第八章 房地产营销
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• 4C理论（整合营销理论） • 消费者（consumer） • 便利性（convenience） • 购买成本（cost） • 沟 通 （communication）
• 由“消费者请注意” 转为“请注意消费 者”
整合营销内容
• 四个环节：
1、市场细分 2、项目优化 3、渠道多样性 4、服务延伸
CS战略与房地产营销（word）
• 企品牌效应主要有：
• (1)扩散效应。
• 数据显示，广州市2001年销售的楼盘中有约 30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的 知名开发公司更高达50%。
• (2)持续效应。
• (3)放大效应。
品牌战略的作用
• 品牌战略在房地产开发中的重要作用主 要表现在以下方面：
• 首先，房地产品牌是企业竞争取胜之道， 是企业成功的重要标志。
• 开发商通过开展大规模的住房知识普及 活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择 标准、住宅装修知识、住房贷款方法和 程序以及商品房购置手续和政府相关税 费，在增加消费者房地产知识的同时， 也增加消费者对开发商的认同感。这必 然会在引起社会极大反响的同时，也使 开发商的销售业绩不断上升。
第二节 房地产营销的策划与运作
• 房地产营销是一门科学，一门艺术； • 目标与核心：通过运营既定程序以及随
即技巧，使房地产迅速达成，尽快实现 市场价值。
房地产营销中的4P理论
• 4P理论（市场营销组合理论） • 产品（product） • 价格(price) • 地点(place) • 促销(promotion)
房地产营销中的4C理论
品牌
• 广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开 发商)品牌，项目品牌是企业品牌的基础。
• 狭义而言，又可分为： • (1)空间品牌 • (2)生态品牌 • (3)社区品牌 • (4)文化品牌 • (5)智能品牌 • (6)诚信品牌
• 房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所 起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。 品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫 的声誉、荣誉以及社会地位。
第一节 房地产营销概念与基本理念
• 一、房地产营销的概念 • 二、房地产营销的基本理念 • 1 房地产营销中的4P理论 • 2 房地产营销中的4C理论 • 3房地产营销中的5S 规则 • 三、房地产营销新观念 • 1 文化品位 • 2 品牌 • 3 生态环境 • 4 知识经济
房地产营销的概念
• 概念：通过交易过程满足顾客对土地或 服务需求的一种综合性营销活动，也是 把土地或服务产品转换成现金的流通过 程；
• 1、产销直接见面 • 2、批发零售 • 3、委托租售
• 销售渠道的选择 • 1、选择销售渠道主要要素
• 商品பைடு நூலகம்因素；市场因素；企业本身因素；政策法规因素；
• 2、选择销售渠道策略
直接渠道与间接渠道 短渠道与长渠道 宽渠道与窄渠道
二、房地产营销策划
• 营销策划： 建立在市场深刻了解的基础之上，蕴含 在企业生产开发全过程中。主要有以下 几个部分组成：市场调查、方案制定、 建筑总体设计、价格定位、广告中介服 务、售后服务、信息反馈等环节。
第六章 房地产营销
制作：郭金金
第六章 房地产营销
• 教学要求：
• 本章讲述房地产营销的有关概念、基本 理论，房地产营销的策划与运作。要求 掌握房地产营销的概念、4P理论、4C理 论、5S规则，房地产营销的方式，把握 房地产营销策划。
内容结构：
• 第一节 房地产营销概念与基本理念 • 第二节 房地产营销的策划与运作 • 第三节 房地产营销案例分析
房地产营销中的5S 规则
• 房地产营销中的5S 速 度（speed） 微 笑（smile） 真 诚（sincerity） 机 敏（smart） 研 学（study）
三、房地产营销新观念
• 1 文化品位 • 2 品牌 • 3 生态环境 • 4 知识经济
房地产营销新观念——文化品位
• 文化品牌可分为以下三种：
• 其次，品牌代表企业的信誉是企业赖以 生存的基础，也是开发商树立企业形象 的必然选择。
如何打造房地产品牌
• 准确的市场定位 • 以质量为后盾 • 塑造个性化的品牌 • 专业化 • 严格控制产品成本 • 重视人才
房地产营销新观念——生态环境
• 强调生态环境： 高效、节能、环保、 健康舒适、生态平衡
• 一、房地产营销的方式 • 1 销售渠道基本类型 • 2 销售渠道的选择 • 二、房地产营销策划 • 1 房地产公开出售的策划与运作 • 2 大宗交易的策划与运作 • 三、房地产广告策划 • 四、房地产市场营销中的物业代理 • 1 物业代理的作用 • 2 物业代理形式 • 3 物业代理佣金的收取
• 一、房地产营销的方式 • 销售渠道基本类类型
• 人文文化牌 • 金融文化牌 • 商业文化牌
房地产营销新观念——品 牌
• 品牌：房地产楼盘和企业形象的含金量；
• 品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅 是商品的质量。屈云波在《品牌营销》 一书中将“品牌体现的质量”定义为： “根据消费者对于一个产品或服务的全 面质量或优势的感知认识，关系到它的 目的、意图具有选择性。”
（一）房地产公开出售的策划与运作
• 1、产品定位
市场定位 功能定位 专营性定位 象征性定位
产品定位——市场定位
• 所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群 体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围 绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及 了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼 盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立 足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价 对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者 为60％的广州市区人，30％的外地人，10％ 为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业 等投资者。
• 住房生态化 • 绿色建筑 • 建筑可持续性发展
房地产营销新观念——知识经济
• 知识营销 悄然临近的知识经济时代使企 业经营法则开始发生变化，企业营销活 动不再只关注物质分配，更强调为消费 者提供更多的应用支持，以此确立新的 产品概念和市场秩序，引导消费者产生 对新产品的现实需求。在这一背景下， 以知识普及为前导、以知识推动市场的 营销新思想，应该为精明的开发商所注 意和接收。
• 由“消费者请注意” 转为“请注意消费 者”
整合营销内容
• 四个环节：
1、市场细分 2、项目优化 3、渠道多样性 4、服务延伸
CS战略与房地产营销（word）
• 企品牌效应主要有：
• (1)扩散效应。
• 数据显示，广州市2001年销售的楼盘中有约 30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的 知名开发公司更高达50%。
• (2)持续效应。
• (3)放大效应。
品牌战略的作用
• 品牌战略在房地产开发中的重要作用主 要表现在以下方面：
• 首先，房地产品牌是企业竞争取胜之道， 是企业成功的重要标志。
• 开发商通过开展大规模的住房知识普及 活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择 标准、住宅装修知识、住房贷款方法和 程序以及商品房购置手续和政府相关税 费，在增加消费者房地产知识的同时， 也增加消费者对开发商的认同感。这必 然会在引起社会极大反响的同时，也使 开发商的销售业绩不断上升。
第二节 房地产营销的策划与运作
• 房地产营销是一门科学，一门艺术； • 目标与核心：通过运营既定程序以及随
即技巧，使房地产迅速达成，尽快实现 市场价值。
房地产营销中的4P理论
• 4P理论（市场营销组合理论） • 产品（product） • 价格(price) • 地点(place) • 促销(promotion)
房地产营销中的4C理论
品牌
• 广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开 发商)品牌，项目品牌是企业品牌的基础。
• 狭义而言，又可分为： • (1)空间品牌 • (2)生态品牌 • (3)社区品牌 • (4)文化品牌 • (5)智能品牌 • (6)诚信品牌
• 房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所 起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。 品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫 的声誉、荣誉以及社会地位。
第一节 房地产营销概念与基本理念
• 一、房地产营销的概念 • 二、房地产营销的基本理念 • 1 房地产营销中的4P理论 • 2 房地产营销中的4C理论 • 3房地产营销中的5S 规则 • 三、房地产营销新观念 • 1 文化品位 • 2 品牌 • 3 生态环境 • 4 知识经济
房地产营销的概念
• 概念：通过交易过程满足顾客对土地或 服务需求的一种综合性营销活动，也是 把土地或服务产品转换成现金的流通过 程；
• 1、产销直接见面 • 2、批发零售 • 3、委托租售
• 销售渠道的选择 • 1、选择销售渠道主要要素
• 商品பைடு நூலகம்因素；市场因素；企业本身因素；政策法规因素；
• 2、选择销售渠道策略
直接渠道与间接渠道 短渠道与长渠道 宽渠道与窄渠道
二、房地产营销策划
• 营销策划： 建立在市场深刻了解的基础之上，蕴含 在企业生产开发全过程中。主要有以下 几个部分组成：市场调查、方案制定、 建筑总体设计、价格定位、广告中介服 务、售后服务、信息反馈等环节。
第六章 房地产营销
制作：郭金金
第六章 房地产营销
• 教学要求：
• 本章讲述房地产营销的有关概念、基本 理论，房地产营销的策划与运作。要求 掌握房地产营销的概念、4P理论、4C理 论、5S规则，房地产营销的方式，把握 房地产营销策划。
内容结构：
• 第一节 房地产营销概念与基本理念 • 第二节 房地产营销的策划与运作 • 第三节 房地产营销案例分析
房地产营销中的5S 规则
• 房地产营销中的5S 速 度（speed） 微 笑（smile） 真 诚（sincerity） 机 敏（smart） 研 学（study）
三、房地产营销新观念
• 1 文化品位 • 2 品牌 • 3 生态环境 • 4 知识经济
房地产营销新观念——文化品位
• 文化品牌可分为以下三种：
• 其次，品牌代表企业的信誉是企业赖以 生存的基础，也是开发商树立企业形象 的必然选择。
如何打造房地产品牌
• 准确的市场定位 • 以质量为后盾 • 塑造个性化的品牌 • 专业化 • 严格控制产品成本 • 重视人才
房地产营销新观念——生态环境
• 强调生态环境： 高效、节能、环保、 健康舒适、生态平衡
• 一、房地产营销的方式 • 1 销售渠道基本类型 • 2 销售渠道的选择 • 二、房地产营销策划 • 1 房地产公开出售的策划与运作 • 2 大宗交易的策划与运作 • 三、房地产广告策划 • 四、房地产市场营销中的物业代理 • 1 物业代理的作用 • 2 物业代理形式 • 3 物业代理佣金的收取
• 一、房地产营销的方式 • 销售渠道基本类类型
• 人文文化牌 • 金融文化牌 • 商业文化牌
房地产营销新观念——品 牌
• 品牌：房地产楼盘和企业形象的含金量；
• 品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅 是商品的质量。屈云波在《品牌营销》 一书中将“品牌体现的质量”定义为： “根据消费者对于一个产品或服务的全 面质量或优势的感知认识，关系到它的 目的、意图具有选择性。”
（一）房地产公开出售的策划与运作
• 1、产品定位
市场定位 功能定位 专营性定位 象征性定位
产品定位——市场定位
• 所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群 体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围 绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及 了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼 盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立 足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价 对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者 为60％的广州市区人，30％的外地人，10％ 为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业 等投资者。
• 住房生态化 • 绿色建筑 • 建筑可持续性发展
房地产营销新观念——知识经济
• 知识营销 悄然临近的知识经济时代使企 业经营法则开始发生变化，企业营销活 动不再只关注物质分配，更强调为消费 者提供更多的应用支持，以此确立新的 产品概念和市场秩序，引导消费者产生 对新产品的现实需求。在这一背景下， 以知识普及为前导、以知识推动市场的 营销新思想，应该为精明的开发商所注 意和接收。