中国名牌开拓日本家电市场

近年来，日本市场上中国生产的各类家电产品所占市场份额不断提高，为我国扩大对日出口做出了巨大贡献。但其主体为日资企业在华产品，我国自有品牌家电在日本市场开拓步伐明显慢于欧美等其它国家。自2002年初我国家电名牌企业海尔公司与日本三洋电机公司实行业务合作以来，又相继有几家大型家电企业开展对日合作。我国家电企业进军日本市场问题越发受到世人瞩目。为深入研究我国家电产品对日出口的增长点，我处对中国家电产品对日出口市场地位和市场开拓要点进行了大量市场调查，研究并提出今后扩大对日出口的方向，供参考。
一、中国家电产品在日本市场的地位
1.数量可现、价格低廉
迄今为止，我国家电产品进入日本市场的绝大多数都是日本企业在华生产的日本品牌家电，市场份额己经达到较高水平。各类家电中，中国产品份额情况各异，总体来说在日本企业转移生产时间较长、规模较大的传统、中低档家电产品中，我国产品己占有较大份额。在日本企业转产之初的新型、高档产品中，中国份额仍较低。
根据日本全国家电制品协会调查显示，2001年度日本从中国进口家电主要仍是单价10万日元以内的中低档产品，从品种看包括音像、白色家电、生活家电等，在日市场占有率普遍较高。其中比较突出的如磁带随身听进口101万个，金额87亿日元，数量、金额的市场占有率均超过80%。此外，市场占有率接近或超过80%的中低档家电还有DVD机、CD随身听、收音机及录音机、电风扇、保健用品、照明用具、变压器等多种。与之相比，在单价10万日元以上的高档家电中，我国产品不仅比重较低，绝对数量也很少。例如等离子彩电全年仅92台。高清晰彩电进口量虽略多一些，为408台，但市场份额还不足0.1%。
显而易见，在日本中低档家电市场与上，我国产品比重明显较高，甚至有些品种已占据大部分市场。值得注意的是，此项调查显示，以金额计算的中国产家电市场份额普遍低于各自的数量份额。例如小型冰箱及其它家用制冷设备数量的市场占有率己达到59.1%,而金额占有率仅为52.0%；变压器的数量占有率为88.3%，金额占有率仅为78.6%。反映出在同档次价位市场上，我国产品价格显著低于日本产品。这一调查结果突现了当前我国生产的家电在日本市场，特别是中低档家电市场上，呈现数量可观、价格低廉的总体态势。
由于我国投资环境所具有的成本低、距离近等多方面的突出优势，近年日本家电企业前往中国投资生产十分普遍，家电已成为日本对华转移生产的代表性行业。已前往中国投资的企业

凭借成本优势对其国内同行企业形成很大压力，并对后者产生进一步的带动作用，迫使其也不得不开始考虑在华生产。目前，日本全国家电制品协会73%的成员企业有规模不等的在华生产。
2.消费者认识度较高
从实际销售环节看，中国产家电产品已遍布日本各地大小零售店，以其相对较低的价格和不错的质量吸引着广大日本消费者。日本家电协会表示，中国产家电的“空间上的市场占有率”(即零售柜台上陈列商品的国别地区分布)已达到非常高的水平。日本消费者对中国产品普遍比较满意，产地因素对消费者的选择影响不大。
另一方面，由于日本家电企业在海外生产中的产品定位等因素，很多在华生产的品种日本国内己停止生产(中低档音响产品最为突出)，在价格、质量方面已失去可比性，这也使日本消费者难以执著于国货。零售企业指出，目前日本消费者在买家电时对产地挑剔的已不多见。在东京著名电器零售企业Laox公司2001年进行的一次调查中，绝大多数日本消费者表示，购买新型家电时首先考虑的是质量和功能，而购买普及型家电时则重视优质廉价。两者都把质量放在第一位，而判断质量可靠最主要的依据是品牌，并不十分关注产地。
总之，中国产家电产品总体上已获得日本消费者认可，在日本中低价位市场上稳稳地站住了脚跟。
二、大力打造中国名牌、创造新的出口增长点
日本企业在我国生产家电返销日本已取得很大成功，带动我国家电对日出口蓬勃发展，在日市场占有率不断提高。预计今后随着日企对华转移生产的加速，我国产日本品牌家电在对日出口中将继续长期占据重要地位。然而必须看到，日本家电企业对华投资主要旨在利用我国劳动力成本低廉的优势，生产低成本产品返销日本市场，因此它们必然希望尽量抑制出口价格。长此以往，不仅会压缩我国工厂在生产中获得的附加价值，而且易形成单纯的数量扩张，出口量增加与出口额扩大不成比例，降低出口效益。因此，我在研究家电对日出口增长点时，必须从引资导向上着手，改变日本家电企业只将市场已较成熟的中低档产品转移到我国，高新技术产品留在国内的生产分工模式，推动高新技术领域的对华投资，带动我整体生产水平的提高，使我对日家电出口在保住中低价位市场的同时，逐渐向中高价位市场进军。在这一过程中，我们需要两条腿走路，即一方面通过扩大高尖端产品引资带动出口，另一方面充分发挥我国优秀家电企业的优势，在日本市场上努力打造中国名牌，提高我国家电对日出口的附加值。
经过多年拼搏

，我国已形成几大名牌家电企业，不仅稳稳地守住了国内市场，而且早已开始涉足国际市场，部分产品已在国际市场独占鳌头，正在向跨国企业集团发展。然而在号称“家电王国”的日本市场，我国家电却长期无法摆脱日本牌子。近年，已有部分国内品牌采取与日本企业合作的形式进入日本市场，但由于尚处于开拓初期，所占份额仍处于相当低的水平，与我国生产的日本品牌家电畅销的势头形成鲜明对比。
目前，我国名牌家电企业与日企合作开拓日本市场的主要有：海尔集团与三洋电机、海信集团与住友商事、格兰仕集团与加贺电子、TCL集团与松下电器。虽均为名牌企业，但其进入日本市场的战略却大相径庭。其中，格兰仕和海信在日本市场仍主打“廉价”牌。例如世界最大微波炉制造企业格兰仕集团初入日本市场就打出“9000日元微波炉”的口号，而同类的900瓦微波炉日本品牌售价一般为14000日元以上。与之相比，海尔集团重视品牌形象、强调以质取胜、不单纯拼价格的战略更为引人注目，值得今后我国发展对日家电出口参考。
海尔集团与日本三洋电机株式会社与2002年2月开始实行一揽子合作，其中的重要内容之一是利用三洋渠道在日销售海尔品牌产品。
三洋海尔对海尔产品的价格设定尤为耐人寻味。众所周知，低廉的价格是我国多数商品打开国际市场的杀手锏，在日本市场上也不例外。然而，要在日本市场长期站稳脚跟，关键在于保持自己名牌产品的形象，依靠良好的质量和售后服务争夺市场。为此，该公司给产品的售价设定在略低于同类日本产品，但高于他国产品，促销活动中也并不强调价格，而是大力突出“国际名牌”的形象，逐渐提高消费者认知度。
在海尔登陆日本之初知名度还不高的情况下，这样的定价确实增加了打开市场的难度。然而如果为了贪图初期扩大销量而盲目宣扬廉价，将不可避免地降低海尔品牌在日本消费者心目中的形象，长此以往，又会回到单纯数量扩大的老路上。
在产品设计方面，三洋海尔公司在首年度为试验市场而把面向中国国内市场的商品直接转向日本销售，尚未开发具有针对性的产品。通过一年的销售己积累了一定的市场信息。在此基础上，从2003年起将运充分运用三洋方面熟知日本消费者习惯的开发设计人员，开发出具有针对性的商品投放日本市场，同时辅以更加积极的宣传促销，重在以质取胜、苦练内功，通过较长时间的努力逐渐争取日本消费者，从而在日本市场树立我国品牌家电产品的良好形象。
海尔集团通过走品牌战略之路开拓日本市场能否获得

成功还需继续观察，但其不单纯以销售量衡量业绩、重在品牌建设的探索精神值得提倡。如果有更多的名牌企业加大创品牌力度，中国家电产品在日本市场上有品无牌、有牌无名的现状就可能得到改变，我国家电对日出口也可实现从量到质的飞跃。
三、对我国家电在日品牌战略的几点建议
日本是一个成熟的、饱和的家电市场，竞争异常激烈，消费者对一个陌生的国外品牌从知晓、认知到接受需要相当的时间，我国产品打造品牌之路将不会一帆风顺。我国家电企业在日本创出品牌需下大力气做好以下四点：
1.切实保证产品质量，完善售后服务
名牌产品强调的是以质取胜。我国名牌家电的优秀品质己得到世界许多国家的认可，但在开拓日本市场时仍不可掉以轻心，必须以更加严肃认真的态度对待质量，坚决贯彻消费者第一的理念，以一流的产品和一流的服务争取日本消费者。在海尔与三洋的合作中，三洋负责海尔产品的售后服务，这一方式应算是在日本搞好售后服务的一条捷径。
2.认真分析日本市场需求，研发具有针对性的家电产品
众所周知，日本各类商品的市场特性一言以蔽之就是一切都要向最高标准看齐，家电又恰恰是日本自己最得意的一个领域，消费者要求就更为挑剔。三洋海尔公司成立第一年销量未完成计划的经验再次证明，在中国或其他国家畅销的商品原样拿到日本市场不一定受欢迎。一定要认真研究日本这一特殊市场不同于他国的特性。要做到这一点，关键是我国企业一定要拥有精通日本市场情况的人才。海尔等企业与日本企业实行业务合作，就能够共享其研发人才。除此方式外，当前日本正处于经济低迷期，企业破产导致下岗、待岗人员增加，在职员工对企业的忠诚度也比以往有所减弱，我企业可抓住机会适时物色人才为我所用。
3.加大宣传力度，塑造品牌形象
既然要创名牌，宣传必不可少。我国许多种类的商品在日本市场虽己闯荡多年，但迄今为止宣传促销工作普遍较为低调，除参加展销会等形式外，宣传面更广的平面、电视广告基本没有，不利于塑造品牌形象。我国名牌家电在日本市场尚处于创业之初，却已把电视广告提上议事日程。例如三洋海尔公司计划在年内为海尔品牌的冰箱和洗衣机打出两套电视广告，属日本电视首次播出中国品牌家电广告。日本各类媒体广告费用属世界最高水平，这也是多年来制约我国产品广告宣传的一大瓶颈因素。但是，有实力、有眼光的企业应该适时地考虑尽可能地在日本市场做好自己产品的宣传促销，这对于塑造一个家电名牌的

重要意义是不言而喻的。
4.要有长期奋斗的打算
我国已是家电生产大国，但日本仍是世界家电产业的强国。开拓这样一个市场切不可急于求成，贪图眼前利益，必须具有长远眼光和忧患意识，为塑造品牌形象不惜艰苦奋斗。韩国三星、LG等名牌家电在日本市场立足耗时10余年。我国的名牌家电企业保住国内市场、打入国际市场也都非一日之功，是多年来详细研究国内外市场需求、不断提高质量改善服务、巧妙运用各类宣传促销手段的综合成果。今后在开拓日本市场时，我国家电企业应该有下更大工夫、承受更多压力和挑战的心理准备。
应该看到，我国许多名牌家电企业已在国际市场闯荡多年，积累了丰富的经验，不仅产品质量、服务已达到相当高水平，而且拥有强大的人才阵容。日本市场虽属涉足之初，但其作为“家电王国”早已受到我国家电企业的高度关注和研究，对日本市场己有相当深度的了解。相信我国的家电企业一定能够凭借自己强大的实力、优质的产品、良好的服务，结合日本市场特性制定出合理的市场战略和战术，为创出中国名牌而不懈努力。如能取得成功，我国自有品牌家电的对日出口必将成为今后中日贸易中一个引人注目的增长点。