力全球用户超过8800万。
惠政策发展起来，政府的大力支持才会一步 步的成长。在其发展中期是与国内企业争夺 市场的，以其的发展战略不打“价格战”走
不同道路，他的成功的渠道发展也在这时产 生。
渠道演变及原因
• 演变：初期重点经营专卖店与百货店的销 售主要是打品牌增加品牌影响力与覆盖率。
• 再往后的发展批发商开始竞相降价、窜货、 恶意降价，发生恶性循环。
• 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商， 格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、
品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、 合肥、巴西、巴ห้องสมุดไป่ตู้斯坦、越南6大生产基地， 4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、 商用空调在内的20大类、400个系列、7000多
个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体 的各种需求；拥有技术专利近2000项，自主 研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大 型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列 高科技产品填补了国内空白，打破了美日制
• 3）售后服务。由合资公司承担并管理，它 们或自建或与第三方服务公司签约，监督 其执行。安装或维修工作完成后，费用单 据上报合资公司结算，格力总部只对其中 一部分进行抽查和回访。
3、格力独特的渠道模式
• （1）淡季贴息返利、年终返利 这种模式能够很好的稳住经销商。格力的 年终返利，也是一种有中国特色的销售模 式。在外国，商家赚的纯粹是差价，而中 国这种年终返利政策得到了拥护，做格力 空调就等于进了保险箱，不会亏本。