海尔网络营销策划书

目录

第一章前沿 (2)

1.1．概论 (2)

1.2.本案策划目的 (2)

1.3.整体计划概念 (3)

第二章网络营销环境分析 (3)

2.1市场环境分析 (3)

2.2企业形象分析 (3)

2.3产品分析 (4)

2.3.1引领未来家电市场新趋势 (4)

2.3.2 海尔冰箱质量 (4)

2.4竞争者分析 (5)

2.5消费者分析 (5)

2.5.2海尔冰箱的营销状况 (6)

2.5.3 消费者的满意程度 (6)

2.5.4消费者行为分析 (6)

第三章 SWOT分析 (7)

3.1.优势 (7)

3.2.劣势 (7)

3.3.机会 (7)

3.4.威胁 (7)

第四章网络营销方案 (8)

4.1营销目标和战略重点 (8)

4.2营销模式 (8)

4.3尔的网络营销方法结合 (9)

4.3海尔的营销优势 (10)

第五章实施计划 (10)

5.1准备阶段 (10)

5.2实施阶段 (10)

5.3测试阶段 (11)

第六章费用预算 (11)

6.1家电行业的财务状况 (11)

6.1.1流动资产率下降 (11)

6.1.2资产负债率逐年上升而且流动负债比重较大。 (11)

6.2实施方案 (11)

第七章方案调整 (12)

7.1建设网页前的市场分析调整 (12)

7.2建设网页目的及功能定位的调整 (12)

7.3技术调整 (12)

7.4其他 (12)

海尔冰箱网络营销策划书

第一章前沿

1.1．概论

一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了国美的崛起，看到了长虹与百文之破裂，看到了号称网络之王的TCL，还有我们----〝中国人的生活，中国人的海尔〞。

20多年前，海尔还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国冰箱空白的小企业，20多年后，它已经发展成为全球拥有20多个生产工厂，年生产能力超过1000万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大、最先进的冰箱制造商之一。经过海尔人多年不懈努力，海尔冰箱——这一中国知名品牌，逐渐被挑剔的日本消费者认可，知名度和销售量不断提升，在强手林立的日本市场占据了一席之地。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率7.8%,第三次蝉联全球第一。海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。

可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。面对错综复杂的市场，我们现在开始提问：海尔人，您真正把握市场的脉搏了吗？

1.2. 本案策划目的

1.3. 整体计划概念

分工情况：志平主要负责消费者分析；王玲玲主要负责资料汇总及调查问卷设计；茸荣负责市场分析；黄艳红主要负责广告。

第二章网络营销环境分析

2.1 市场环境分析

2011年家电市场分析显示2011年，家电也在低碳、节能、环保方面仍将是主旋律，这是时代潮流所致。在这一期间，转型升级是家电业的重点任务，在新形势面前，中国家电业的发展可谓机遇与挑战并存。中国的家电制造企业如何抓住十二五规划的机遇实现产品的升级呢?这仍然需要企业在创新上面下功夫。

2012年家电行业面临着更为复杂的局势，国十八大即将召开，重要的人事换届引人注目，通货膨胀加剧、房地产价格居高不下，人力成本上涨等局面，但是，我们也要看到利好因素，2012年家电行业主动应对市场周期性调整，更好满足消费升级的需求，2012年依然存在支持产业发展的技术因素。包括：首先，我国正处于城市化发展时期，长期来看刚性消费仍然上升；第二，家电市场处在消费升级的历史机遇期；第三，房地产市场价格调整有望打破僵局，暂时受到抑制的刚性需求一旦释放必将拉动家用电器的消费回升；第四保障性住房建设，在2012年有望进一步落实和扩大。能带动家电销售的新领域。

2.2 企业形象分析

2.3 产品分析

2.3.1引领未来家电市场新趋势

在低碳生活大背景下，海尔将以成套化、低碳化、个性化和智能化的先锋产品引领未来家电市场的“四化”趋势，让消费者乐享品质生活。

（一）选购家电成套化

目前，成套购买家电已然成为一种消费潮流。元旦期间，全国各大卖场的销售均呈现出成套购买的强劲态势。据了解，“80后”群体正逐渐步入结婚大军，构成了现今家电市场的消费主力。这一群体具有鲜明的时代烙印。较之传统的频繁逛商场来逐一挑选适合自己的家电的消费方式，“80后”群体更青睐于便捷的消费方式，并且要有国际水准的服务商来提供“一步到位”的高品质家电和专业服务。而在生活节奏日益加快的今天，省去繁琐，一步到位的成套选购无疑是最理性而又超值的消费首选。

（二）绿色节能低碳化

据家电专家介绍，海尔变频系列家电拥有低电磁辐射、更环保、低速运转更稳定、安全等技术优势，实现了噪音小、用电少、效果好、寿命长等优势。如果全国用户使用海尔模卡LED电视，每周就能节省2亿度电……海尔一系列的低碳化产品正是海尔践行绿色环保理念，助推低碳潮流生活的有力彰显。

2.3.2 海尔冰箱质量

任何品牌都有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统的判断海尔冰箱质量不太好说，要看你对质量好坏的判断标准，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好，那海尔的低端做不到。海尔在国品牌中质量控制、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，个人认为还是有差距的。你如果对冰箱的要求不高，海尔是不错的选择。

从海尔遍布国际的消费者来看，海尔受到了人们的普遍欢迎，从侧面也肯定了海尔的质量是无可挑剔的！海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品，所以海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢迎。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个营销网络，产品覆盖了全球100个国家和地区海尔冰箱对节能的追求可以追溯到80年代末。从1989年开始无氟、节能方面的研究，到1993年与美国马里兰大学、美国环保局合作开发的中国第一台全无氟、超节能冰箱诞生，不仅实现了制冷剂、发泡剂的全无氟替代，而且同时实现节能达40％,.fi228.。1996年，海尔推出节能50％的“全无氟、零污染”的超级节能冰箱，获得国家科技进步二等奖。同时，从1997年开始，海尔冰箱就实现了全面无氟化，是第一个实现无氟生产的中国企业，这在全球也是领先的。正是由于在节能技术领域的创新与突破，海尔冰箱不仅对家电产业的发展起到了重大推动作用，同时也为中国建设环境友好型社会做出了应有的贡献。

2.4 竞争者分析

竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。

企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。