事件营销 PPT

事件营销
/再然后…
策划！
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实施方式的分析。上述是对实施手段的策划，然而选取任意一
个手段都会发现可执行性并不强。比如作为主要营销方式的论
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坛，国内互联网论坛何止千万，如何使论坛效果最大化，保证
足量的用户关注和烘托，并使得帖子成为显著的议题则成为了
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关键。
天涯论坛 用户传播论坛
百度贴吧 王老吉/加多宝
/再然后…
实施！
（1）营销主帖的发布。按照既定计划，2008年5月19日晚19点46分在“天涯 互助”版面内发表营销主帖，并进驻部分马甲，以40秒~2分钟的回复速度刷新 以确保主帖的核心位置，内容方面主要包含顶帖和支持。马甲要做的是保持该 帖的更新与跟进，引导用户发表留言，协助推举王老吉。 （2）营销辅助帖的发布。这一步的操作是基于营销主帖的效果反馈。截至 2008年5月19日23点59分，该营销主帖已获得1 400条回复，始终位居版面头 条位置，获得了广泛的用户关注。此时，不论是舆论造势还是互联网对捐款的 热情均已达到顶峰，而且版面内业已出现网友自发的对王老吉品牌的呼应与宣 传——已经到了辅助帖衬托的时机。在5月20日至22日，通过“马甲”发表 “王老吉”品牌利好消息，促进该版面“王老吉”的焦点地位，进一步争取网 友针对品牌的有利回复。 同时，由于该帖在天涯论坛的人气火暴，众多采用采集系统或手动转载的其他 论坛开始争相推举“封杀王老吉”，“马甲”也要及时跟进这些帖子并做出回 应，使得该事件在互联网上产生涟漪效应，波及更多区域
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事件营销
/再然后…
策划目标：
策划！
依托“王老吉于汶川地震后捐款1个亿”的事件为契机，通过论坛、 博客、QQ、媒体等多种渠道让网友乃至全社会关注“罐装王老吉”， 提升被搜索量及官网访问量，继而促进线下销量的显著提升。
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事件营销
/再然后…
策划！
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实施方式的选择。网络营销手段多种多样，选择哪些放弃哪些
要有充分的理由。之所以选择论坛（贴吧）、IM、博客和媒体
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这些方法是基于对事件本身的考量
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方式
原因
论坛作为最老牌的互联网应用手段，即便日益受到新兴方式的冲击，
论坛
国人对互联网应用的偏好和多年的累积，使得论坛依然是炙手可热 的方式，且在论坛之中由于存在“时差”和“隐匿”的特性，更容
易促成热点。论坛营销将是本次事件营销的最重要方式
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营销 导向 的 网站
SEO SEM
Email 营销
博客 微博 营销
网络 广告
论坛 营销
视频 营销
问答 营销
事件 营销
IM 营销
微信 营销
网上 营销
其他
RSS 营销
整合 营销
黄页 与 目录 营销
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事件营销
/案例一“封杀王老吉”——成功的网络事件营销
事件
回放
2008年，中国汶川大地震一周后的5月18日晚，在央视举办的“爱的奉
传言。
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事件营销
/目的与目标是什么…
· 实施目的？
依托“王老吉于汶川地震后捐款1个亿”的事件为契机，通过论坛、博客、 QQ、媒体等多种渠道让网友乃至全社会关注“罐装王老吉”，提升被搜索 量及官网访问量，继而促进线下销量的显著提升。
· 实施目标
（1）王老吉品牌提升，被认可程度大幅提高。 （2）提升红色罐装王老吉的销量。
献——2008抗震救灾募捐晚会”上，在最后的捐赠环节中，王老吉品
牌的运作方——加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。在捐款的次日晚，
国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！
封杀它！”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的
公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达
“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈
反差引发了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、
“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的
跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后，帖子引来的支持和赞美之声最
终引发了媒体的广泛报道，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的
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事件营销
/再然后…
实施！
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事件营销
/开始实施吧！…
营销效果监控与评估
1、主题帖子：3 430条。2008年5月19日晚，名为《让王老吉从中国的货架 上消失，封杀它！》的帖子首现天涯论坛后，受到了网民的追捧，“封杀” 事件在回复、转帖中迅速走热，一时间成为各大社区论坛的热点话题。从奇 虎网论坛搜索引擎提供的数据来看，标题中出现“封杀王老吉”的主题帖子 数为3 430条。其中，在搜狐社区，主题为“全网通缉令——封杀王老吉” 的转帖的阅读量达到了608 250次，回复量也达到了7 943条。
贴吧
百度贴吧是论坛形式的改进。百度在国内拥有绝对优势的用户基数，
放弃这里意味着放弃了1/3的传播源
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IM
即时通讯工具，如QQ、百度Hi、阿里旺旺等。IM传播速度快
博客
本次营销推广并非以官方身份进行，因此选择颇有个性风格的平台 更有助于“王老吉”品牌的传播
媒体关 注
媒体关注对本次营销事件提供了有利的传播基础，大批传统及新兴 媒体对捐款1亿元的报道，使得罐装王老吉品牌在社会上的影响力提 升，同时也能够积极地传递至互联网上
事件营销
QQ 传播
博客传播
媒体关注
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事件营销
/再然后…
策划！
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实施话题的分析。确定好执行点后，就可以进入实施阶段了。
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在此阶段主要规划出在每个环节具体执行的内容。
捐款 1 亿元
用户对王老吉 品牌的认可
Biblioteka Baidu
定名唱反调来 “反对王老吉”
用户群情激昂予以 反驳，进入主题帖
用户了解详情，继而理解并支持
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事件营销
复习
一、概念 快闪行动、病毒营销、硬广告、软广告 二、视频营销模式 视频贴片广告、 User Generated Content营销模式 视频互动模式 三、视频营销策略有哪些？ 四、视频营销技巧
项目七 事件营销
教师：*** 微信：***
网络营销的 N种武器
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2、新闻报道：111篇（百度新闻）。在论坛、贴吧的热潮之后，网络 新闻媒体对“封杀王老吉”的新闻报道顺势跟进。从5月21日至7月 10日，百度新闻标题搜索中关于“封杀王老吉”的新闻报道达到了 111篇。从百度指数提供的数据来看，在5月27日左右，媒体对“封 杀王老吉”的关注度达到了峰值 3、相关网页：54 800篇（百度）、70 400篇（谷歌）。百度上与 “封杀王老吉”相关的网页搜索结果达到54 800篇，而此数据在谷歌 上为70 400篇