第5章市场细分及市场定位

市场营销实务
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第五章
第二节 确定目标市场
一、目标市场的含义
所谓目标市场，是指企业在细分市场的基础 上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目 标而开拓的特定市场，即企业可望能以某种相 应的商品和服务去满足其需要，为其服务的那 几个消费者群体。
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4.确定在细分市场时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选。 企业应分析哪些需求因素是重要的，并将其与企业的实际条件进行比较。 然后，删除那些对各个细分市场无关紧要的因素。 5.为细分市场定名。企业应根据各个细分市场消费者的主要特征，用 形象化的方法，为各个可能存在的细分市场确定名称。 6.分析市场营销机会。在细分市场过程中，分析市场营销机会，主要 是分析总体市场和每个子市场的竞争情况，以及总的市场或每一个子市场 的营销组合方案，并根据市场研究对需求潜力的估计，确定总的或每一个 子市场的营销收入和费用情况，估计潜在利润量，作为最后选定目标市场 和制订营销策略的分析依据。 7.提出市场营销策略。根据市场细分结果来决定企业的目标市场，并 制定目标市场营销策略。
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引例
【引例思考】 1.谁是中国移动“动感地带” 的目标市场？其目标市场战略有何 特点？其市场是如何定位的？为什么“动感地带“能得到许多年 轻人的追捧？
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第一节 市场细分
一、市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业根据消费者需求的差异性，把整 体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体，从而确定 企业目标市场的过程。 二、市场细分的依据和作用 (一)市场细分的依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不 同属性的重视程度，可以分为两种偏好模式。这种需求偏好差 异的存在是市场细分的客观依据。 1.同质偏好 2.异质偏好
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（二）市场细分的步骤
市场细分由七个步骤组成，通常称为“细分程序七步法”。
1.选择应研究的产品市场范围。企业在确定经营目的之后，就必须确 定市场经营范围，这是市场细分的基础。企业在选择市场范围时，应注意 使这一范围不宜过大，也不应过于狭窄。 2.根据市场细分的标准和方法，罗列所选择市场范围内所有潜在消费 者的全部需求，以便针对消费需求的差异性，决定实行何种细分市场的变 数组合，为市场细分提供可靠的依据。 3.分析可能存在的细分市场，并进行初步细分。企业通过分析不同消 费者的需求，找出各类消费者的典型及其需求的具体内容，并找出消费者 需求类型的地区分布、人口特征以及购买行为等方面的情况，加上营销决 策者的经营经验，做出估计和判断，进行正式市场细分。
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教学重点与难点
【重点】 市场细分的标准及依据、细分步骤与方法、目
标市场确定及目标市场策略选择，市场定位设计技巧。
【难点】 如何通过恰当的市场细分，找到属于市场
机会；如何通过恰当的目标市场，抓住市场机会；如何 通过恰当的产品定位，延续市场机会。加强市场细分、 目标市场及市场定位的管理，无疑是看清消费者和企业 自身的主要工具和手段。我们不能同时踏进同一条河， 踏进同一条和的不再是我们。但是，我们要清楚我们什 么时候、在什么地方、以什么方式扬帆远航。
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二、目标市场应具备的条件
（一）有足够的市场需求 （二）市场上有一定的购买力 （三）企业必须有能力满足目标市场的需求 （四）在被选择的目标市场上本企业具有竞争 优势
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引例
中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众 多的消费群体中进行市场细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、 以新的业务形式吸引客户，产生新的增值市场。“动感地带“的推出，是中国移动市场战略转 型的重要分水岭。 中国移动于2003年推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种 特制的电信服务和区别性的资费套餐。 2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台 湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”隆重登场。同年5月至8月，中国移动各分公司利用报纸、 电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎。9月至12月，中国移动在 全国举办"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮。11 月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投 票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓。
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（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现最好的市场机会，选择目标 市场。 2.有利于企业制定和调整市场营销策略组合。 3.有利于中小企业开发和占领市场。 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益。
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【案例5—1】拉链大王寻找需求的“萌芽”
被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建吉田工 业公司。经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可 是到了20世纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到尽头，必 须马上转产。面对严峻现实，吉田忠雄不但没有做出转产的决定，更没有 一点倒闭的恐慌。吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌 芽”是存在的，关键在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认 为，拉链的用途不能只限于行李袋。他把常人所能理解到的拉链推广到生 活每一个角落：一顶顶野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用 拉链连接；一张张拖网，靠拉链把它们无限延长；就连小巧玲珑的化妆盒， 也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五颜六色， 应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。
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动感地带赢得新一代 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神 州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的价格反 击、小灵通的低价渗透，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、 提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。作为中国电信市场 的霸主，中国移动应如何保持自己的市场优势呢？ 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场， 从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量达到1.5—2.5亿个，其中有40005000万用户使用无线互联网服务。而中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的 市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、 业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况。 目前，动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用的主流。中国移动凭 借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。
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3.按心理因素细分 按心理因素细分，就是将消费者按其生活 方式、性格、购买动机和态度等变数分成不同 的群体。 （1）生活方式 （2）性格 （3）购买动机
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4.按行为因素细分 （1）购买时间 （2）购买数量 （3）购买频率 （4）对品牌忠诚度
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【案例5－2】美国虎飞自行车公司市场细分战略 美国虎飞自行车公司在进入国外市场前，对国外自行车市场进行了如 下细分： 欧洲市场： 1.俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给，仅进口高档自行车 和赛车。 2.英国市场。英国是自行车的创始国之一，20世纪80年代以后，英国自 行车的不景气使英国改变了原来的自行车的生产体系，开始从日本、中国台 湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。 3.德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以 BMK车和十速运动车为主；要求产品物美价廉，款式多变，“从10到28”， 从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全，重视安全；市场上出售的自行车 必须符合国家安全标准，否则不准出售。 4.意大利市场。意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增 加，童车和少年车成了越来越多家庭的必需品，运动车、折叠轻便车和旅游 车需求量大幅增加。
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三、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准 1.按地理因素细分 （1）地理位置 （2）城镇大小 （3）地形和气候
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2.按人口统计因素细分 （1）年龄 （2）性别 （3）收入 （4）民族 （5）职业 （6）教育状况 （7）家庭人口
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北美市场： 1.高档市场。该市场以高档赛车为主，约占北美市场销售额的5％～10％，售价 在300～1200美元之间。整个市场由英、美、日、德、意的几家大公司占领。 2.中档市场。该市场占整个北美市场销售额的45％，售价在200～300美元之间。 这个细分市场上品种广泛，集中了世界大多数信誉良好的企业的产品。 3.低档市场。该市场以BMK等低档童车为主，占整个北美市场销售额的40％～ 45％。进入20世纪80年代以后，该市场逐渐被韩国、中国台湾的制造商所占领。 市场内竞争激烈，价格不断下跌，致使一些厂家不得不撤出该区域而转向其他区 域。市场售价一般在50美元以下，其中占该市场主要份额的BMK车价格大约在 70～80美元之间。
5章
市场细分及市场定位
Chapter 2 CASH AND RECEIVABLES
市场
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Marking
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营销经典语录
你不能两次踏进同一条河流，因为流向你 的水永远是不同的水，而第二次踏进河流的你 也不是过去的你。
—— 古希腊哲学家赫拉克利特
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教学目的和要求
理论教学目标： 了解市场细分、目标市场及市场定 位的含义和作用；掌握市场细分的基本方法和技巧； 掌握确定目标市场的方法及策略；掌握产品市场定 位的技巧。 实践教学目标： 通过学习，学会按照市场细分程 序，运用市场细分方法对消费者市场和生产资料市 场进行细分，并学会分析评价细分市场，确定目标 市场及制定目标市场策略的具体方法，学会使用市 场定位的方法，为企业及产品设计最恰当的定位。
1.单一标准法 它是指根据市场主体的某一因素进行细分，如按品种来细分粮食市场， 按性别细分服装市场或按用途细分钢材市场等。 2.主导因素排列法 它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻 找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分目标市场。例如， 职业与收入一般是影响女青年服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候则 居于从属地位。 3.系列因素法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各项因素之间先后有序，可 由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多，逐步进行细分，使目标市场 越来越具体。例如，皮鞋市场细分就可以利用系列因素法
【案例思考】美国虎飞自行车公司是怎样进行 市场进行细分的？通过市场细分对该公司有何 意义？
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（二）生产资料市场的细分标准
1.产品最终用途 2.用户的规模和购买力 3.用户地点
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四、市场细分的方法与步骤
（一）市场细分的方法
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【案例讨论】吉田忠雄是如何进行拉链市场细分的？ 通过拉链的市场细分吉田忠雄是如何寻找到市场机会 的？ 【案例点评】这个案例说明，在产品出现滞销时， 不要怨天尤人，不要轻言放弃。市场重新细分，意味 着市场重现机会，意味着企业重新开拓新的目标市场， 制定新的市场定位战略。