服务营销案例分析之星巴克

地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教
育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不
可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人
物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目
标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休
闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
Fra Baidu bibliotek
2.品牌识别
•
咖啡厅的外形设计和室内的装饰点缀都在极
力打造出让客户第一视线的上的认同和接受。咖
啡桌和咖啡椅的的搭配和选择也很讲究和科学。
圆桌，软沙发。圆桌和软沙发的高度比较底。让
人坐下去。就会由身的产生出一种轻松。在每隔
桌椅不远的地方都一个专门提供免费的糖，牛奶，
餐具等，可以让客人很自由的享用。没有约束感。
这些都体现出来星巴克的“无声”文化。通过室
部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开
拓和营运等事务。
星巴克的服务理念与顾客满意度
• 一.让客人记住你 • 我们发现星巴克对客户是很尊重和重视的，你
服务的每一个客户，每一个客户的名字和电话， 公司，客户的兴趣爱好都要了解清楚，这些基本 的信息都记到脑海里，要是还没有的话。那就你 赶快行动起来吧。把它们都记在心里，刻在脑海 里。有了对客户的基本了解，尊重和重视客户的 心态，乐于为其服务的。你才能让客户有记住你 的理由。你才能更好的服务于客户，提供超出本 身咖啡以外的更多的附加值服务。
化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的
环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
• 4.品牌传播
星巴克咖啡公司成立于1971年，是世 界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品 牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球 顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多 款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食 品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶 装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和 冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以 外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶 油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音 乐光盘等新的产品和品牌。
内的布局无声的打造出来的让客人实实在在的体
会感受到得。还有就是星巴克的“有声”文化。
这里的服务生总是衣着整齐大方，热情主动，亲
切贴意。专注而自信的为你提供咖啡。友好而专
业的为你介绍星巴克介绍星巴克咖啡，高兴而微
笑的帮助你提出的每一个要求。细致而周道的服
务于每一个小的细节。在这里带给你的远远已经
超出了一杯小小的咖啡。
司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的
中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克
成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡 宗教’。”
•
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一
种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的
格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文
• 二.让客人记住后，再爱上你
•
星巴克卖的不仅仅是咖啡而是体现生活得享受。星巴
克带给我的不止是一杯咖啡，而是一种体验感受，对星巴
克的感受，更是对星巴克文化的一种享受。
• 1.品牌定位
•
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白
鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜
好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的
司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，
营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴
克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨
舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断
地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，
改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于
星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被
美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社
区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9
月，公司出资4000万元人民币设立 “星巴克中国
教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别
是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔
捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁
培训计划”。
•
2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总
•
1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购
星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里
程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡
公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌
发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中
东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖
啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾 海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计 师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感 而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现 代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象 形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩 色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有 一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟 然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
•
星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在
中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年
进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳
门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约
200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大
陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星
巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉
• 3.品牌诉求
•
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一
直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成
可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的
咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的
街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的 感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ 在《公
星巴克的传奇
• ……轻柔的音乐声中，飘来阵阵地咖啡香 味。阿拉伯风味的摩卡？或是意大利的卡 布其诺？顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡， 或沉思、或看书、或谈天…。这就是星巴 克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也 纳，也可能在上海或台北。今天，更有可 能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无 所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角， 正伸向世界各地快速地蔓延着……