客户关系管理的正确认识

● 认知正确的客户关系管理

● 清楚客户经济的转变过程；

● 掌握市场竞争的价值法则；

● 掌握口碑销售技巧。

客户关系管理的正确认知

一、客户经济的四个转变

1.从交易到关系的转变

20世纪80年代之前是卖方市场,商品营销没有售后服务、团队支持的概念，卖方垄断资源，买方只能购买且无法确定所买商品的质量。20世纪80年代之后，市场结构发生了变化，逐步由卖方市场转变为买方市场，商品营销开始重视对客户的服务，意识到留住老客户的重要性，客户经济实现从交易到关系的转变。

2.从吸引客户到维系客户的转变

在卖方市场中，卖方只需要吸引客户、完成交易，不负责处理商品售后出现的质量问题。在买方市场中，随着买方维权意识增强，买方会因质量问题要求卖方赔偿，如果卖方拒绝负责，便会通过口口相传影响卖方的销售，卖方逐渐意识到将为此失去很多客户，于是开始从单纯的吸引客户转向维系客户,在满足客户的基本需要之外，还要做到让客户满意，甚至让客户感到超值。

3.从以产品为中心到以客户为中心的转变

交易营销以产品为中心,出发点是产品,现在的营销是以客户为中心，最高境界是给客户量身打造产品.例如健康产业，如果业务员告诉客户他需要购买所有产品,客户大多会拒绝；如果业务员花费一些时间了解客户的状态，建议客户采用一些产品搭配，并告诉客户这样搭配适合他的原因，客户就会欣然同意。

4。从品牌资产到客户资产的转变

提到品牌资产,可口可乐公司的品牌价值曾一度接近九百亿美元,是世界上最值钱的公司，但现在可口可乐的品牌价值下降到了五百亿美元，原因在于期间发生了重大中毒事件.具体情况是，几千印度人住院,一百多法国人住院，甚至有一人死亡，直接导致可口可乐在印度市场的占有率下降了20%,几个西欧国家坚决抵制可口可乐，可口可乐的客户资产降低，造成品牌资产急速降低。由此可见,如果没有客户，品牌也将失去意义，客户经济要从品牌资产转变为客户资产。

二、关系营销的重要价值

表1 交易营销与关系营销的区别

如表1所示,交易营销的特点是着眼于单一的销售，以产品的核能为核心，重视短期效益，不太重视客户服务，认为质量问题是生产问题,对客户的承诺相当有限。与此相对,关系营销是一种人脉关系的体现，强调的是拥有客户，以产品或服务给客户带来利益为核心,重视长期效益，给予客户高度的承诺.

例如，当客户反映质量有问题时,采用交易营销的业务员会说：“这个问题归生产部门，我只负责销售，跟我没关系。”而采用关系营销的业务员会说：“虽然这是生产的问题,我首先代表公司因为给你带来不便向您道歉,请您仔细描述一下,我看看出了什么问题，马上帮您解决。”听完客户描述后,还会告诉他:“我现在会这样处理，24小时内给你打电话汇报处理进度，三天之内把处理结果发送到您的邮箱,七天内登门拜访,十天内把这件事归档,让其他人作参考.”可想而知,客户会对这个业务员的服务十分满意,并会告诉邻居同事，变成业务员的销售员。

三、市场竞争的价值法则

在20世纪90年代企业纷纷强调核心竞争力的时候，哈佛大学学者Michael Treacy和Fred Wiersema在《市场领导学》中指出,一味地追求核心竞争力是不正确的,在科技化逐渐演变的过程中，企业的核心竞争力如果不能满足三个价值法则，那么核心竞争力也将没有意

义，而且最终会被淘汰.这三个价值法则是指经营的卓越性、产品的领导性、客户的亲密性。

1.经营的卓越性

【原文描述】

经营卓越的公司所提供的品质、价格与易购性，是市场中其他竞争对手望尘莫及的，他们既非产品服务的创新者，也不是以一对一的方式来耕耘与客户之间的关

系，他们只是执行得非常出色，并且保证他们的客户绝对可以得到最低的价格或有

价值的服务。

例如，通用电器在杰克·韦尔奇的领导之下，通过实行六西格玛,创造了高效率、高精确的卓越性；戴尔电脑则是通过颠覆传统渠道的销售模式，使其市场占有率从第五名跃居第二名；联邦快递资产位居世界100强，因为它拥有庞大的飞机资产，甚至超过世界上任何一家航空公司；Hertz之所以成为世界第一的租车品牌，是因为它做到了其他公司做不到的事-—创造了异地还车的经营方式；麦当劳的所有食材生鲜配送体系全世界一流，保证送到每一个分店的食材都是最佳的，而且麦当劳的服务会融入居民的社区,在世界范围内的经营情况远优于肯德基；沃尔玛的Sam Walton是将走动管理做得最成功的领导人,沃尔玛一年营业额达到四千亿美元,原因之一就是使用自己发射的卫星突破了全球化采购的难点；TESCO成功地将沃尔玛赶出了英国市场,靠的是它为会员提供的特殊社区服务,如照顾老人、给宠物喂食等任何会员需要的帮助.

2。产品的领导性

产品的领导性是指产品在市场中的占有率和优越性。

【原文描述】

一个追求产品领导权的公司，会不断地将其产品向一个未知的、未经尝试的或高度需求的境界前进。他的实践者会专注地提供客户超越现状的产品和服务，一位

产品领导者对其客户所做的提案，才是最好的产品。

具有产品领导权的公司有:3M（明尼苏达矿务及制造业公司）、DISNEY(迪士尼）、惠普、Intel（英特尔）、Johnson&Johnson（强生）、BENZ(奔驰汽车）、MICROSOFT(微软）、摩托罗拉、耐克、索尼等,这些企业由于其产品的领导性，都成为了所在领域的世界第一.

3.客户的亲密性

【原文描述】

一间将价值传送给客户并且与客户建立亲密关系的公司,他与客户之间就像是那些勤于敦亲睦邻的好邻居一样。那些与客户建立亲密关系的公司给客户的不会是

市场所需要的产品，而是特别满足客户需求的产品，他们了解自己的销售对象,明

白他们所需要的产品与服务，他们持续地修正自己的产品与服务，定出合理的价格。

他们所奉行的座右铭是“我们关心你与你的需求”或是“我们给你最好的整体解

决方案".因此,对于那些与客户建立亲密关系的公司来说，其拥有的最大资产就是

客户的忠诚度.

企业利润的持续性来源于客户，依靠与客户的亲密性，与客户发展关系、保持亲密关系的是销售人员，所以说，第一线的销售人员是保持客户亲密性最重要的群体,销售人员应做到关心客户的需求，并进一步满足客户的需求，让客户满意。

四、什么是口碑营销

口碑销售是最好的销售方式，口碑销售的主体不是产品，而是人。

【案例】

亚都饭店七年如一的服务

台湾亚都饭店的总裁是严长寿，在他的一手规划和要求之下，亚都饭店迅速蹿红。亚都饭店的规模不大，没有很多房间,且不做观光客，只做商务客，费用与五

星级饭店不能相比,但提供的服务却令人惊讶，是一个性价比很高的饭店。

亚都饭店的服务表现在方方面面，比如，接机人员尽可能不用接机牌,而是根据顾客提供的本人特征认出顾客,直接喊出客户的名字；从接机到入住饭店，之间

的司机、接待组人员等每个人都能直接叫出顾客的名字，让顾客产生强烈的亲切感

和存在感；顾客还在车上时,接机人员就会联系饭店，通知顾客到达的时间，保证

顾客下车后就能受到接待组的欢迎；进入大厅后，大厅内没有登记台，顾客会被引

导到沙发上,享用饮品和点心，登记人员亲自走到顾客面前，核实顾客的具体情况

念，顾客只需核实后签名；进入房间，接待人员介绍完简单设施后,还会提示已经

免费为顾客印制了地址为本饭店的名片，以方便顾客在本地区的业务来往；亚都饭

店会在短时间内记住顾客的用餐习惯及禁忌，将各个细节填入资料库，以便在下次

用餐时依照顾客的习惯执行。

严长寿将他的管理心得写成一本书,名叫《总裁狮子心》，序的内容是一位澳大利亚女士自述她在亚都饭店住宿的经历。简要内容如下：

“我是一个澳大利亚人，我是一个建筑师，很少有机会到台北去。有一次台北举办一个建筑师会议，我受邀参加时，主办单位给我安排了一家五星级饭店,在我