第三章消费者市场与组织市场购买行为
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• 感知
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
• 学习
动机、刺激、诱因和强化
• 信念与态度
心理因素
自我实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛 需要层次理论
3.3 消费者购买决策过程
购买决策过程
确认需要 信息收集
消费者对某个问题或需要的确认。 在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。
评价方案
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
消费者行为的影响因素
社会因素 参照群体
家庭 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期 阶段 职业
经济状况 生活方式 个性及自我观念
心理因素
动机 感知 学习 信念与态度
购买者
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 文化 • 亚文化
拉美人 黑人 亚洲人 老年人
征求建议 选择供应商 签订合约
绩效评价
影响产业购买的重要因素
环境因素
经济发展 供应条件 政策法规变动 竞争趋势 文化习俗
组织因素
目标 政策 步骤 组织结构 系统
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
个人因素
年龄 教育 职位 个性 风险态度
购买者
政府市场购买行为分析
政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团 体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中 采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、 工程和服务的行为。
组织市场是指所有为满足其各种需要 而购买产品和服务的组织机构所构成的 市场。 包括产业市场、中间商市场、非盈利组 织市场、政府市场。
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业 市场的购买者数量少， 但规模大
•产业客户在地域上较为集中 •派生需求
•需求缺乏弹性，在短期内受 价格波动影响较小
活动、兴趣、意见 （AIO）
• 个性及自我观念
VALS生活方式分 类
个人因素
丰富资源 原则
实现者
高度创新
导向 地位 导向 行动 导向
满足者
成就者
体验着
信仰者
努力者
生产者
少量资源
奋斗者
低度创新
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 动机
弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论
政府采购方式
公开招标与邀请招标 例外情况
•
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10.920.10.9Friday, October 09, 2020
•
人民消防人民办，办好消防为人民。17:13:3817:13: 3817:1310/9/2020 5:13:38 PM
•
做好安全工作，树立企业形象。20.10.917:13:3817: 13Oct- 209-Oct-20
• 社会阶层
文化因素
美国7种主要社会阶层
上上层 下上层 上中层人 中层 上下层 下下层
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 群体
参照群体
意见带头人
• 家庭
孩子对家庭购买决策 的影响
• 角色与地位
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 年龄与生命周期阶段 • 职业 • 经济状况 • 生活方式
第3章
消费者市场与组织市场 购买行为分析
市场营销学
3.1 消费者市场与购买行为分析
消费者市场的特点
与组织市场相比，具有如下特点
• 消费者人数众多，分布广； • 需求差异性大； • 一次性购买数量少，购买频
率高； • 感性购买的特点较强； • 需求弹性较大。
消费者行为模式
消费者购买行为模型
营销和其他刺激因素
•产业市场的需求波动大
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业采购涉及更多的购买参 与者
专业人员购买
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业购买者通常要面对更为 复杂的购买决策
•产业购买过程更加规范化
•产业购买中的买卖双方间业 务联系紧密，并且能够建立长 期密切的关系
消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。
购买决策
消费者作出购买决定。
购买后行为
消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 引起需要的途径
内在刺激
外在刺激
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 适度注意 • 积极的搜集信息状态 • 信息的来源渠道
个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
• 口头传播
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 评价的最后阶段会 形成购买意图。
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
购买者黑箱
营销 产品 价格 分销 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者特征
购买者决策 过程
购买者反应
产品决策 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
购买行为类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为
品牌间差异很小 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为
3.2 影响消费者行为的因素
•
绊人的桩不在高，违章的事不在小。17:13:3817:13: 3817:13Friday, October 09, 2020
•
人人保安全，家家笑开颜。20.10.920.10.917: 13:3817:13:38Octob er 9, 2020
•
每项振作求质量，产品质量有保障。2020年10月9日 下午5时13分20.10.920.10.9
• 在购买意向与购买 决策之间有两个因 素会起作用。
他人的态度
未预料的情况
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 让消费者满意至关 重要
消费者会传播对产品 的正面评价
吸引新顾客的花费比 留住老顾客大得多
• 不平衡感
3.4 组织市场与购买行为
组织市场
决策类型和决策过程
•更复杂的购买决策 • 大量的资金 • 复杂的技术 • 准确的效益评估 • 人际关系 •更加正式 •买卖双方相互依存
产业购买பைடு நூலகம்程中的参与者
使用者 影响者
门禁者
购买者
决策者
产业市场购买行为
购买类型
直接重购 全新采购 修正重购
产业市场购买决策过程
发现需要
确定需要
说明需要 寻找供应商
•
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
• 学习
动机、刺激、诱因和强化
• 信念与态度
心理因素
自我实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛 需要层次理论
3.3 消费者购买决策过程
购买决策过程
确认需要 信息收集
消费者对某个问题或需要的确认。 在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。
评价方案
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
消费者行为的影响因素
社会因素 参照群体
家庭 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期 阶段 职业
经济状况 生活方式 个性及自我观念
心理因素
动机 感知 学习 信念与态度
购买者
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 文化 • 亚文化
拉美人 黑人 亚洲人 老年人
征求建议 选择供应商 签订合约
绩效评价
影响产业购买的重要因素
环境因素
经济发展 供应条件 政策法规变动 竞争趋势 文化习俗
组织因素
目标 政策 步骤 组织结构 系统
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
个人因素
年龄 教育 职位 个性 风险态度
购买者
政府市场购买行为分析
政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团 体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中 采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、 工程和服务的行为。
组织市场是指所有为满足其各种需要 而购买产品和服务的组织机构所构成的 市场。 包括产业市场、中间商市场、非盈利组 织市场、政府市场。
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业 市场的购买者数量少， 但规模大
•产业客户在地域上较为集中 •派生需求
•需求缺乏弹性，在短期内受 价格波动影响较小
活动、兴趣、意见 （AIO）
• 个性及自我观念
VALS生活方式分 类
个人因素
丰富资源 原则
实现者
高度创新
导向 地位 导向 行动 导向
满足者
成就者
体验着
信仰者
努力者
生产者
少量资源
奋斗者
低度创新
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 动机
弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论
政府采购方式
公开招标与邀请招标 例外情况
•
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10.920.10.9Friday, October 09, 2020
•
人民消防人民办，办好消防为人民。17:13:3817:13: 3817:1310/9/2020 5:13:38 PM
•
做好安全工作，树立企业形象。20.10.917:13:3817: 13Oct- 209-Oct-20
• 社会阶层
文化因素
美国7种主要社会阶层
上上层 下上层 上中层人 中层 上下层 下下层
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 群体
参照群体
意见带头人
• 家庭
孩子对家庭购买决策 的影响
• 角色与地位
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 年龄与生命周期阶段 • 职业 • 经济状况 • 生活方式
第3章
消费者市场与组织市场 购买行为分析
市场营销学
3.1 消费者市场与购买行为分析
消费者市场的特点
与组织市场相比，具有如下特点
• 消费者人数众多，分布广； • 需求差异性大； • 一次性购买数量少，购买频
率高； • 感性购买的特点较强； • 需求弹性较大。
消费者行为模式
消费者购买行为模型
营销和其他刺激因素
•产业市场的需求波动大
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业采购涉及更多的购买参 与者
专业人员购买
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业购买者通常要面对更为 复杂的购买决策
•产业购买过程更加规范化
•产业购买中的买卖双方间业 务联系紧密，并且能够建立长 期密切的关系
消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。
购买决策
消费者作出购买决定。
购买后行为
消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 引起需要的途径
内在刺激
外在刺激
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 适度注意 • 积极的搜集信息状态 • 信息的来源渠道
个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
• 口头传播
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 评价的最后阶段会 形成购买意图。
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
购买者黑箱
营销 产品 价格 分销 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者特征
购买者决策 过程
购买者反应
产品决策 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
购买行为类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为
品牌间差异很小 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为
3.2 影响消费者行为的因素
•
绊人的桩不在高，违章的事不在小。17:13:3817:13: 3817:13Friday, October 09, 2020
•
人人保安全，家家笑开颜。20.10.920.10.917: 13:3817:13:38Octob er 9, 2020
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每项振作求质量，产品质量有保障。2020年10月9日 下午5时13分20.10.920.10.9
• 在购买意向与购买 决策之间有两个因 素会起作用。
他人的态度
未预料的情况
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 让消费者满意至关 重要
消费者会传播对产品 的正面评价
吸引新顾客的花费比 留住老顾客大得多
• 不平衡感
3.4 组织市场与购买行为
组织市场
决策类型和决策过程
•更复杂的购买决策 • 大量的资金 • 复杂的技术 • 准确的效益评估 • 人际关系 •更加正式 •买卖双方相互依存
产业购买பைடு நூலகம்程中的参与者
使用者 影响者
门禁者
购买者
决策者
产业市场购买行为
购买类型
直接重购 全新采购 修正重购
产业市场购买决策过程
发现需要
确定需要
说明需要 寻找供应商
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