XX上海万科项目竞标方案

•“有机城市”
•符合我们的项目优势，既能包容所有又足够吸引人 •是符合国际主流，引领潮流趋势
•万科是具备社会责任感的城市运营商
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诠释
•自体循环式商业
•城市 •中心
•品牌 •文化
•绿色高效交通
•有机
•交通 •枢纽
•城市
•科技 •环保
•绿色地产理念 •健康居住空间
• 促进销售快速去化： 利用各种营销方式和推广手段，引发市场强烈关注，形成市场挤 压感和紧迫感，促进销售速度，在最经济的时间周期内实现销 售目标。
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三维度整合传播推广策略
•高度——形象占位，概念创新，确立上海第一健康环保的“有机城市”地位
通过VI系统设计、项目核心概念提炼、推广总精神拟定、核心广告画面设计等系 统形象塑造，赋予项目专属而独特的品牌形象气质。 关键点1：形成破势而出的第一印象 亮相前为项目造势，借助售楼处公开和样板区开放的契机，集中爆破，震撼全城。 关键点2：借助社会舆论关注的焦点问题，提升项目影响力和社会意义 绿色、健康、环保问题越来越受到社会的关注，万科作为最有社会责任感的企业， 一直都是从社会长远利益出发、以“还下一代一个绿色家园”为己任。万科“有 机城市”正就是为社会做出的一个绿色承诺。
成熟的（万科）社区文化
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市场竞
•进一步放大差异化亮点，同时涵盖其它的卖点
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•Button:绿色城市
•批：概念不够新鲜，只对不好！
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•我们受到的启发：
•绿色食 品
•概念转换 •国内市场
•有机食 品
•绿色建 筑
•盛大开盘
•引 导 期
•强 势 蓄 水 期
•开盘强销期
•明线：形象占位
•暗线：价值传递
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•话题引发关注
•高调亮相，建立环保有机城市的定位强势蓄客， •利益触动，达
巩固形象演绎项目核心价值
成销售
•户外大牌、报纸、电台、电视、杂志、活动
•话题炒作 •解析产品利益点
•发布节点信息 •利益点深度解析
的触动，也就没有什么机会再让人往下想了。
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•Project 2
•Project 2
•大家批语
• 赞：很大气很大盘，有延展性、有点想象空间。
• 批:似曾相识。 有了为你的感觉，气质感受比较温和人文。 但是，几乎所有的大盘都可以这么说。 所有的大盘造城，都可以这样描摹联想。 独特性和差异化在标题上，看不出来。 也许经过分卖点解析可以了解，只是也许。
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•项目推广策略思考
•
我们将项目定位为“有机城市”，如何通过有效的传播
•
方式将其传达给受众？我们需要从形象面到销售面明确目标，
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公交
地X铁X上海万科项目竞标方别案 克凯越
•我们的客户基本都处于第四阶段
•衣
•身份象征
•食
•强迫关注 健康
•住
•绿色健康 体现大尺度
•行(娱乐)
•体现个性 独到偏好
•内心需求
•双重挤压
•外部舆论
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•独到个性 健康 国际化的 讲究生活质量
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三维度整合传播推广策略
•广度——360度整合推广，全覆盖，集中爆破，抢占市场主角
大众媒介、小众渠道、现场包装、活动体验，全方位多角度传达项目概 念，从项目亮相到开盘，形成强大集中关注效应。 关键点1：大众传媒，树立项目品牌高度 用高频次、广覆盖的大众媒体集中爆破，树立绿色地产形象，制造最强 声音，快速成为市场主角。 关键点2：小众渠道，点对点深度沟通 专属圈层活动，小众传播，深度沟通，营造“小众影响力”。
➢再次体现万科是符合国际主流并引领潮流趋势 的品牌形象。
➢形成上海主流阶层的价值认同和圈层归属。
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•项目总体推广目标——销售 面
• 有效吸引目标客群： 锁定持续性消费的人群，选择有效渠道和概念主题，与之形成有 效沟通，达成蓄客和销售目的。
• 实现项目价值最大化： 通过对项目的形象包装、概念提炼和行之有效营销推广，实现对 项目健康环保形象的塑造，以此实现项目价值的有效拔高，形 成项目定位的有效区隔。
•U5精工
•成长型产品
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•世界上再没有比被时代所接受的思想更具威力的了。
•
•
——维克多 雨果
• 我们应把社会的大效益放在第一位，建筑师应以整个社 会为最大业主，这应该是每一个建筑师的追求。
•
——何镜堂
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•有机城市，让生活自然生长
文本营销
绿色环保创意楼书
体验营销
有机生活体验馆
服务营销
专属服务，面对面沟通
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有效整合媒体资源，根据产品高档物业特性，以公 关活动和小众传播为主
•在潜移默化中让 目标人群了解和认 同项目品牌和产品
•引起目标人群对项 目的关注，提升项
目档次与形象
•分阶段形象诉求 ，传播重要节点 信息
回顾我们的优势： ✓ 是万科的城花新园； ✓ 规划超40万方，入住人口过万人 ； ✓ 生活配套齐全，自主一体化； ✓ 大虹桥板块，交通枢纽发达； ✓ 90-140㎡，充分满足三口之家的需求； ✓ 科技生态环保（节能、耐久、便捷、舒适、环保）； ✓ 成熟的（万科）社区文化 ✓ ……
•让我们用消费者洞察的结果，为这些优势分级……
大众传播
建立项目高度，提升项目和 开发商的知名度和美誉度
围合式 圈层营销
针对目标客群主要运用影响力深 度的小众传播，进行点对点的传 播，制造“小众影响”
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围合式 圈层营销
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围合式圈层营销——针对特定圈层进行全方位的创新营销
活动营销
环保主题的系列活动
•对更好生活梦想的追求，我们从来不曾止步， •20岁时注重外表，亦不忽略对自我内涵的修炼； •30岁时渴望品位，对事业的执着也正在进行之中； •40岁开始关注健康，家庭与家人逐步回归为生命主题…… •生活一直在向前，一直在上升，一直在“生长” •而且这生长，是自然的，健康的，舒适的，可以永远继续下去的……
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•Project 3
让我们暂时忘记一下万科 先从消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么？……
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•关于持续性
阶段
状态
年龄
衣
•持续性消费者的心理描摹
第一阶段
第二阶段
第三阶段
混搭 无品牌意识
依然以混搭为主
开始品牌崇拜
开始有一定品牌意识
树立项目生态环保绿色楼盘的形象；在形式上，采用三维立体传播体
系达到声音最大化；在媒体选择上，通过目标经常接触的媒体形式传
达出去；在物料设计上，采用创新的手法，围绕我们的产品特色，围
绕“有机”，打造一本真正的“有机楼书”……
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项目总体推广目标——形象面
➢树立万科是房地产行业中最有责任感的城市运 营商形象。
•直
•地铁广告
邮
•电梯框架
•杂 志
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•网 络
•办公 室
•平面报媒
•直 邮
•外 出
•户外
•高档会所俱乐部 •小众公关活动 •广告大牌
•地铁广告
•分众传 媒
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•项目阶段策略
•有机城市 •论坛
•新闻炒作
•样板区公开&有机生活体验馆公开
•大型营销活动 •系列小活动平均两周更换一次
•概念转换 •国际趋势
•有机建 筑
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•我们的概念：
有机 城 市
➢ 自然界有生命的生物体的总 称
➢ 生命体的自然生长 ➢ 可持续发展的良性循环 ➢ 绿色与健康
➢完善配套，一应俱全 ➢规模板块化发展 ➢自给自足，自成一体 ➢生活便利，出行快捷
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体验馆等； 客群层面包含 围绕“有机生活”主题开展一系列小众体验活动。
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•营销总体思 路
以大众传播建 立项目高度， 针对目标客群 主要运用围合 式圈层营销， 进行小众影响.
圈层营销——对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消 费行为和习惯的营销模式促成交易
单身没有什么要 固定女友
状态 求
新婚不久
第三阶段
有了孩子，房 显不够用。
住
年龄
23-26
与父母同住 自己租房
行为
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27-30
一套自己的房子， 父母给的首付。
市内一室一厅/近郊 二室一厅
31-35 市内：两室一 近郊：三室一
依然与父X母X上同海万住科项目竞标方案
•关于持续性
行
娱乐
•持续性消费者的心理描摹
年龄 行为
23-26
KFC/麦当劳(同 事、女友)
回父母家蹭饭
27-30
31-35
百度文库
2-3天/周在家做饭， 天天回家做饭
或者继续回父母蹭 外吃考虑的更
饭
营养及绿色健
也开始关注父 饮食健康。
孩子2-3岁，他 XX上海万科项目竞标方营案 养健康更是
•关于持续性
•持续性消费者的心理描摹
阶段
第一阶段
第二阶段
游走在2-3个品 间。
23-26
27-30
31-35
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行为
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•关于持续性
•持续性消费者的心理描摹
阶段 状态
第一阶段
一个人很随便， 吃饱就行。 以快餐为主；
第二阶段
第三阶段
固定女友/新婚不久，有了孩子，偶
工作压力大，很少 外吃饭。开始
在家吃饭。
健康
食
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阶段 状态 年龄 行为
第一阶段
工作不久，没有 什么钱！
23-26 棋牌 K歌 电影 足球
第二阶段
第三阶段
工作出色升为主管， 工作越来越少 有了一定积蓄。向 支配金钱增多 往新的尝试，但业 余时间开始减少。
27-30
棋牌 有时间国内旅游放 松。 健身俱乐部
31-35
国内短途旅游 定休假）。 欧洲旅游（组 健身俱乐部
•固定展示 形象，及时 传递最新信 息
•增加接触点， 加深消费者对 品牌的印象
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点线面组合出击，各有侧重，主要围绕高档客群频繁出入的高 档会所、俱乐部以及小众的高级公关活动场所，日常接触媒体 的习惯而展开
•电 台
•上班
•回
途中
家
•户外大牌
•电视
•实事要闻 •纪实类节目 •发现Discovery） •财经报道等
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三维度整合传播推广策略
•深度——锁定目标客群，深入挖掘项目价值，层层渗透，深度解析
通过客户甄别手段，步步为营锁定目标客群，从大众的吸引到小众的打 动，从楼书感染到现场震撼，从论坛到圈层活动，进行全感观体验式的 项目价值传递。 关键点：从品牌、到项目、到客群，展开不同层面的事件和活动营销 品牌层面包含 万科“打造绿色地产”项目回顾展； 项目层面包含 项目解析会、产品创新读本、绿色环保楼书、有机生活
XX上海万科项目竞标方 案
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2020/11/4
XX上海万科项目竞标方案
让我们从Brief开始
•Project 1
•Project 1
•大家批语
• 赞：大气很品牌，很总结很概括，有延展性。
•批: Button很泛。 大棒式断喝式的广告，而万科品牌在09年应该是回暖式沟通
式、依然人文的。 虽然大气，其实没有什么利益点感受，一看之下，没有直接
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客群需求 •独到个性 健康 国际化的 讲究生活质量
品牌 规模 配套 交通 户型 生态 文化
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内
容
万科品牌
规划超40万方，入住人口过万人
生活配套齐全，自主一体化
大虹桥板块，交通枢纽发达；
90-140㎡，充分满足三口之家的需求
科技生态环保（节能、耐久、便捷、舒适、环保）
•DM、短信、电梯框架、楼宇液晶、软文炒作、解析会
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如何将“有机城市”的概念导入市场？
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•导入期
如何将“有机城市”的概念导入市场？
阶段目的 为项目造势，吸引关注度，大量蓄水 策 略 以绿色环保为主题，围绕“有机城市”进行话题炒作，引发各界
•针对目标客群， 如银行白金卡客 户、健身俱乐部 等进行信息传递
•公关活动 •软文
•直邮
•报纸 •硬广
•DM
•针对特定人群 详细传播品牌
和产品信息
•针对项目目 标客群进行 宣传
•分众 传媒
•网站
•楼书 •户外广告
•电台 电视
•针对高意向性客 户全面展示项目形 象和卖点
•具有强烈视觉冲击力的 传播通道，持续刺激客户 视觉、提示客户认知