科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第9章 新产品开发与产品生命周期战略
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系统化的新产品开发
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱 无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于 营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4.产品生命周期 战略
产品生命周期(product life cycle，PLC)曲 线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。 产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一 个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期 也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。
时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶 段。
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设 想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产 品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发 ● 开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个 最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
1、产品开发期。开发期是指企业找到新产品构 思并进行研究开发的时期。
2、介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销 售缓慢增长的时期。
3、成长期。成长期是指产品被市场迅速接受， 并且利润大幅增长的时期。
4、成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者 已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
5、衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的 时期。
强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。 以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
以团队为基础的新产品开发
为了让自己的产品快速进入市场，许多企业运用以团队为基础的新 产品开发(team-based new-product development)方法。在这种 方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各 个步骤也可以同时进行，从而节约时间、提高效率。
●衰退期
衰退期(decline stage)。销售衰退原因有很多，其中包括技术进步、消费者口味变化以及竞争日 益加剧等。
产品和服务的国际营销。
第9章 新产品开发与 产品生命周期战略
章节大纲
01
新产品开发战略
02
新产品开发过程
03
管理新产品开发
04
产品生命周期战略
05 产品和服务的另外问题
创意的产生
﹡内部构思来源
﹡外部构思来源
★内部研发 ★公司业务部门 ★员工 ★销售队伍
★竞争者； ★消费者； ★第三方众包网络
构思筛选
第9章 新产品开发与 产品生命周期战略
第9章 新产品开发与产品生命周期战略
学习目标
解释企业如何寻求和开发新产品构思。 列举并定义新产品开发过程的各个阶段，以及
管理这一过程应注意的主要问题。 描述产品生命周期的各个阶段，以及营销战略
如何随着产品生命周期的变化而改变。 讨论另两个产品问题：产品决策的社会责任与
成长期
如果新产品满足了市场需要，就将进入成长期(growth stage)。在该阶段，销售会迅速 攀升，利润增长。在成长阶段，企业面临高市场份额与高利润之间的取舍。
成熟期
产品的销售增长在达到某一峰值时就会放缓，并进入成熟期(maturity stage)。这一阶 段的持续时间较长，可以使用价格和促销策略并进行新的营销渠道来为新老用户提供服务。
商业分析
• 商业分析(business analysis)包括审查新产品的 销售量、成本和利润计划， 以确定它们是否符合企业的 目标。
• 通过分析后，产品概念就 可以进入产品开发阶段。
产品开发
• 产品开发(product development)阶段的工作 将决定产品构思是否转化为 技术和商业上可行的产品。
产品生命周期的概念可以为营销人员提供一个描述产品和市场如何运转的有用框架。产品 生命周期的要义是，企业必须不断地创新和规避风险。
介绍期
介绍期(introduction stage)需要花费一些时间，此时的销售增长比较缓慢。由于较低的 销售收入和高昂的分销及促销费用，在介绍期企业亏本经营或利润很低。企业必须根据其设 定的产品定位来选择新产品上市策略，市场开拓者尤其应该如此。
• 产品需要经过严格的测试以 确保能安全有效地执行其功 能，或消费者可以在它身上 发现价值。
营销测试
• 营销测试(test marketing)，企业将新产品 及其营销计划置于更为真实 的市场环境中。
• 对产品线延伸的产品或者 模仿竞争对手的成功产品， 企业一般不进行营销测试。
• • 进行营销测试的三种方法：
标准市场测试、控制市场测 试和模拟市场测试。
商业化
﹡如果企业决定将产品商业化(commercialization)— —将新产品推向市场——将面临高昂的成本。
企业要推出新产品，首先要确定上市时机；其次需要 定位新产品市场级别。
3.管理 新产品开发
以顾客为中心的新产品开发(customer-centered new-product development)
产生构思的目的是形成大量的构思，随后各阶段的任务 就在于逐步削减这一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ量。
构思筛选(idea screening)，即尽可能地留住好的构 思，去掉不好的构思。 “R-W-W”(“real，win，worth it”)新产品筛选 框架：
第一，它是否真实？ 第二，我们能否获胜？ 最后，它是否值得做？
概念开发与测试
○概念测试 ● 概念测试(concept testing)是与合适的目标消费者小组一起 测试这些新产品概念。概念可以用符号或实物形式来表示。
营销战略制定
营销战略制定(marketing strategy development)，是把 该新产品推向市场设计一个初步的营销战略。市场营销战略计划 包括三个部分： 第一部分描述目标市场、计划的价值主张、销售量、市场份额以 及最初几年的利润目标； 第二部分描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算； 第三部分描述预计的长期销售量、利润目标以及营销组合策略。
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱 无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于 营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4.产品生命周期 战略
产品生命周期(product life cycle，PLC)曲 线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。 产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一 个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期 也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。
时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶 段。
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设 想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产 品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发 ● 开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个 最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
1、产品开发期。开发期是指企业找到新产品构 思并进行研究开发的时期。
2、介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销 售缓慢增长的时期。
3、成长期。成长期是指产品被市场迅速接受， 并且利润大幅增长的时期。
4、成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者 已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
5、衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的 时期。
强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。 以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
以团队为基础的新产品开发
为了让自己的产品快速进入市场，许多企业运用以团队为基础的新 产品开发(team-based new-product development)方法。在这种 方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各 个步骤也可以同时进行，从而节约时间、提高效率。
●衰退期
衰退期(decline stage)。销售衰退原因有很多，其中包括技术进步、消费者口味变化以及竞争日 益加剧等。
产品和服务的国际营销。
第9章 新产品开发与 产品生命周期战略
章节大纲
01
新产品开发战略
02
新产品开发过程
03
管理新产品开发
04
产品生命周期战略
05 产品和服务的另外问题
创意的产生
﹡内部构思来源
﹡外部构思来源
★内部研发 ★公司业务部门 ★员工 ★销售队伍
★竞争者； ★消费者； ★第三方众包网络
构思筛选
第9章 新产品开发与 产品生命周期战略
第9章 新产品开发与产品生命周期战略
学习目标
解释企业如何寻求和开发新产品构思。 列举并定义新产品开发过程的各个阶段，以及
管理这一过程应注意的主要问题。 描述产品生命周期的各个阶段，以及营销战略
如何随着产品生命周期的变化而改变。 讨论另两个产品问题：产品决策的社会责任与
成长期
如果新产品满足了市场需要，就将进入成长期(growth stage)。在该阶段，销售会迅速 攀升，利润增长。在成长阶段，企业面临高市场份额与高利润之间的取舍。
成熟期
产品的销售增长在达到某一峰值时就会放缓，并进入成熟期(maturity stage)。这一阶 段的持续时间较长，可以使用价格和促销策略并进行新的营销渠道来为新老用户提供服务。
商业分析
• 商业分析(business analysis)包括审查新产品的 销售量、成本和利润计划， 以确定它们是否符合企业的 目标。
• 通过分析后，产品概念就 可以进入产品开发阶段。
产品开发
• 产品开发(product development)阶段的工作 将决定产品构思是否转化为 技术和商业上可行的产品。
产品生命周期的概念可以为营销人员提供一个描述产品和市场如何运转的有用框架。产品 生命周期的要义是，企业必须不断地创新和规避风险。
介绍期
介绍期(introduction stage)需要花费一些时间，此时的销售增长比较缓慢。由于较低的 销售收入和高昂的分销及促销费用，在介绍期企业亏本经营或利润很低。企业必须根据其设 定的产品定位来选择新产品上市策略，市场开拓者尤其应该如此。
• 产品需要经过严格的测试以 确保能安全有效地执行其功 能，或消费者可以在它身上 发现价值。
营销测试
• 营销测试(test marketing)，企业将新产品 及其营销计划置于更为真实 的市场环境中。
• 对产品线延伸的产品或者 模仿竞争对手的成功产品， 企业一般不进行营销测试。
• • 进行营销测试的三种方法：
标准市场测试、控制市场测 试和模拟市场测试。
商业化
﹡如果企业决定将产品商业化(commercialization)— —将新产品推向市场——将面临高昂的成本。
企业要推出新产品，首先要确定上市时机；其次需要 定位新产品市场级别。
3.管理 新产品开发
以顾客为中心的新产品开发(customer-centered new-product development)
产生构思的目的是形成大量的构思，随后各阶段的任务 就在于逐步削减这一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ量。
构思筛选(idea screening)，即尽可能地留住好的构 思，去掉不好的构思。 “R-W-W”(“real，win，worth it”)新产品筛选 框架：
第一，它是否真实？ 第二，我们能否获胜？ 最后，它是否值得做？
概念开发与测试
○概念测试 ● 概念测试(concept testing)是与合适的目标消费者小组一起 测试这些新产品概念。概念可以用符号或实物形式来表示。
营销战略制定
营销战略制定(marketing strategy development)，是把 该新产品推向市场设计一个初步的营销战略。市场营销战略计划 包括三个部分： 第一部分描述目标市场、计划的价值主张、销售量、市场份额以 及最初几年的利润目标； 第二部分描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算； 第三部分描述预计的长期销售量、利润目标以及营销组合策略。