健康教育学培训教程(ppt 25页)

社会营销是应用商业市场营销的技术分析、计 划、执行和评估用来影响目标受众自愿行为的 项目， 其目的是促进个人和社会的福利。
社会营销的主要概念
1. 使用商业营销的技术与理论 2. 促进行为的自愿改变 3. 针对特定的目标人群 4. 关注个人与社会的利益
社会营销应用的范围
计划生育 环境保护 疾病控制 健康促进 公共政策
确定目标 寻找合作者 制订行动计划 实施行动计划 监测、评价工作结果
数据/信息 沟通/对话
行为影响因素
行为/行动
- 生物因素
- 经济因素
- 文化因素
- 政治因素
- 其他社会因素与自然因素
教育/学习
I 政治方面
立法者 决策者 知名人士
......
II 政府方面
政府官员 技术人员 管理人员 其他部门
市场的细分
社会营销需要对目标人群有所了解，包括他们的社会 人口学特征，心理特征和行为特征 。
顾客是各种各样的, 不同的顾客有不同的需要和需求, 对某些顾客有吸引力的项目不一定对另外一些顾客有 吸引力, 因此, 在社会营销中, 整体接近整个市场是 不现实的, 也是不必要的; 为了实现营销目的,根据满 足营销目的的相对潜力, 如问题的程度、接触目标人 群的能力等等, 将顾客分割成块, 项目的重点就放在 分割后的一块或几块上。
以消费者为导向
1. 了解消费者的看法 2. 发现消费者认为有吸引力的益处 3. 发现阻止他们的成本与障碍 4. 简而言之，发现消费者需要的是什么，
并对此做出反应
交换理论
任何营销活动的基础思想都是交换。 策略是使得消费者知道自己有问题，并
能够在营销者那里得到解决。
交换理论
1. 时间与精力与益处的交换 2. 提供一个有吸引力的报价 3. 帮助认识到存在问题 4. 证明产品的益处 5. 帮助降低价格
健康教育学
华西公共卫生学院健康教育学教研室
如何能有效的改变行为？ 有那些改变行为的策略？
社会动员
社会动员是一种广泛的、激发公众积极 参与并通过自身努力来实现既定目标的 运动。
社会动员应根据社区公众的切身需要， 倡导社区参与，促进个人和团体在共同 目标下协调行动，投入资源。
社会பைடு நூலகம்员的步骤
应考虑产品的可活动性，及时性，方便性与适合性
价格
指顾客为采取活动某种产品而必须放弃的东西, 通常 是金钱。
但在社会营销中，更可能是：时间、 努力、情感、不 方便等代价
促销
产品的风格（包装） 媒体的选择
社会营销中的行为改变工具
承诺 提示 规范 交流 激励 消除外部障碍
长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。努力，终会有所收获，功夫不负有心人。以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。前进的路上 照自己的不足，学习更多东西，更进一步。穷则独善其身，达则兼济天下。现代社会，有很多人，钻进钱眼，不惜违法乱纪；做人，穷，也要穷的有骨气！古之立大 之才，亦必有坚忍不拔之志。想干成大事，除了勤于修炼才华和能力，更重要的是要能坚持下来。士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已， 理想，脚下的路再远，也不会迷失方向。太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。任何事业，学业的基础，都要以自身品德的修炼为根基。饭 而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。财富如浮云，生不带来，死不带去，真正留下的，是我们对这个世界的贡献。英雄者，胸怀大志，腹有良策， 吞吐天地之志者也英雄气概，威压八万里，体恤弱小，善德加身。老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志老去的只是身体，心灵可以永远保持丰盛。乐 其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。做领导，要能体恤下属，一味打压，尽失民心。勿以恶小而为之，勿以善小而不为。越是微小的事情，越见品质。学而不知道，与 行，与不知同。知行合一，方可成就事业。以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。若是天下人都能互相体谅，纷扰世事可以停歇。志不强者智不达，言不 越高，所需要的能力越强，相应的，逼迫自己所学的，也就越多。臣心一片磁针石，不指南方不肯休。忠心，也是很多现代人缺乏的精神。吾日三省乎吾身。为人谋 交而不信乎?传不习乎?若人人皆每日反省自身，世间又会多出多少君子。人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。给世界和身边人，多一点宽容，多一份担 为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。立千古大志，乃是圣人也。丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。淡看世间事，心情如浮云天行健，君子以自强不息。地 载物。君子，生在世间，当靠自己拼搏奋斗。博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。进学之道，一步步逼近真相，逼近更高。百学须先立志。天下大事，不立 川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚做人，心胸要宽广。其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。身心端正，方可知行合一。子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不 进者，不会把时间耗费在负性情绪上。好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。力行善事，有羞耻之心，方可成君子。操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器做学问和学 次的练习。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。人总是珍惜未得到的，而遗忘了所拥有的。谁伤害过你，谁 要。重要的是谁让你重现笑容。幸运并非没有恐惧和烦恼；厄运并非没有安慰与希望。你不要一直不满人家，你应该一直检讨自己才对。不满人家，是苦了你自己。 久的一个人，而是心里没有了任何期望。要铭记在心；每一天都是一年中最完美的日子。只因幸福只是一个过往，沉溺在幸福中的人；一直不知道幸福却很短暂。一 看他贡献什么，而不应当看他取得什么。做个明媚的女子。不倾国，不倾城，只倾其所有过的生活。生活就是生下来，活下去。人生最美的是过程，最难的是相知， 幸福的是真爱，最后悔的是错过。两个人在一起能过就好好过！不能过就麻利点分开。当一个人真正觉悟的一刻，他放下追寻外在世界的财富，而开始追寻他内心世 若软弱就是自己最大的敌人。��
重视研究
社会营销者把许多精力放在研究之中, 通 过研究了解了目标人群的需要、愿望、 信仰、态度等, 创建一个有效的策略。研 究在项目的发展中起着重要的作用，贯 穿于项目的始终。
重视研究
1. 逻辑框架 2. 如何做计划 3. 主要采用的方法 4. 主要的针对因素是什么 5. 使用数据的决策 6. 不断的调整项目
另外, 对产品进行定位也十分重要, 通过分辨产品特 征和产品的益处, 可以说明营销的产品是如何不同于 和如何优于其它的产品, 帮助产品在顾客的头脑中留 下深刻印象, 并和其它正在使用或者考虑使用的产品 进行竞争。
地点
在商业营销中, 场所一般指分发的渠道, 就是说顾客 在哪里和如何去获得产品。
在社会营销中, 产品是一种行为而不是一种物质, 于 是对目标人群来说问题就变成了在哪里可以获取行为 改变? 这帮助决定在何处把项目信息暴露于目标人群 的成员或者是将促进采取行为改变的系统置于现场。
如何细分消费者？
对象人群的细分
社会人口学特征
年龄 性别 民族 地理 教育 收入 婚姻状况 社会阶层
对象人群的细分
心理特征
对于新的行为的态度(早期采纳者、晚期采纳者) 有着同样的愿望，同样的关注与人群 人格类型，生活方式
分类的策略： 把同质的组分成不同质的亚组 根据不同的组确定不同的干预方式
营销组合
产品－product 地点－place 价格－price 促销－promotion
产品
产品指营销者要求目标人群采纳的行为，行为改变至 少涉及到以下四个方面的一个方面：接受一种新的行 为, 拒绝潜在的行为, 修正目前的行为, 抛弃旧的行 为。社会营销者必须提出正确的行为,为了保证产品有 效, 必须让目标人群意识到 他们处在某一问题之中, 所提供的产品是解决这个问题的好方法。
III 非政府方面
工、青、妇等团体 各种专业协会 宗教团体 工商界 其他社会团体
IV 社区团体
学校 医院 敬老院 寺庙 其他团体
V 家庭/个人
家长 购物者 小孩看护 其他成员
（来源： Ling/Apted，1991）
社会营销
社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来 影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改 变和放弃某种行为，从而促进个人、集体或社 会整体的利益。
社会营销要点
以消费者为导向 交换理论 市场的细分 重视研究 营销组合
自愿的行为改变
以消费者为导向
社会营销认为只有顾客相信所建议的行 为符合他们利益的时候, 顾客才会自愿地 采取行动, 因此必须不断改变营销的方式, 满足顾客的需要和需求。尊重顾客, 让顾 客自愿地依顺某种行为是社会营销者所 做每一件事情的中心, 也可能是社会营销 最具挑战的方面。