世联内部策划培训教材

低价格 在这个价 格上不可 能获利 成本 竞争者的价格 和代用品价格 顾客评估 独特的产 品特点
高价格 在这个价 格上不可 能有需求
通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法， 以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特 定的价格。
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5000
高端自用客户 （游离客户） 中低端自用客户
比例 10%
构成
用来办公的客户
对价格的关注点
总价
第三地用途的享受型客户 周边改善生活环境的客户 首期 为子女买房的客户 月供与租金的 初次置业的客户 关系 全市范围内投资的客户 投资的稳定性 投资收益率
►
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价格制定步骤

在制定价格政策时， 选择定价 目标 1 测定需求 2 估计成本 3 分析竞争者 的成本、价 格和提供物 4
必须考虑多种因素， 可以将其分成6个步 骤
选择定价 方法 5
选定最终 价格 6
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选定最终 价格
5
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房地产市场定价方法

市场比较法 客户分析法 竞争定价法 类比法 上限法 BCG矩阵法
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市场比较法
选定参照目标，权重 很重要

确定市场调查 的范围和重点
选择定价方法——3C
3C——需求、成本、竞争
目标收益定价
认知价值定价
通行价格定价
成本加成定价
拍卖式定价
集团定价
心理 定 价
收益风险定 价
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选择定价方法——3C
3C——需求、成本、竞争
目标收益定价
认知价值定价
通行价格定价
成本加成定价
拍卖式定价
集团定价
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本报告是严格保密的价
品牌质量（正相关） 影响因素 广告宣传（正相关）
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房地产市场定价方法
选择定价 目标 1 市场 2 竞争 3 客户意向 4
选择定价 方法
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价格目标选定
利润 利润导向 投资回报率 销售速度
定价目标
数量导向 市场份额稳步增长 避开竞争 竞争导向 挑战、击败 领导市场
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选择定价方法
价格定得太低就不能 产生利润，定得太高又 不能产生需求。图中归 纳了在制定价格的3种 主要考虑因素。 成本规定了某价格的 最低底数 竞争者的价格和代用 品的价格提供了在制定 价格时必须考虑的标定 点 独特的产品特点是其 价格的最高限度
1
相同条件下，参照目 标的权重关系如下：

对影响价格的各因素以及权 重进行修正 对每个重点调差 项目进行调差
2
高档盘：同档次>同目 标客户类型>同楼盘所 在区域 中低档盘：同楼盘所在 区域>同档次>同目标客 户类型
3 4 5
交易情况修正
比较结果表——比准价格
适用范围：完全竞争市 场，有同质替代产品
综合、分析、提出核心实收 价范围和建议核心实收价

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1
客户积累
2
定价
3
开盘、选房
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定价
定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的 完整过程。
►
定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个 要素，因为一个组织为其产品制定的价格在决 定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重 要的作用。
4824.65
15%
645
在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：
——4824.65元/平方米——
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客户分析法
投资者关注投资收益 率。因此对价格非常敏 感，一旦价格超过预期 时，便放弃购买；首置 客户关注月供与租金比 值关系，此类客户需要 进行测算；
项目名称 兴业华庭 滨海春城 香槟广场 实收均价 比准系数 比准均价 权重 权重均价
4700 4800 5500
1.095 1.030 0.852
5149.03 4944.80 4686.00
30% 30% 25%
1544.71 1483.44 1171.5
丽晶国际
比准均价
5000
0.86
4300.00
6
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例：市场比较法进行步骤 1、筛选可比楼盘 2、确定权重
产品结构相似、区域接近 目标客户相似，销售期重合 根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度 29项比准指标： 区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性 规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化 户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新 景观及视野：景观内容/景观面宽 品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 2）和项目距离的远近
1
客户积累
2
价格方案
3
开盘、选房
4
营销跟进
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1
客户积累
2
定价
3
开盘、选房
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客户积累
认筹（VIP卡）（取得预售许可证前禁止） 客户登记 产品推介会 会员卡、积分卡 展会及活动 发展商客户资源 世联客户资源 天鹅堡二期策略总纲

分析客户构成 分析置业目的 客户价格取向分析 确定均价
城市主场价格报告 中管网房地产频道
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当客户购买意向及价 格意向非常清楚时，对 客户意向的分析直接指 导价格生成。

客户价格取向分析 分析客户构成 分析置业目的
例：泰华俊庭
本项目客户构成图示
5500
3、打分
4、比准价形成
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板房效果/交楼标准展示 中管网房地产频道 项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象
片区自然升值
市场同期项目比较
客户投资收益
1、筛选可 比楼盘
2、确定 权重
3、打分
4、比准 价形成
比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘