铱星计划的失败
铱星公司破产的原因和启示
• 无线通讯市场淘汰了先进的卫星电话，然而较早 发展的、技术上相对落后的移动电话却欣欣向荣， 市场不断扩大。这与我们做熟知的市场淘汰落后 技术的常识相违背，市场错了吗？没有，市场竞 争是在公正的、公平和公开的基础上进行的，尽 管结果有些无情。消费者错了吗？没有，消费者 是在自由、自主的情形下做出选择的，尽管不符 合先进淘汰落后的常理。这一事实，充分说明技 术上的先进不一定能保证商业上的成功。 讨论题： • 1、你从铱星公司破产中得到了哪些启示？ • 2、对高技术、高投资、高风险产品市场开发应特 别注意哪些问题？ • 3、铱星公司的营销策略存在哪些问题？
1991年，美国摩托罗拉公司决定建立有66颗低轨道卫星 组成的移动通讯网络，旨在突破给予地面的移动通讯的局限， 通过太空向任何地区、任何人提供语言、数据、传真及寻呼 信息服务。1998年5月，随着最后一颗卫星发射成功，筹备了 7年的铱星系统完成组网工作，并于同年11月正式投入商业运 营。人们普遍认为它的出现将引发人类交流方式的革命。美 国颇有影响的《大众科学》杂志更把它列为1998年度最佳科 技成果之一。铱星电话是无愧于此的。它使任何人在任何时 间、任何地方都能通过电话进行联系，真正实现了“网络覆 盖全球”（铱星广告词）的通讯。权威人士列举铱星电话的 优势包括：覆盖区域更广阔，提供完善的寻呼服务，具备强 大的漫游功能以及完善的“千年虫”问题解决方案等。铱星 公司更以其势吞寰宇、豪气干云的梦想，光明的市场前景， 以及无线通信巨头摩托罗拉公司等为其提供的雄厚资金支持， 而成为万众瞩目的焦点。问题是，这样一个科技先进、功能 强大、资金雄厚的新贵，为何在短短的时间内竟落到如此地 步？1987年，摩托罗拉公司的一位工程师伯蒂格产生了一个 梦幻般的奇想：一部能在地球任何地方拨打的电话，这一创 意得到公司高层的赞赏。
“铱星计划”失败案例分析 共25页
铱星首次发射
铱星通信系统运营中心控制室
红颜薄命
债权方集团于2019年8月13日向纽约联邦法院提出 了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付两 天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫 于同一天申请破产保护。2000年3月18日，铱星背 负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂，而今 化做一道美丽的流星。
便捷通信服务。铱星系统（
Iridium）卫星网络覆盖全球（包
括南北两极），是迄今全球覆盖最
广的卫星通信系统，是人类历史上
第一个推出的真正意义上的全球卫
星移动通信系统。
铱星卫星
从铱星计划开始的第一天起， Motorola就和它绑在了一起。
辉煌时代
铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为 是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何 “能见到的地方”都可以相互联络。其最大特点就 是通信终端手持化，个人通信全球化，实现了5 个“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何 地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与 任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever ）进行通信。
技术+市场=利润
然而，而当技术和市场都发生变化时，Motorola拿什 么来期待丰厚的利润呢？
市场
市场预测错误 按照铱星复杂的科技，从构想到推广的时间是11年。在
这期间，手机已经覆盖了几乎整个欧洲，甚至还进入了发展中国家如中国和
巴西。传统的手机已经完全占领了市场，由于无法形成稳定的客户群，使铱
星公司亏损巨大。普通移动电话已经全面普及，且铱星电话在许多方面不及
风险管理五大失败案例
风险管理五大失败案例The document was prepared on January 2, 2021在市场不确定性增加的环境下,企业的风险管理成为企业应对经济危机的核心.国务院国资委中央企业全面风险管理指引中把风险分为战略风险、财务风险、市场风险、运营风险和法律风险.本期新智囊梳理出五个案例,希望可以作为广大企业的前车之鉴摩托罗拉陷入战略迷途风险类型：战略风险典型企业：摩托罗拉摩托罗拉在中国的市场占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%10年前,摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表,享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位.它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业领域,有的10年还开创两个.成立80年来,发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大蜂窝电话以及“六西格玛”质量管理体系认证,它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业,并长时间在各个领域中找不到对手.但是这样一家有着煊赫历史的企业,在2003年手机的品牌竞争力排在第一位,2004年被诺基亚超过排在了第二位,而到了2005年,则又被三星超过,排到了第三位.而在2008年5月,市场调研厂商IDC和战略分析公司Strategy Analytics表示,摩托罗拉可能在2008年底之前失去北美市场占有率第一的位置.摩托罗拉的当季报也显示,2008年第一季度全球手机销量下降39%,手机部门亏损亿美元,与上年同期相比亏损额增加了80%.败于“铱星计划为了夺得对世界移动通信市场的主动权,并实现在世界任何地方使用无线手机通信,以摩托罗拉为首的美国一些公司在政府的帮助下,于1987年提出新一代卫星移动通信星座系统——铱星铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位.铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息,这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信,但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多.整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨.谁也不能否认铱星的高科技含量,但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”.铱星手机价格每部高达3000美元,加上高昂的通话费用,它开业的前两个季度,在全球只发展了1万用户,这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元.尽管铱星手机后来降低了收费,但仍未能扭转颓势.营销战略失误——迷失了产品开发方向.不考虑手机的细分发展,3年时间仅依赖V3一个机型.没有人会否认V3作为一款经典手机的地位,正是依靠V3,摩托罗拉2005年全年利润提高了102%,手机发货量增长40%,摩托罗拉品牌也重焕生机.尽管V3让摩托罗拉重新复苏,更让摩托罗拉看到了夺回市场老大的希望.然而,摩托罗拉过分陶醉于V3带来的市场成功.赛迪顾问研究显示,2005年以前是明星机型的天下,一款明星手机平均可以畅销2-3年,而过了2005年,手机市场已成了细分市场的天下,手机行业已经朝着智能化、专业拍照、娱乐等方向极度细分,而摩托罗拉似乎对此视而不见.在中国市场,2007年摩托罗拉仅仅推出13款新机型,而其竞争对手三星推出了54款机型,诺基亚也有37款.——价格跳水快,自毁品牌形象.在新品跟不上的情况下,降价成了摩托罗拉提高销量不得不采取的手段.许多摩托罗拉的忠实用户把摩托罗拉的手机称为“价格跳水冠军”.以V3为例,从刚上市时的6000多元的高端时尚机型跌入4000多元的白领消费群,再到2000多元的普通时尚消费群,直到停产前的1200多元.短期的大幅降价让不少高端用户无法接受,同时也对V3的定位产生了质疑,后果就是对摩托罗拉品牌彻底失去信任.——推广没有突出卖点的产品.手机消费者在手机厂商的培育和自发发展下,需求变化日益飘忽不定.消费者对手机的要求已经不仅仅局限在外观方面,苛刻的消费者更多地开始关注手机的配置、功能特色等内在技术因素.以技术见长的摩托罗拉本不应在技术方面让消费者失望,但是现实还是让消费者失望了.从手机零售卖场那些列出来的一目了然的参数中,摩托罗拉的像素、屏幕分辨率、内存几乎都落后于诺基亚等竞争对手的同类机型.自从推出V3之后,摩托罗拉发布的绝大部分新品手机无论是U系还是L系,甚至是K系就再也抹不去V3的影子,尤其是其金属激光蚀刻键盘设计.V3的键盘设计的确是经典,但再经典的东西被反反复复无数次拿出来用,也会引起消费者的视觉疲劳,甚至产生抵触情绪,尤其是对于那些换机用户.组织结构不能支持战略的发展需要摩托罗拉是一个很重视产品规划的公司,此前摩托罗拉每开发一款新产品,通常先提前数月预测消费趋势.但在快速升级换代的手机行业中,制造商们试图提前数月预测消费者需求是非常困难的再加上摩托罗拉是一家技术主导型的公司,工程师文化非常浓厚,这种公司通常以自我为中心,唯“技术论”,从而导致摩托罗拉虽然有市场部门专门负责收集消费者需求的信息,但在技术导向型的企业文化里,消费者的需求很难被研发部门真正倾听,研发部门更愿意花费大量精力在那些复杂系统的开发上,从而导致研发与市场需求的脱节另外,摩托罗拉内部产品规划战略上的不统一、不稳定,还使得上游的元器件采购成本一直降不下来,摩托罗拉每一个型号都有一个全新的平台,平台之间大多不通用,这就带来生产、采购、规划上的难度.对于全球顶级通信设备商而言,同时运营好系统设备和手机终端两块业务,似乎是一项“不可能完成的任务”.摩托罗拉资深副总裁吉尔莫曾说：“摩托罗拉内部有一种亟须改变的‘孤岛传统’,外界环境的变化如此迅捷,用户的需求越来越苛刻,现在你需要成为整个反应系统的一个环节.”滥用福利当外部环境使得摩托罗拉进入战略收缩期,赢利空间不再,高福利的企业传统便有些不合时宜.据了解,美国摩托罗拉公司在每年的薪资福利调整前,都对市场价格因素及相关的、有代表性企业的薪资福利状况进行比较调查,以便使公司在制定薪资福利政策时,与其它企业相比能保持优势和具有竞争力.摩托罗拉员工享受政府规定的医疗、养老、失业等保障.在中国,为员工提供免费午餐、班车,并成为向员工提供住房的外资企业之一.三鹿集团败于管理失控风险类型：运营风险代表企业：三鹿集团2008年12月25日,河北省石家庄市政府举行新闻发布会,通报三鹿集团股份有限公司破产案处理情况.三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大食品安全事故发生后,三鹿集团于2008年9月12日全面停产.截止2008年10月31日财务审计和资产评估,三鹿集团资产总额为亿元,总负债亿元,净资产亿元,12月19日三鹿集团又借款亿元付给全国奶协,用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用.目前,三鹿集团净资产为亿元不包括2008年10月31日后企业新发生的各种费用,已经严重资不抵债.至此,经中国品牌资产评价中心评定,价值高达亿元的三鹿品牌资产灰飞烟灭反思三鹿毒奶粉事件,我们不难发现,造成三鹿悲剧的,三聚氰胺只是个导火索,而事件背后的运营风险管理失控才是真正的罪魁祸首醉心于规模扩张高层管理人员风险意识淡薄对于乳业而言,要实现产能的扩张,就要实现奶源的控制.为了不丧失奶源的控制,三鹿在有些时候接受了质量低下的原奶.据了解,三鹿集团在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低.对于奶源质量的要求,乳制品行业一般认为巴氏奶和酸奶对奶源质量要求较高,UHT奶次之,奶粉对奶源质量要求较低,冰激淋等产品更次之.因此,三鹿集团祸起奶粉,也就不足为奇.另外,三鹿集团大打价格战以提高销售额,以挤压没有话语权的产业链前端环节利润.尽管三鹿的销售额从2005年的亿元激增到2007年的103亿元,但是三鹿从未将公司与上游环节进行有效的利益捆绑,因此,上游企业要想保住利润,就必然会牺牲奶源质量.河北省一位退休高层领导如此评价田文华：“随着企业的快速扩张,田文华头脑开始发热,出事就出在管理上.”企业快速增长管理存在巨大风险作为与人们生活饮食息息相关的乳制品企业,本应加强奶源建设,充分保证原奶质量,然而在实际执行中,三鹿仍将大部分资源聚焦到了保证原奶供应上.三鹿集团“奶牛+农户”饲养管理模式在执行中存在重大风险.乳业在原奶及原料的采购上主要有四种模式,分别是牧场模式集中饲养百头以上奶牛统一采奶运送、奶牛养殖小区模式由小区业主提供场地,奶农在小区内各自喂养自己的奶牛,由小区统一采奶配送、挤奶厅模式由奶农各自散养奶牛,到挤奶厅统一采奶运送、交叉模式是前面三种方式交叉.三鹿的散户奶源比例占到一半,且形式多样,要实现对数百个奶站在原奶生产、收购、运输环节实时监控已是不可能的任务,只能依靠最后一关的严格检查,加强对蛋白质等指标的检测,但如此一来,反而滋生了层出不穷的作弊手段.但是三鹿集团的反舞弊监管不力.企业负责奶源收购的工作人员往往被奶站“搞”定了,这样就形成了行业“潜规则”.不合格的奶制品就在商业腐败中流向市场.另外,三鹿集团对贴牌生产的合作企业监控不严,产品质量风险巨大.贴牌生产,能迅速带来规模的扩张,可也给三鹿产品质量控制带来了风险.至少在个别贴牌企业的管理上,三鹿的管理并不严格危机处理不当导致风险失控2007年底,三鹿已经先后接到农村偏远地区反映,称食用三鹿婴幼儿奶粉后,婴儿出现尿液中有颗粒现象.到2008年6月中旬,又收到婴幼儿患肾结石去医院治疗的信息.于是三鹿于7月24日将16个样品委托河北出入镜检验检疫技术中心进行检测,并在8月1日得到了令人胆寒的结果.与此同时,三鹿并没有对奶粉问题进行公开,而其原奶事业部、销售部、传媒部各自分工,试图通过奶源检查、产品调换、加大品牌广告投放和宣传软文,将“三鹿”、“肾结石”的关联封杀于无形.2008年7月29日,三鹿集团向各地代理商发送了婴幼儿尿结晶和肾结石问题的解释,要求各终端以天气过热、饮水过多、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由安抚消费者.而对于经销商,三鹿集团也同样采取了糊弄的手法,对经销商隐瞒事实造成不可挽回的局面.从2008年7月10日到8月底的几轮回收过程中,三鹿集团从未向经销商公开产品质量问题,而是以更换包装和新标识进行促销为理由,导致经销商响应者寥寥.正是召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间.大规模调货引起了部分经销商对产品质量的极大怀疑,可销售代表拍着胸脯说,质量绝对没有问题.在2008年8月18日,一份标注为“重要、精确、紧急”传达给经销商的通知中,三鹿严令各地终端货架与仓库在8月23日前将产品调换完毕,但仍未说明换货原因.调货效果依然不佳,毒奶粉仍在流通.而三鹿集团的外资股东新西兰恒天然在2008年8月2日得知情况后,要求三鹿在最短时间内召回市场上销售的受污染奶粉,并立即向中国政府有关部门报告.三鹿以秘密方式缓慢从市场上换货的方式引起了恒天然的极大不满.恒天然将此事上报新西兰总理海伦·克拉克,克拉克于9月8日绕过河北省政府直接将消息通知中国中央政府.另外,三鹿集团缺乏足够的协调应对危机的能力.在危机发生后,面对外界的质疑和媒体的一再质问,仍不将真实情况公布,引发了媒体的继续深挖曝光和曝光后消费者对其不可恢复的消费信心.中信泰富“豪赌”酿成巨大亏空风险类型：市场风险代表企业：中信泰富2008年10月20日,中信泰富发出盈利预警,称公司为减低西澳洲铁矿项目面对的货币风险,签订若干杠杆式外汇买卖合约而引致亏损,实际已亏损亿港元.至10月17日,仍在生效的杠杆式外汇合约按公平价定值的亏损为147亿港元.换言之,相关外汇合约导致已变现及未变现亏损总额为亿港元.事件发生后,集团财务董事张立宪和财务总监周志贤辞去董事职务,香港证监会和香港交易所对中信泰富进行调查,范鸿龄离任港交所董事、证监会收购及合并委员会主席、收购上诉委员会和提名委员、强制性公积金计划管理局主席,直至调查终止,中信集团高层人士对中信泰富在外汇衍生品交易中巨亏逾105亿港元极为不满,认为荣智健应对监管疏忽承担责任,对中信泰富董事会讲可能进行大改组.而中信泰富的母公司中信集团也因此受影响.全球最大的评级机构之一的穆迪投资者服务公司将中信集团的长期外币高级无抵押债务评级从Baa1下调到Baa2,基础信用风险评估登记从11下调到12；标准普尔将中信集团的信用评级下调至BBB-待调名单；各大投行也纷纷大削中信泰富的目标价.摩根大通将中信泰富评级由“增持”降至“减持”,目标价削72%至10港元；花旗银行将中信泰富评级降到“沽出”,目标价大削76%至港元；高盛将其降级为“卖出”,目标价大削60%至港元；美林维持中信泰富跑输大市评级,目标价削57%到港元.除此之外,中信泰富的投资者纷纷抛售股票.一家香港红筹股资金运用部总经理表示：“此事对于在港上市的中资企业群体形象破坏极大,对于我们也是敲了一记警钟.”没有遵守远期合约风险对冲政策据了解,这起外汇杠杆交易可能是因为澳元的走高而引起的.中信泰富在澳大利亚有一个名为SINO-IRON的铁矿项目,该项目是西澳最大的磁铁矿项目.这个项目总投资约42亿美元,很多设备和投入都必须以澳元来支付.整个投资项目的资本开支,除目前的16亿澳元之外,在项目进行的25年期内,还将在全面营运的每年度投入至少10亿澳元,为了减低项目面对的货币风险,因此签订若干杠杆式外汇买卖合约.为对冲澳元升值影响,签订3份Accumulator式的杠杆式合约,对冲澳元及人民币升值影响,其中美元合约占绝大部分.按上述合约,中信泰富须接取的最高现金额为亿澳元但问题在于,这种合约的风险和收益完全不对等.所签合约中最高利润只有5150万美元,但亏损则无底.合约规定,每份澳元合约都有最高利润上限,当达到这一利润水平时,合约自动终止.所以在,,%汇率高于时,中信泰富可以赚取差价,但如果该汇率低于,却没有自动终止协议,中信泰富必须不断以高汇率接盘,理论上亏损可以无限大.另外,杠杆式外汇买卖合约本质上属于高风险金融交易,中信泰富对杠杆式外汇买卖合约的风险评估不足.将中信泰富一步步推向崖下的是一款以澳元累计目标的杠杆外汇合约,即变种Accumulator累计股票期权.内部监控失效——授权审批控制失效中信泰富2008年10月20日宣布,由于发生了上述外汇风险事件,集团财务董事张立宪和财务总监周志贤已辞去董事职务,10月20日起生效.莫伟龙于同日起获委任为集团财务董事.荣智健表示,上述合约的操作者对潜在的最大风险没有正确评估,相关责任人亦没有遵守公司的对冲保值规定,在交易前甚至没得到公司主席的授权.此外,持有中信泰富29%股权的母公司——中国中信集团,同意为其安排15亿美元备用信贷,利息和抵押品方面按一般商业条件进行.——信息披露的控制存在重大缺陷对外信息披露制度对重大信息的范围、内容、投资者利益等存在缺陷,发现问题6个星期之后才对外公布,做法令人惊讶,显示出其内部监管存在漏洞,并且质疑中信泰富实际负责公司财务的并非是已经辞职的张立宪和周志贤,而是公司主席荣智健的女儿荣明方.中国人民大学法学院教授叶林认为,“证券法”对于上市公司信息披露的要求是准确、及时、全面,其中“及时”最难做到.他分析说,中信泰富所做炒汇行为和其主业不同,属于非正常交易.既然是从事外汇期货,就要锁定风险,签订合约之初就要发布公告,说明“存在”潜在的风险.而且在澳元下跌时,公司应该止损,已造成的亏损算也能够算出来.正是由于中信泰富迟迟不公布亏损,才遭到投资者指责.而内地上市公司信息披露不及时更是常见.他分析说,杭萧钢构曾经将公司将要签订的一份天价订单提前泄密,受到处罚,这是比较例外的事,更多的上市公司则是信息披露不及时.“将生米煮成熟饭了,才向投资者通报一声”.在证监会和两个交易所每年处罚的信息披露问题中,一多半都是由于不及时.——风险管理没有集中风险类型：财务风险代表企业：合俊集团创办于1996年的合俊集团,是国内规模较为大型的OEM型玩具生产商.在世界五大玩具品牌中,合俊集团已是其中三个品牌的制造商——美泰、孩子宝以及Spin master的制造商,并于2006年9月成功在香港联交所上市,到2007年的时候,销售额就超过亿港元.然而进入2008年之后,合俊的境况急剧下降.在2008年10月,这家在玩具界举足轻重的大型公司的工厂没能躲过这次全球性金融海啸,成为了中国企业实体受金融危机影响出现倒闭第一案.目前,合俊已经关闭了其在广东的生产厂,涉及员工超过7000人金融危机只是催化剂全球金融危机爆发后,整个玩具行业的上下游供应链进入恶性循环,再加上2008年生产成本的持续上涨,塑料成本上升20%,最低工资上调12%及人民币升值7%等大环境的影响,导致了合俊集团的资金链断裂.表面上看起来,合俊集团是被金融风暴吹倒的,但是只要关注一下最近两年合俊集团的发展动态就会发现,金融危机只是压倒合俊集团的最后一根稻草实际上,合俊集团本身的商业模式存在着巨大的风险.作为一个贴牌生产企业,合俊并没有自己的专利技术,因此在生产中也没有重视生产研发的投入,主要靠的是欧美的订单.美国的次贷危机发展成金融危机后,首先受到影响的肯定是这些靠出口美国市场过活的贴牌企业.比较有意思的是,同在东莞,规模也和合俊一样是6000人左右的玩具企业,龙昌公司却在这场风暴中依然走得很从容,甚至他们的销售订单已经排到了2009年.比较一下两家玩具企业的商业模式就能发现,龙昌公司拥有自主品牌,他们在市场中拼的是品质和科技,并且具有专利300多项,研发投入每年达3000多万元,有300多人的科研队伍.而且龙昌主要走高端路线,比如生产能表演包括太极拳的200多套动作的机器人,生产包含3个专利、能进行二次组合的电子狗等等,销售市场也并不依赖国外,而是集中在国内而在2008年11月2日中央电视台新闻联播记者采访倒闭后的合俊集团时,在现场拍到的产品是像商品的赠品玩具、滑旱冰及骑自行车的护膝用品、赚几元钱的电子狗等的小商品.盲目多元化造成“失血”严重其实早在2007年6月,合俊集团已经认识到过分依赖加工出口的危险.2007年9月,合俊计划进入矿业,以约3亿元的价格收购了福建天成矿业%股权.天成矿业的主要业务是在中国开采贵金属及矿产资源,拥有福建省大安银矿.据合俊集团旗下东莞樟木头合俊樟洋厂一位核心部门的负责人表示,2008年2、3月份,合俊集团付给天成矿业亿元的现金,直接导致厂里资金链出现问题而公开资料显示,合俊集团2007年10月底曾公告,以亿港元总价收购福建省大安银矿勘探权.公司将以亿港元向独立人士唐学劲收购China Mining Corporation的%权益,并将认购China Mining Corporation本金额4000万港元的可换股债券,兑换后持股量将增至%.首批4000万港元在协议时已经给付.然而令合俊集团始料未及的是,这家银矿一直都没有拿到开采许可证,无法给公司带来收益,而亿的资金中国矿业也没有按约定返还给合俊公司上述公告表明,双方约定2008年4月拿不到开采证,则将返还收购资金给合俊.对于天成矿业的巨额投入,合俊根本未能收回成本,跨行业的资本运作反而令其陷入资金崩溃的泥沼随着合俊集团资金越来越紧张,为缓解压力,合俊卖掉了清远的工厂和一块地皮,并且定向增发2500万港元.可是,“2500万顶多维持两个月的工资”.为了维持公司的日常运营,合俊开始向银行贷款,但是不幸的是银行贷款的途径似乎也走不通了.公开资料显示,合俊集团的贷款银行全部集中在香港,分别是星展、恒生、香港上海汇丰、瑞穗实业、南洋商业、渣打和法国巴黎银行香港分行等7家,内地没有银行贷款.合俊集团2007年年报显示,其一年内银行借款额为亿港元.“这其中有一亿七八千万是以公司财产作抵押,剩下数千万主要是老板在香港的熟人提供担保.”上述负责人透露.但是合俊集团2008年上半年并没能拿到新贷款.可以说,收购矿业孤注一掷的“豪赌”,赌资本应该是合俊玩具用于“过冬”的“粮食”.没有了这笔巨额资金,合俊最终没能挨过制造业刚刚遭遇的冬天.内部管理失控导致成本上升——对自然灾害的风险评估、应对不足.2008年6月,合俊集团在樟木头的厂房遭受水灾,存货因而遭受损失.水灾导致物料报废及业务中断,集团耗费近一个月时间方恢复正常生产.此次水灾亦严重影响该集团原材料供应的稳定性及现金流量规划,从而影响集团的营运效率.因水灾造成的存货受损约达6750万港元.——内部管理失控导致成本上升.合俊集团旗下已倒闭的俊领玩具厂的一位员工称,管理混乱才是合俊倒闭的真正原因,而美国的金融危机只是让这一天提前到来.据该员工反映,其所在部门只是一个普通的生产部门,却设有一个香港经理,一个大陆经理,一个主任,一个经理助理,一个高级工程师,一个工程师,一个组长,还有就是三个工人,一共10人.该部门是一个五金部门,但合俊主要是生产塑胶和毛绒还有充气玩具的.于是上述员工是这样描述他们的工作。
案例分析：铱星为什么陨落(战略管理)(1)
铱星为什么陨落一、铱星计划的提出20世纪80年代初期，模拟移动通讯技术的初步商业成功，进一步坚定了世界主要通讯设备制造商的信心：移动通讯越来越具有不可替代的使用价值，拥有广阔的市场前景和巨大的盈利空间。
于是他们进一步强化了对各种移动通讯技术的研究开发。
技术开发主要围绕在地面移动通信系统和卫星移动通信系统两个领域。
现在占据主要市场份额的GSM技术，当时处于实验室开发阶段，还存在许多未能解决的技术问题，但敏锐的技术与管理人员，已经能够感受到其未来的广阔前景。
卫星移动通信过去一直是由GEO（地球静止轨道）实现的。
其业务主要由国际移动卫星组织（即原国际海事卫星组织）所经营和提供。
由于人们对移动通信的要求越来越高，基于GEO的全球移动卫星通信系统也越来越不适应竞争的要求，并且明显地暴露出它的以下缺陷：终端笨重：不能提供基于手持机实现的个人移动通信业务；价格昂贵：仅用户语音终端就达3000至数万美元不等。
而空间段费用也达每分钟3～7美元；容量不足；频谱利用率低；回声抑制费用高。
在这种形势下，卫星通信的原始方式LEO（低地球轨道）卫星通信引起了人们的注意。
铱星的概念就是在这种背景下提出的。
1987年，铱星关键技术的实验室开发工作基本完成。
相对于以往的卫星通讯和地面移动通讯系统，铱星技术实现了巨大的突破：采用LEO卫星作中继平台，使地面接收终端的体积比GEO卫星通信系统的地面接收终端的体积小，从而为手机通信的实现成为可能；采用多波束技术（每颗星48个点波束），实现了极高的频率复用率，因而大大提高了系统的通信容量。
采用极地轨道，实现了GEO系统所未能做到的极地地区的通信覆盖；采用LEO，使卫星——用户链路的长度，较GEO系统大幅度降低（约降低75％）。
使信号传输时延大大降低，提高了话音通信的舒适性；不需要专门的地面接受站，每部移动电话都可以与卫星直接联络，能使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场都变得畅通无阻。
铱星计划失败的原因
铱星计划失败的原因
铱星计划是一个旨在建立全球性卫星通信网络的宏大计划，然而，这一计划最终以失败告终。
那么，铱星计划失败的原因是什么呢？本文将对此进行分析。
首先，铱星计划失败的一个重要原因是投资过大。
铱星计划需要大量资金来建设和维护卫星网络，而这些资金很大程度上来自于投资者。
然而，由于技术和市场等因素的制约，铱星计划并未能如期实现盈利，导致投资者对其失去信心，最终导致资金链断裂，无法继续支持项目的发展。
其次，技术问题也是铱星计划失败的原因之一。
建设全球性的卫星通信网络需要高超的技术水平和稳定的运行环境，然而，由于技术上的困难和挑战，铱星计划在建设和维护过程中遇到了诸多问题，这些问题直接影响了卫星网络的正常运行，最终导致了计划的失败。
此外，市场需求的不确定性也是铱星计划失败的原因之一。
在铱星计划启动之初，人们对全球性卫星通信网络的需求并不明确，这导致了计划在市场推广和用户吸引方面遇到了困难。
由于市场需
求不足，铱星计划无法实现规模化运营，最终导致了计划的失败。
最后，管理不善也是铱星计划失败的原因之一。
一个庞大的项
目需要科学合理的管理和运营，然而，由于管理层的失误和决策失误，铱星计划在运营过程中出现了诸多问题，这些问题直接影响了
项目的发展和运营，最终导致了计划的失败。
综上所述，铱星计划失败的原因主要包括投资过大、技术问题、市场需求不确定性和管理不善等方面。
这些原因相互交织、相互影响，最终导致了铱星计划的失败。
对于这一失败，我们需要深刻总
结教训，吸取经验教训，以期在未来的项目中避免类似的失败发生。
铱星计划失败的原因
铱星计划失败的原因第一、工作目标1.分析技术问题：深入了解铱星计划的技术细节，分析导致其失败的技术问题。
需要研究的问题包括卫星系统的设计、通信技术的稳定性、以及系统的整体可靠性。
2.评估市场因素：研究铱星计划在市场上的定位及其竞争对手。
分析市场需求、用户接受度以及合作伙伴的支持情况，从而找出市场因素对计划失败的影响。
3.管理层面分析：对铱星计划的管理团队和决策流程进行深入研究，分析其管理层面可能存在的问题，如决策失误、资源分配不合理等。
第二、工作任务1.收集数据：广泛搜集与铱星计划相关的资料，包括技术文档、市场研究报告、新闻报道、以及相关人士的访谈记录。
2.研究技术文档：对铱星计划的技术文档进行详细研究，分析其技术架构、系统设计以及可能存在的技术缺陷。
3.访谈相关人士：联系与铱星计划有关的人士，如前员工、合作伙伴、专家评论员等，获取他们对铱星计划失败原因的看法。
4.数据分析：对收集到的数据进行分析，找出可能导致铱星计划失败的关键因素，并形成研究报告。
5.撰写报告：根据分析结果，撰写一份详细的研究报告，阐述铱星计划失败的具体原因。
第三、任务措施1.技术复原与模拟：基于收集到的技术文档，尝试复原铱星计划的系统架构，并在模拟环境中进行测试，以重现可能的故障情况，从而深入理解技术层面的失败原因。
2.市场与用户研究：通过调查问卷、用户访谈等方式，收集用户对铱星计划的真实反馈，结合市场数据，分析用户需求与市场预期，揭示市场因素对计划失败的影响。
3.管理流程分析：通过对铱星计划管理流程的梳理，结合访谈资料和管理文档，识别管理层面的不足和问题，如决策流程、风险管理等，为失败原因的分析提供依据。
第四、风险预测1.技术风险再现：在复原和模拟铱星计划技术系统时，可能会遇到技术难题，这需要项目团队具备深厚的技术背景和问题解决能力。
2.市场变化莫测：市场研究过程中，可能会面临市场环境变化、用户需求波动等不确定因素，这些都可能影响对铱星计划失败原因的准确判断。
悲情铱星案例分析
悲情铱星--——案例分析一、实例选择统计表二、案例分析1、铱星计划背景:（1）随着世界经济与社会生活发展，对通信的需求日益增长，移动通信中的卫星通信也在不断增强其竞争力。
（2）原基于卫星移动通信系统不适应竞争要求，并明显地暴露出它的缺陷。
2、铱星计划分析：（1)优势:①轨道低传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高;②不需要专门的地面接收站。
（2）劣势：①系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面高许多;②铱星电话过于笨重，使用不方便；③语音质量和传输速度不理想。
3、铱星计划失败的主要原因：(1）市场定位错误A、产品定位错误,主要是目标市场定位错误用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话，谁也不能否认铱星的高科技含量.但是就如材料中所说，启动铱星计划的时候没有作过认真地市场分析，在商用之初却把其位置定在了“贵族科技”上。
铱星手机价格每部高达3000美元,加上高昂的通话费用，每分钟电话费约为10～50元人民币。
给以语音为主的低轨卫星通信剩下的都是些”老、少、边、穷"地区，加之价格不菲的通话费用，真正对卫星移动通信有需求而又用得起的人真是少之又少.根据“中国统计年鉴2000”，在1999年中国的人均收入,全国5888元，不到6000，而一些小城市、县城还有困难户，每月的人均收入都不到4千分民币，试问，高昂的手机费用和通话费用，普通老百姓如何支付得起?所以不难看出，市场上遭到了冷遇是必然的。
最后，就导致通信公司运营最基础的前提——用户发展数目,远低于它的预想。
B、没有用长远的眼光分析市场变化。
铱星代表了未来通信发展的方向，但仅凭技术的优势并不能保证市场的胜利。
“他们在错误的时间,错误的市场，投入了错误的产品.”1987年提出，1996年开始试验发射，1998年投入业务.中间十几年中，市场在不断地变化，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩,用户群的规模相应减少.到时10年前可行的方案10后失去了存在的基础。
摩托罗拉的铱星计划总结
摩托罗拉的铱星计划总结摩托罗拉的铱星计划（Iridium Project）是一个务求提供全球卫星通信服务的雄心勃勃的计划。
本文将对摩托罗拉的铱星计划进行总结。
摩托罗拉的铱星计划的目标是建立一个由66颗通信卫星组成的卫星网络，覆盖全球任何地方。
该网络将为全球范围内的通讯提供服务，包括远程军事通信、海上航行、灾害救援等领域。
该计划旨在通过全球覆盖的卫星网络提供无缝的通信连接，无论地理位置如何，用户都可以随时随地进行通信。
在实施铱星计划之前，摩托罗拉进行了一系列的市场调研和技术研发。
他们认识到传统卫星通信系统的局限性，如地理覆盖范围有限、通信延迟高等问题。
为了解决这些问题，摩托罗拉采用了一种名为“低轨道卫星系统”的革新性设计。
这个系统将66颗卫星放置在地球低轨道上，每颗卫星之间的距离相等，并以固定的速度飞行。
这种设计保证了全球覆盖能力和更低的通信延迟。
摩托罗拉的铱星计划面临了巨大的技术和经济挑战。
这是一个庞大而复杂的系统工程，涉及到卫星设计、发射、控制以及地面通信设备的开发和部署。
而且，计划的成本非常高昂。
根据一些估算，该计划总投资超过50亿美元。
此外，市场需求的不确定性也增加了该计划的风险。
尽管面临诸多挑战，摩托罗拉在20世纪90年代初成功地推出了铱星计划。
然而，由于多重因素的影响，摩托罗拉的铱星计划最终以失败告终。
铱星计划面临的主要问题之一是成本过高，难以满足用户的需求，特别是在竞争激烈的通信市场。
另外，技术上的问题也对该计划造成了困扰，如卫星信号的覆盖不稳定和通信质量的不可靠。
摩托罗拉的铱星计划时间虽短暂，但它对全球通信行业产生了深远的影响。
它推动了卫星通信技术的发展，并激发了其他公司对全球通信服务的兴趣和竞争。
此外，铱星计划也为后续的卫星通信项目提供了宝贵的经验教训，帮助他们避免了类似的失误。
总的来说，摩托罗拉的铱星计划是一个野心勃勃的计划，旨在提供全球卫星通信服务。
尽管最终以失败告终，但该计划对全球通信行业产生了深远的影响，并为后续的卫星通信项目提供了宝贵的经验教训。
铱星项目的沉浮——从项目管理的角度谈起
铱星项目的沉浮——从项目管理的角度谈起作者：邱婉玉来源：《财讯》2018年第07期从项目管理的角度出发，回顾铱星项目的各阶段，分析铱星项目失败的原因：投入不断提高、领导的领导力问题和不合理的董事会结构。
基于此，总结了长期-概念开发型项目的经验教训：合理评估项目、商业计划需结合价值评估、通过外包分散风险项目成本、优化组织结构。
项目管理铱星问题与经验引言近年来，项目管理快速发展，逐步成为现代管理科学的重要组成部分。
第二次世界大战之后，项目管理从最初的国防、航天、建筑领域迅速发展到目前的电子、通信、计算机、软件开发等行业乃至政府部门[1]。
本文以摩托罗拉公司的铱星计划为例，结合项目管理的有关方法，从铱星计划项目启动、风险管理、项目初期、卫星发射与迅速发展、迅速衰退等方面详尽地对该项目进行了回顾，描述了利益相关者的矛盾。
希望通过分析铱星计划的失败原因，得出项目管理的相关经验，为高新技术企业新技术开发项目管理提供合理的思路与建议。
回顾铱星项目（1）产生背景1985年，手机技术尚处在起步阶段但是以惊人的速度发展着，AT&T预计到2000年拥有4000万用户[2]。
手机技术是基于塔对塔传输，每个塔或者地面站的接收口都只能在卫星的可视范围之内，手机用户也要靠近接收口。
此外，高山等物理屏障也会产生阻碍问题，限制很多地区的服务。
通信卫星投人就使用的是同步卫星，其高度意味着用户需要庞大的电话和0.25秒的延迟。
因此，产生了卫星靠近地球的替代方法。
铱星的革新是使一个巨大的星群低纬度卫星接近地面400至500米，以减小手机体积，降低声音延迟。
此外，铱星整个系统改为由卫星之间直接传递。
随后，全球无线手机诞生，人们可以通过它随时随地与他人交流。
（2）项目启动：商业论证就铱星项目而言，它所追求的是商业上的成功，因此，它必须存在确定的客户基数。
earney ， Booz ，Allen&Hamilton和Gallup的独立研究指出，3400万人有使用手机卫星服务的需要，并且到2020年这个数字将增长至4200万人。
铱星计划失败的原因
铱星计划失败的原因
铱星计划是一项旨在建立全球性卫星通信系统的雄心勃勃的计划，然而，这一计划最终以失败告终。
那么，铱星计划失败的原因究竟是什么呢？下面我们来分析一下。
首先，铱星计划的成本过高是其失败的重要原因之一。
在计划初期，由于技术和设备的限制，建设全球性卫星通信系统的成本非常高昂。
在运营初期，铱星计划的运营成本也一直居高不下。
这使得铱星计划需要大量资金的支持，然而由于市场需求的不足，铱星计划无法获得足够的收入来支撑其高昂的运营成本，最终导致了计划的失败。
其次，铱星计划在市场定位上存在问题。
在计划初期，铱星公司将其目标市场定位在高端用户和特定行业，这在一定程度上限制了其市场规模和盈利能力。
与此同时，铱星计划在市场推广和用户教育方面也存在不足，导致其无法吸引足够的用户群体，进而无法形成规模化的盈利。
此外，铱星计划在技术上也存在一定的问题。
在计划实施过程中，由于技术设备的限制，铱星通信系统的稳定性和覆盖范围无法
满足用户需求，这使得用户体验无法得到有效保障，进而影响了用户对铱星计划的认可度和满意度。
最后，铱星计划在管理和运营上也存在一定的失误。
在计划运营过程中，铱星公司未能有效应对市场变化和竞争压力，导致其在市场竞争中处于劣势地位。
同时，铱星公司在运营管理上也存在一定的问题，未能有效控制成本和提升效率，这使得铱星计划在运营过程中陷入了困境。
总的来说，铱星计划失败的原因主要包括成本过高、市场定位不准、技术问题以及管理运营失误等多方面因素。
这些因素相互交织、相互影响，最终导致了铱星计划的失败。
希望未来能够吸取教训，避免类似的失败再次发生。
“铱星计划”失败案例分析
铱星首次发射
铱星通信系统运营中心控制室
红颜薄命
❖ 债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法 院提出了迫使铱星企业破产改组旳申请；加 上无力支付两天后到期旳9000万美元旳债券 利息，铱星企业被迫于同一天申请破产保护 。2023年3月18日，铱星背负40多亿美元债 务正式破产。昨夜星光灿烂，而今化做一道 漂亮旳流星。
一种企业最赖以生存旳东西是什么，不同旳企业有不同旳回 答，但是在全部旳这些答案中假如我们找一种交集旳话，恐怕“ 市场”是大家都认可旳一种答案。
作为一种高科技企业旳铱星企业旳回答却是“技术 ”。
这恐怕和这个企业旳第一股东Motorola有着千丝万缕旳关系。 Motorola多数时候看重旳是技术而不是市场。
——市场，早晚都会是我们旳。
在铱星系统上，很不幸，这个惯性思维又一次主导了决策层。——只要 我们技术足够先进，市场早晚都会是我们旳——铱星旳决策层诸多人都抱有 这么旳想法。
摩托罗拉在中国
80年代末以及几乎贯穿90年代，中国蓬勃发展旳经济对通信市场带来 了极大旳商机。而刚刚进入中国旳Motorola生逢其时，很好旳抓住了这个 机遇，在中国通信市场独领风骚十几年，可谓是赚了个盆满瓢盈。
铱星 为何陨落？
最早企业叫做Galvin Manufacturing Corporation ，成立于1928年。创始人是Galvin弟兄。企业最初生产 车载收音机，隐含汽车(motor)与 音乐(rola)之意 。
从一种小手工作坊，在Galvin弟兄旳带 领下，短短几十年旳时间企业就发展成了 一种跨国企业。
90年代初，Motorola大哥大几乎成了手机旳代名 词，手里握一只大哥大在那个年代成了身份和财富 旳象征。
摩托罗拉案例分析答案铱星计划
摩托罗拉案例分析答案铱星计划Motorola's Iridium project was a groundbreaking initiative to develop a global satellite communications network. 摩托罗拉的铱星计划是一项开创性的全球卫星通讯网络项目。
With a vision of providing seamless communication across the world, the company invested billions of dollars to deploy a constellation of 66 satellites in low Earth orbit. 铱星计划的愿景是在全球范围内提供无缝沟通，公司投入了数十亿美元在近地轨道部署了66颗卫星。
However, the project faced numerous challenges, including technical issues, cost overruns, and a lagging market uptake. 但是，该项目面临着诸多挑战，包括技术问题、成本超支以及市场需求不足。
Despite initial excitement and high expectations, Iridium ultimately failed to achieve commercial success and filed for bankruptcy in 1999. 尽管最初很受期待，铱星最终未能取得商业成功，在1999年申请破产。
One of the key challenges faced by the Iridium project was the complexity and cost of deploying and maintaining the satellite network. 铱星项目面临的一项重大挑战是部署和维护卫星网络的复杂性和成本。
第四章 例
铱星神话 －－－－居然破产了 －－－－居然破产了
1991 年摩托罗拉公司联合了好几家投资公司，正式启动了“ 年摩托罗拉公司联合了好几家投资公司，正式启动了“ 铱星计划” 第一颗铱星上天； 铱星计划”。1996 年，第一颗铱星上天；1998 年整个系统 顺利投入商业运营。 顺利投入商业运营。美国历史上最懂科技的副总统戈尔第一 个使用铱卫系统进行了通话。此前，铱星公司已经上市了， 个使用铱卫系统进行了通话。此前，铱星公司已经上市了， 铱星公司的股票在短短的一年内大涨了四倍。 铱星公司的股票在短短的一年内大涨了四倍。铱星系统被美 大众科学》杂志评为年度全球最佳产品之一。 国《大众科学》杂志评为年度全球最佳产品之一。铱星计划 开始了个人卫星通信的新时代。 开始了个人卫星通信的新时代。
12-9
1998年11月1日，铱星计划卫星电话投 年 月 日 入运营， 入运营，戈尔副总统参加了铱星卫星电 话的启用揭幕典礼。 话的启用揭幕典礼。 而仅仅9个月后， 而仅仅 个月后，1999年8月，铱星计划 个月后 年 月 却向法院申请破产。这时， 却向法院申请破产。这时，摩托罗拉总 共已发射了66颗通讯卫星 颗通讯卫星。 共已发射了 颗通讯卫星。受理破产诉 讼的联邦法院不得不把66颗卫星判给了 讼的联邦法院不得不把 颗卫星判给了 美国国防部代管。 美国国防部代管。
12-8
到了1996年摩托罗拉的铱星计划已经有 多 年摩托罗拉的铱星计划已经有30多 到了 年摩托罗拉的铱星计划已经有 颗卫星通过一箭多星的发射放到了轨道上。 颗卫星通过一箭多星的发射放到了轨道上。这 时候，陆基手机移动电话的竞争已经白热化。 时候，陆基手机移动电话的竞争已经白热化。 摩托罗拉是继续放卫星，还是项目叫停？ 摩托罗拉是继续放卫星，还是项目叫停？ 摩托罗拉公司和项目的投资者们进行了十分痛 苦的辩论， 苦的辩论，公司觉得已经在该项目上投入了那 么多，不能就此半途而废，仍苦苦支撑， 么多，不能就此半途而废，仍苦苦支撑，作出 了十分十分痛苦的决定——继续放卫星，日后 继续放卫星， 了十分十分痛苦的决定 继续放卫星 即使没有市场，没有利润，年年亏损，也有在 即使没有市场，没有利润，年年亏损， 南北极、在沙漠和在海洋上使用的价值。 南北极、在沙漠和在海洋上使用的价值。
是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例
是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。
其使用的过程是 当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。
如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（ＧＳＭ或ＣＤＭＡ移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。
目前我们使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。
也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。
为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置７条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布１１颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。
由于它们就像化学元素铱（Ｉｒ）原子核外的７７个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。
后来经过计算证实，设置６条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到６６颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。
铱星移动通信系统是美国于１９８７年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量６７０千克左右，功率为１２００瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为３４８０个，服务寿命５８年。
铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。
它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。
铱星计划
铱星通信的优劣
优点：与目前使用的静止轨 道卫星通信系统比较有两大 优势:一是轨道低,传输速度 快,信息损耗小,通信质量大 大提高;二是铱星系统不需 要专门的地面接受站,每部 移动电话都可以与卫星联络, 这就使地球上人迹罕至的不 毛之地,通信落后的边远地 区,自然灾害现场都变得畅 通无阻.所以说,铱星系统开 始了个人卫星通信的新时代.
说说这个计划是怎么来的
• 革命性的想法从何而来？对于摩托罗拉的工程师巴里•伯 蒂格来说，它来自于妻子在加勒比海度假时的抱怨，说她 无法用手机联系到她的客户。回到家以后，巴里和摩托罗 拉在亚利桑那州工作的卫星通信小组的另外两名工程师想 到了一种铱星解决方案——由66颗近地卫星组成的星群， 让用户从世界上任何地方都可以打电话。 这是个好 的创意吗？尽管遭到伯蒂格顶头上司的否决，这一计划却 得到了摩托罗拉总裁罗伯特•高尔文的青睐并给予了支持。 对于罗伯特，以及他的儿子克里斯•高尔文（后来成为他 的继任人）来说，铱星计划是摩托罗拉技术高超的显示， 具有巨大潜力，令人振奋，决不可放弃。对于摩托罗拉的 工程师们来说，建立铱星群的挑战是一次经典的“技术拉 锯战”——50多亿美元的代价终于让他们在1998年将铱 星首次投入使用。
铱星通过南北极运行在780 千米的轨道上,每条轨道上 除布星11颗外,还多布1至2 颗作为备用.这些卫星可以 覆盖全球,用户用手持话机 直接接通卫星进行通信,而
无需几米直径的抛物面天
线就可以进行全球范围内 的通话了.每颗星质量670 千克左右,功率为1200瓦, 采取三轴稳定结构,每颗卫 星的信道为3480个,服务寿 命5至8年 。
铱星计划
--终端笨重:不能提供基于手持机实现的个人移动通信业务;
时间维:是指目的系统的整个研究开发,以及进入市场竞争的时间限制等;
发展维:是指给目的系统留下的发展空间.包括生存容限和系统发展指标等.
2)铱星系统的四维空间特点
性能维
在性能维,铱星系统在卫星通信和移动通信两方面的发展中,实现了大跨度的间断.其主要间断点如下:
--采用LEO卫星作中继平台,使地面接收终端的体积比GEO卫星通信系统的地面接收终端的体积小,从而为手机通信的实现成为可能;
--采用星际链路,实现了单跳全球通,免除了诸如GEO系统多跳通信给用户带来的长时延,大回声烦恼.
经济成本维
在经济成本维中,铱星系统的研究发展和生产成本,比传统卫星通信系统,具有大幅度降低.其34亿美元的总投资额,与具有相似功能的美军MILSTAR(军事星)卫星通信系统缩减后的160亿美元投资额相比,只是后者的五分之一.因此,铱星系统的研制生产经济性较以往的卫星通信系统有大幅度提高.
铱星通过南北极运行在780千米的轨道上,每条轨道上除布星11颗外,还多布1至2颗作为备用.这些卫星可以覆盖全球,用户用手持话机直接接通卫星进行通信,而无需几米直径的抛物面天线就可以进行全球范围内的通话了.
美国的"德尔它2型"火箭,俄罗斯的"质子k型"火箭和我国的"长征2号丙改进型"火箭分别承担了铱星的发射任务.1998年5月,布星任务全部完成,11月1日,正式开通了全球通信业务.
市场营销学的一些案例分析
市场营销学案例第一章导论1.1案例——杯子外面的世界1、你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？2、仅仅卖一个杯子，也许最多能卖出2元钱！3、如果卖的是一种流行款式的杯子呢？4、3块、4块能卖得动！！5、有精美、高级包装的杯子呢？6、价格可能能到5元、6元！！7、你的杯子是著名品牌呢？8、10元、20元也能卖出去！！！9、如果卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊！？1.2戴安娜王妃的结婚蛋糕保存23年后卖得234英镑“假如这就是一块普通的蛋糕，哪怕它是出自某个蛋糕大师之手，不必说它已经是相隔了漫漫23年，不必说它已经是残羹剩饭的一角，即使是三两天之前的出品，都已经情不自禁地担心会不会变质。
凭什么还可以保存23年之久，凭什么还可以卖出234英镑的高价？什么都不凭，就凭着它是戴安娜和查尔斯结婚蛋糕中的一块，就凭着它属于戴安娜生活乃至生命的一部分。
”“无论怎么说，戴安娜就是一个符号，就像玛丽莲·梦露一样，让人觉得了别样的永垂不朽。
或许，假如我们是查尔斯，我们都会像查尔斯一样无法和戴安娜长相守，但是幸好我们不是查尔斯，我们不会在意戴安娜所有的事情，所以会爱屋及乌般地接受与戴安娜有关的一切，哪怕就是一小块浸泡在酒精里的蛋糕。
”点评：杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！如果能将一个普通的杯子赋予很高的价值卖出去，你就是一个营销高手。
卖什么？如何卖？怎样卖才能取得理想的结果？这就是市场营销学所要研究的内容。
1.3案例：海尔洗衣机“无所不洗”思考题1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。
”请谈谈你对这句话的理解。
答：1、洗衣机的原理是一样的，能在24小时改过洗衣模式来就能看出这一点。
现在的市场是压货的市场为了消化库存，当然的变革，至于怎么变的外行是不懂的！减肥药有吃的，有喝的，有搽的，有运动的等等，就不准洗衣机能洗虾洗荞麦皮枕头的？！答案补充其实要说哲学也就那么几点原理：1.供求是市场经济的导向 2.价格是是市场经济的重要杠杆 3.合理科学的管理是市场经济的保障。
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本文关键字：管理案例铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。
其使用的过程是 当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。
如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（GSM或CDMA移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。
目前我们使用的GSM和CDMA地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。
也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。
为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布11颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。
由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。
后来经过计算证实，设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。
历史背景铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量670千克左右，功率为1200瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为3480个，服务寿命58年。
铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。
它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。
所以说，铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。
铱星移动通讯系统于1996年开始试验发射，计划1998年投入业务，预计总投资为34亿美元，卫星的设计使用寿命为5年。
铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、寻呼和数据传输。
从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。
美国的"德尔它2型"火箭、俄罗斯的"质子k型"火箭和我国的"长征2号丙改进型"火箭分别承担了铱星的发射任务。
1998年5月，布星任务全部完成，11月1日，正式开通了全球通信业务。
然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑，传统的手机已经完全占领了市场。
由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起，摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护，在回天无力的情况下，只好宣布即将终止铱星服务。
摩托罗拉公司正式通知铱星电话用户，到1999年3月15日，如果还没有买家收购铱星公司并追加投资，铱星的服务将于美国东部时间3月17日23点59分终止。
3月17日，铱星公司正式宣布破产。
从正式宣布投入使用到终止使用不足半年时间。
摩托罗拉本文关键字：管理案例公司"铱星计划失败"给予人们的思考是多方面的，高技术带来的高风险即使在摩托罗拉这种跨国巨人面前也显得这样残酷无情，任何产品最终都要接受市场的检验，盲目发展以及对市场错误估计的代价是惨重的。
本案例从技术创新的角度对"铱星计划失败"进行了全方位的分析。
请看本期摩托罗拉公司"铱星计划失败"案例。
1、a从现代电信系统设计的角度看铱星移动通信系统现代电信系统的基本特征之一，是不仅要有先进的技术性能，还要具有强大的市场竞争力。
因此，从现代电信系统设计的角度看一个先进合理的移动通信系统，不仅要考虑其使用性能，而且要考虑其市场生存能力和竞争能力。
也就是说，主要从系统的技术性能、经济成本、推出时间和未来发展等四个方面评价移动通信系统。
★铱星移动通信系统计划的提出，是在技术、经济和市场需求都十分清晰的条件下产生的。
随着全球经济一体化与社会生活水平的进一步发展，人类对通信的需求呈现出日益增强的势头，在这种需求中，移动通信可以使得人们在远离物理场所空间的情况下实现通信，确实具有不可替代的使用价值。
而在移动通信的发展中，卫星移动通信系统由于其具有的特殊能力，正在不断增强着其竞争力。
过去的卫星移动通信一直是由基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统实现的。
其通信业务主要由国际移动卫星组织，即原国际海事卫星组织提供和经营。
由于人们对移动通信的要求越来越高，基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统越来越不适应市场竞争的要求，并且明显地暴露出它的缺陷，这些缺陷主要体现在以下几个方面：1.语音终端笨重：不能提供基于手持机实现的个人移动通信业务。
2.价格昂贵：用户语音终端（手机功能）的价格就达3000至数万美元，而通信费用达每分钟3～7美元（目前国内通信费用仅为每分钟0.5元人民币）。
3.容量不足：最新的第三代基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，一个大点波束内仅可提供300～400路话音信道。
4.频谱利用率低。
5.通信时延大，回声抑制费用高。
正是基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统存在许多通信技术和功能方面的问题，199 0年美国摩托罗拉公司提出铱星移动通信系统，这种卫星移动通信系统是在一种低地球轨道的全球卫星移动通信系统。
这种系统在技术性能、经济成本、推出时间和未来发展等四个方面看具有以下特点：1.从铱星移动通信系统技术性能的角度看，它实现了卫星通信和移动通信大跨度的间断。
也就是说采用低地球轨道卫星作中继平台，使地面语音接收终端的体积变小，实现用卫星移动手机进行通信成为可能；由于采用多波束技术（每颗星48个点波束），实现了极高的频率复用率，因而大大提高了系统的通信容量，在相同面积的区域内，铱星移动通信系统可提供的话音信道是基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统的2倍；采用极（南北极）地的运行轨道，实现了南北极基于地球静止轨道的极地地区的通信覆盖；采用低地球轨道卫星系统，使卫星与用户之间的通信线路的长度大幅度缩短，大大降低了信号传输时延，提高了话音通信的舒适性。
2.从经济成本角度看，铱星移动通信系统的研制成本和生产成本，比基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统的成本大幅度降低。
铱星计划的总投资额规模仅为34亿美元，而通常与具有相似功能的基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，即使经过缩减投资预算成本后的总投资额也需约160亿美元，相比而言前者只是后者的五分之一。
因此，铱星移动通信系统的研制生产经济性较以往的卫星通信系统有大幅度提高。
3.从使用成本看，铱星移动通信系统的经济性更具有明显优势。
它用卫星移动手机作为地球终端的个人移动通信工具。
这种卫星移动手机的购机成本仅为基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的地球语音终端的十分之一，约为500美元（基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的地球语音终端的购买价约为3000～5000美元）；铱星移动通信系统具有较大的通信容量，使得其单路语音信道的运行成本大幅度下降，其通话的使用费仅为每分钟0.65美元（而基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的通话使用费为每分钟3～7美元）。
4.从推出时间看，铱星卫星移动通信系统计划是1990年提出的，并于1996年开始试验发射，1998年开始正式投入业务运营。
在铱星移动通信系统研制期间，正是世界范围内移动通信市场蓬勃发展之时，全球移动卫星移动通信系统、地面移动通信系统和刚刚问世的同温层平台移动通信系统都不能满足目前大量增加的移动通信需求，移动通信市场正潜藏着大量机会。
铱星移动通信系统在这个时间进入市场投入运营，可谓正是时候。
因为目前其他所有低轨道多星卫星移动通信系统的研制、生产、发射和运营的时间都晚于铱星移动通信系统，它们大多要到200x年以后才能投入使用。
因此，从时间上看铱星移动通信系统在当时具有极大的竞争优势。
5.从未来发展角度看，铱星移动通信系统具有实现卫星与地面"闸口"站及控制中心进行通信的能力（编者注：所谓"闸口"是指地面上的信号传输系统，可以收发和转送铱星卫星移动通信系统的通信讯号），它不仅能够为用户提供卫星电话的使用，而且能够向发展迅速的计算机网络市场发展，构架基于计算机网络的互联网移动通信系统，并与光缆等电话网和数据网相连，提供多媒体移动通信服务。
★铱星计划从现代电信系统设计的角度来看 是一个符合市场需求的系统。
它在总体技术上采用了大量以往的卫星通信系统所未曾采用过的新技术，使得相对传统的基于地球静止轨道的全球移动卫星系统而言 铱星移动通信系统在性能、经济、时间和发展等四个方面都达到和保持良好状态，并取得了非常强的竞争优势。
2关于铱星计划失败的原因技术创新是一种活动，这种活动是与新技术（新工艺和新方法）的研究开发、生产和商业化应用以及创新产品的市场营销密切相关的一系列活动的总和。
技术创新不仅是一种技术活动，也是一种经济活动，当然在这一系列活动中技术的进步仍然是核心。
同时，技术创新又是一种能力，它是通过产品或工艺的创新，提高产品的技术含量、附加值和市场竞争力。
技术创新的能力主要体现在市场机会与技术机会的有效结合，技术创新是一种能够把握市场机会和技术机会，正确作出创新决策并有效加以实施和成功引入市场的本文关键字：管理案例能力，它的主要特征在于体现技术与市场的结合。
检验一项技术创新活动成功与否的最终标准是市场。
需要说明的是，技术创新不同于科学上的发明和发现，科学上的发明和发现重点强调新技术的首次商业性应用，而不太关心应用的经济效益。
★从技术创新的角度来看，铱星计划无疑是移动通信系统的一次重大的技术创新，甚至可以说是一次革命。
铱星计划从现代电信系统设计的角度来说是非常成功的，尽管现代电信系统设计也关心经济成本和市场推出时间，但事实却是失败了。
这个事件本身应该给我们很多思考，高技术带来的高风险即使像摩托罗拉公司这种跨国巨人也显得这样残酷无情和无能为力。
因为任何创新产品最终都要接受市场的检验，这是市场的法则，也是市场的规律。
通常，作为一个技术创新的产品或系统，其成功的理由可以有千千万万条，但失败的原因有时只要一条就足够了，例如技术的不成熟、协同匹配的不合理、市场推出的时机不佳、对市场错误估计等，这一切都会导致技术创新的惨重失败，更何况铱星计划有那么多方面可能导致失败的因素。