第三章 行业分析1

成熟期的营销策略 营销策略
• 商品的成熟期是指商品进入大批量生产， 而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一 阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商 品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处 理成熟产品的问题。 • 在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以 节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原 来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是 由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新 的生命周期的。
4、竞争厂商的数量及其相对规模 数量多，压力大； 数量多，压力大； 数量少，压力小。 数量少，压力小。 5、市场占有率结构与生产能力结构 把握市场潜在的竞争压力， 把握市场潜在的竞争压力，得出对主 导市场行为的主要力量与结构的分析结 果
6、产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速 产品工艺变化、 度。 工艺进步即推出在工艺、 工艺进步即推出在工艺、设计方面 改进或升级换代的产品。 改进或升级换代的产品。 推出新产品及以产品的新面貌示人 。 行业变革则是行业比较大的技术动 指产品的核心技术的变化， 向，指产品的核心技术的变化，通产会带来行 业格局和产品格局的全面变化。 业格局和产品格局的全面变化。
• 脉动饮料、旺旺牛奶可以归属于哪些行 业？ • 在化妆品行业、电脑行业中，企业取得 成功的基本因素。（最少两个）
结
束
广告策略的设定： 第三章 广告策略的设定：行业分 析
主讲人
贾雪倩
第一节 行业的定义与识别要素
• 行业的定义★★ 行业的定义★★
• 识别行业特征的要素★ 识别行业特征的要素★
行业的定义
• 定义：按生产同类产品或具有相同工艺 定义：按生产同类产品或具有相同工艺 同类产品或具有 流程或提供同类劳动服务来划分的经济 或提供同类劳动服务 流程或提供同类劳动服务来划分的经济 活动类别，如饮食行业、服装行业等。 活动类别，如饮食行业、服装行业等。
11、行业的主要成功因素。 11、行业的主要成功因素。 策略应该给围绕什么核心问题进行。 策略应该给围绕什么核心问题进行。 12、行业的文化价值观。 12、行业的文化价值观。 一个组织内为该组织全体成员共同认同 与分享的价值观。 与分享的价值观。
提炼行业成功的基本因素
策划人员可以通过识别行业内 关键要素来简化行业分析 成功的关键要素来简化行业分析， 成功的关键要素来简化行业分析，不同 行业的竞争关键体现在从原材料 原材料到 行业的竞争关键体现在从原材料到售后 服务等不同因素上 等不同因素上。 服务等不同因素上。 例：
7、行业的市场增长速度与经济周期和行业 周期有关。 周期有关。 配销通路结构。 8、配销通路结构。 了解行业的分销渠道， 了解行业的分销渠道，利用分 销渠道传播广告讯息， 销渠道传播广告讯息，针对分销渠道设 计广告活动。 计广告活动。
9、行业竞争的范围。 行业竞争的范围。 当地竞争、全国竞争、 当地竞争、全国竞争、全球竞争 根据行业的实际情况， 根据行业的实际情况，明确在哪个范 展开竞争。 围 展开竞争。 10、产品和服务的差别化。 10、产品和服务的差别化。 强差别化、弱差别化还是无差别化？ 强差别化、弱差别化还是无差别化？
行业对广告策略影响的具体体现
（参见42页） 参见 页
• • • • • • • • • • （1）行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化节奏及诉求点； （2）对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各 方面的弱点； （3）针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的 差异化； （4）行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度 ； （5）行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企 业； （6）行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的 重要地位； （7）行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为的保守程度； （8）行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议 价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度的角度； （9）行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义； （10）行业所处的生命周期状态，决定企业的市场的目的和策略。
导入期 低 负的 负的 大胆进入 追求创新者 甚少，先进入者 产品性能 基本的 高 高 引起关注 创新
成长期 迅速增长 迅速增加 适中 最大化市场份额 早期的使用者 数量增加 品牌Hale Waihona Puke Baidu象 延伸和提高 低一些 高 品牌性能 营销
成熟期 缓慢增长 边际利润下降 高 提高利润 大众 许多 价格和服务 差别化、多样化 低 降低 忠诚 效率
• （1） 市场修正策略。即通过努力开发 新的市场，来保持和扩大自己的商品市 场份额。 • （2） 产品改良策略。企业可以通过产 品特征的改良，来提高销售量。 • ③式样改良，即增加产品美感上的需求 。
衰退期的营销战略 营销战略
• 衰退期是指商品逐渐老化，转入商 品更新换代的时期。 • 当商品进入衰退期时，企业不 能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍 ，一味维持原有的生产和销售规模。 • 企业必须研究商品在市场的真 实地位，然后决定是继续经营下去，还 是放弃经营。
行业的周期性分析
• 必要性： 必要性： • 行业生命周期的变化导致行业某方面结 构与市场模式的阶段性变化， 构与市场模式的阶段性变化，这直接影 响着市场和广告战略的制定。 响着市场和广告战略的制定。
要素 销售 利润 现金流 营销目标 目标消费者 竞争者 广告 产品 价格 促销 广告形式 焦点
衰退期 降低 降低 适中 榨取产品 落伍者 减少 价格 合理化的范围 稳定 低 选择的 费用降低
由于受技术、政策、社会习惯的改变等因素影响， 由于受技术、政策、社会习惯的改变等因素影响， 行业的实际生命周期要复杂得多。 行业的实际生命周期要复杂得多。
导入期的营销策略 营销策略
• 商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进 入市场试销的阶段。 • 在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生， 企业必须通过各种促销手段把商品引入市场， 力争提高商品的市场知名度； • 另一方面，又遇到入期的生产成本和销售成本 相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑 这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点 主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供 选择的市场战略。
• 部门 • 部门主要对行政管理机构而言，行业范 部门主要对行政管理机构而言， 围要小，一个部门往往有多个行业。 围要小，一个部门往往有多个行业。 • 产业 • 多有规模的要求，它代表的产品或劳务 多有规模的要求， 必须达到一定的市场规模、生产规模。 必须达到一定的市场规模、生产规模。
识别行业特征的目的
导入期的营销策略 营销策略
• • • • （1） （2） （3） （4） 高价快速策略 选择渗透战略 低价快速策略 缓慢渗透策略
成长期的营销策略 营销策略
• 商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成 批生产和扩大市场销售额的阶段。 • 在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接 受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此 情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地 位。 • 因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且 扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外 ，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的 速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶 段可以适用的具体策略有以下几种：
成长期的营销策略 营销策略
• （1） 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进 行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大 生产批量。 • （2） 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标 、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 • （3） 进一步开展市场细分，积极开拓新市场，创造 新用户。 • （4） 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销 售面。 • （5） 改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上， 从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产 品在社会上的声誉。 • （6） 充分利用价格手段。
• （1） 维持策略。 • （2） 缩减策略。 • （3） 撤退利润。
生命周期理论的意义
• (1) 生命周期理论揭示了任何产品或行业 都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长— 成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。 • (2)借助生命周期理论，可以分析判断产 品或行业处于生命周期的哪一阶段，推测今后 发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根 据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合 策略，增强企业竞争力，提高企业经济效益。 • (3)产品生命周期是可以延长的。
目的：了解某一行业的特征， 目的：了解某一行业的特征，从中 提炼出该行业成功的主要因素， 提炼出该行业成功的主要因素，为 广告策略提供借鉴。 广告策略提供借鉴。
识别行业特征的要素
1、整个行业当前的平均利润率
指整个行业的总产出与总投入的比 例，可由此比较行业目前的盈利水平与平均水 平。
高于（上升）：会快速吸引外来资金， 高于（上升）：会快速吸引外来资金， ）：会快速吸引外来资金 导致行业竞争加剧， 导致行业竞争加剧，要注意企业的市场 培育速度。 培育速度。 低于（下降）： ）：需要加大市场开发投入 低于（下降）：需要加大市场开发投入 力度，采取措施保证企业的利润空间。 力度，采取措施保证企业的利润空间。
2、行业的市场规模 行业的市场规模 现有市场：同行业的产品销量总和， 现有市场：同行业的产品销量总和， 整理已有市场数据。 整理已有市场数据。 潜在市场： 潜在市场：已经具有购买欲望但仍未 付诸行为的市场规模， 付诸行为的市场规模，调查潜在消费者 。 未来市场： 未来市场：期望通过市场开拓所能获 得的市场规模， 得的市场规模，在策划书中起激励作用 。
• 强生——行业多元、行业交叉 • 关键词： • 1886年 、外科绷带制造商 、化妆品、 保健、卫生、医疗器械 • 终身服务
第二节 行业分析中的策略应用
• 经济的周期性分析★ • 行业的周期性分析★ • 行业内的竞争力度 • 行业特征对制定广告策略的影响★
经济的周期性分析
行业变动与国民经济总体周期变动 有关，根据其关系的密切程度， 有关，根据其关系的密切程度，可将行业分为 三类： 三类： • 增长型行业：无关，依靠技术进步、新产品推 增长型行业：无关，依靠技术进步、 优质的服务增长，如计算机行业。 出、优质的服务增长，如计算机行业。 • 周期型行业：直接相关，如服装，耐用品行业 周期型行业：直接相关，如服装， 企业应制定有助于适应商业周期变化的战略。 企业应制定有助于适应商业周期变化的战略。 • 防守型行业：不受影响，需求量稳定，如食品 防守型行业：不受影响，需求量稳定， 和公共事业等。 和公共事业等。
行业内的竞争力度
• 由于竞争者数量、产品差异、消费者特 征等的不同，行业内的竞争力度也有所 差异，有些情况可能导致非常激烈的竞 争。（参见P41）
行业特征对制定广告策略的影响
• 不同行业的广告惯用模式具有一定的差 异，这些差异大多取决于行业的环境特 行业竞争模式、品牌分布与地位、 征、行业竞争模式、品牌分布与地位、 产品特质、消费者习惯等等。 产品特质、消费者习惯等等。
3、行业的壁垒
企业进入或退出一个行业时， 企业进入或退出一个行业时，在资金需求量 技术开放程度、原材料条件、政策条件、 、技术开放程度、原材料条件、政策条件、地 域限制、产品差异化程度等方面受到的限制。 域限制、产品差异化程度等方面受到的限制。 进入门槛高：外资金难以进入， 进入门槛高：外资金难以进入，行业市场得 到保护，竞争压力不大， 到保护，竞争压力不大，市场策略和广告策略 趋于稳定。 趋于稳定。 退出门槛高： 退出门槛高：即使行业的利润水平低于平均 水平，为退出必须付出较大代价， 水平，为退出必须付出较大代价，竞争白热化 。